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36氪 01-21

下一个微醺千亿级市场,「京 A 精酿」在啤酒这门生意做起了风味“实验”

精酿是啤酒高端化消费升级的确定性主线,以其丰富风味、更新鲜、更好口感、高品质等优点,近些年市场成长迅速。根据浙商证券预测,预计到 2025 年中国精酿啤酒市场规模约 1040 亿元,5 年 CAGR 约为 26%,在啤酒零售市场渗透率达到 6.7%。

对于有志于占据 10% 市场份额的新品牌来说,百亿级品牌的诞生可能诱惑不小,但实际操作起来并非易事。目前来看,包括嘉士伯、百威、青岛、华润等国内外知名龙头啤酒品牌,均已完成相应高端线、次高端系列产品布局,留给新品牌可以瓜分的蛋糕并不多。

相对于工业啤酒,精酿啤酒风味的超长延展性,是新品牌做大蛋糕、实现弯道超车的机会所在,尤其是 " 好喝才是王道 " 的今天。36 氪近期接触的京 A 啤酒,就是这样一家以原创风味见长的本土新锐精酿啤酒品牌。自 2012 年创立以来,通过改良经典口味、创意食材运用以及与世界各地的酒厂合酿等尝试,京 A 在中国精酿啤酒市场逐渐站稳脚跟。

京 A 的起点是一次成功的家酿啤酒经历。2012 年 1 月,作为 " 周末的一个小副业 ",身在北京的两位创始人 Alex 和 kris,合酿出了第一桶京 A 啤酒 " 新酿快乐 "。起初,他们只是自己喝,但出色的风味很快在朋友圈中传开,并继续酿造出了更多批创意风味的啤酒。

京 A 两位创始人 Alex(左)和 Kris(右)

2013 年夏天,京 A 第一家 " 酿酒坊 " 对外开业,不过当时还不是独立门店,而是 " 隐藏 " 在朝阳区幸福村一家名为 big smoke 的西餐厅的两个包间里,将发酵罐陆续搬了进去。一方面继续酿造新的风味,同时作为第一家销售站点,面向全城进行配送桶装啤酒,并逐渐在身边积累了一批真爱粉。直到 2014 年 9 月,京 A 首家门店 1949 店正式开业。

" 我们走的路线有点不一样,是从精酿爱好者开始,到变成家酿爱好者,然后才有创业的想法。"kris 告诉 36 氪,京 A 的梦想并不是说要开多少家酒吧,而是希望做出中国最好的精酿品牌。相比于将部分产品上架在第三方酒吧,自营酒吧是最好的呈现和销售形式。

精酿啤酒类型多样,常见如小麦、拉格、艾尔、水果等风味,即便是同一种风味,根据地区不同,还延伸出不同的种类和风味特点。此外,不同时期也会有不同的流行款,诸如前些年流行的浑浊艾尔风味,以及近些年时兴的酸啤风味,这也成为京 A 的产品创意来源。

" 精酿啤酒有很多酒款,在这个基础上,除了麦芽,还有各式各样的酒花品种,即便是基础款也可以做出不一样的组合方式。"alex 告诉 36 氪,啤酒种类有相应的国际标准,定义颜色、苦度、酒精度、口感等基础框架,对于京 A 来说,一方面会严格按照标准打造基础配方,同时也会进行经典风味改良,加入诸如茶叶、辣椒、水果、咖啡、中草药等 " 好玩 " 新原料,以及尝试野生酵母或者红酒发酵桶等酿造方式。

京 A 燕麦奶油 IPA" 不知所云 " 易拉罐装

中国精酿啤酒市场仍处于品牌化早期阶段,消费者认知建立和普及尚需时日。" 现阶段还是需要让消费者知道什么是好的精酿,而不是说你去一个餐厅看到黄啤、白啤、水果啤酒,就一定是好的,"alex 告诉 36 氪,京 A 一方面希望帮助消费者建立品质认知,同时通过风味创新,教育和满足消费者多元化精酿风味需求。

" 精酿产品的产生,本身是因为它的包容性,可以玩的东西很多,"alex 告诉 36 氪,京 A 希望跟消费者共同创造出一个好玩、有足够包容性、可以轻松社交的社群,从中发掘精酿消费文化。

截至目前,京 A 共开发有四款旗舰精酿啤酒,分别为工人淡色啤酒、凸豪金比尔森、飞拳 IPA、阿白小麦啤酒;在不同季度,还会以创意原料为特色,酿造季节专属的啤酒风格,此外,每月还会定期推出包括浑浊 IPA、酸啤、帝国世涛等限量款颇具实验性的创新啤酒。

对于独特风味的开放心态,也体现在京 A 对合酿的热衷。早在 2014 年,京 A 便跟北欧知名精酿酒厂裸岛 N gne 开展合作,此后京 A 继续跟 Against The Grain、台虎、Pasteur Street、Denali Brewing、Cloudwater、To l、Stillwater、 Gigantic、Holy Mountain 等国内外酒厂进行各类合酿尝。此外,京 A 还跟各类艺术家、设计师等个人持续推出限量合酿产品。

kris 告诉 36 氪,合酿是京 A 最重要的产品基因,也是精酿啤酒行业的重要探索形式,一方面可以增进国内外酒厂之间的技术交流和相互认知;同时,能在产品碰撞中发掘新的精酿趋势,了解不同食材、文化差异,为创意精酿提供创意灵感。

无论是合酿还是各种食材的酿造尝试,一系列带有实验性意味的的创意探索,一方面帮助京 A 丰富精酿啤酒风味,同时还在市场验证中,发掘出了一些标志性的创意单品。自 2015 年以来,京 A 精酿啤酒便逐渐在行业崭露头角。在 2017 年知名精酿媒体 Untapped 评选中,京 A 居于中国十大酿酒厂头部。

带有实验性的创意精酿探索,在系列口碑积累基础上,京 A 陆续受邀参加全球各地啤酒节,并在这个过程中,开始思考是否应该做自己的啤酒节。2017 年 10 月,由京 A 发起并主办的首届精酿啤酒节—— "8x8" 合作酿造计划正式落地。

"8x8" 目的很简单,每年邀请大中华区的 8 家啤酒厂与来自全世界选定地区的 8 家啤酒厂,共 16 家酒厂随机两两匹配,共同酿造 8 款全新的、特别的啤酒,并在每年 10 月中旬举办的为期两天的 8x8 啤酒节中发布。迄今已连续举办五届。

2021 年京 A"8x8" 精酿合酿啤酒节

" 在海外,很多人提起中国啤酒,只知道青岛。我们想改变一下,想让他们知道说,中国的精酿啤酒是 NO.1。"Kris 告诉 36 氪。

渠道方面,京 A 目前主要规划了门店业务和渠道两大类。其中,京 A 精酿酒吧是目前京 A 主要销售阵地,在此前幸福村店的基础上,2019 年、2020 年京 A 第 2、3 家门店陆续开出,刚刚过去的 2021 年,京 A 门店扩张进一步提速,在北京开出 4 家新店。截至 2021 年底,共开设 7 家门店。

渠道业务方面,京 A 同样探索已久,包括最早 2015 年开始,京 A 逐渐面向全城及北京周边配送桶装生啤。此后 2019 年,嘉士伯以少数股权的形式投资京 A,促使京 A 瓶装精酿啤酒陆续进入天猫、京东、小红书等线上渠道,以及餐厅、便利店等线下零售渠道。

据 alex 透露,未来两年,京 A 计划将门店数与销售额均实现逐年翻倍增长,并在北京基础上,面向上海等新城市进行异地扩张。

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