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钛媒体 01-21

蔚小理冲破魏建军的“长城”?

文 | 光子星球,作者 | 冷泽林,编辑 | 王潘

长城作为国内一线自主品牌之一,凭借 SUV 打下了大半个江山。

截至去年底,长城哈弗系列全球累计销量已经超过 700 万台,其中最为畅销的 H6 去年全年销量 37 万辆,第九个年头蝉联 SUV 年度销冠。

长城造出了霸榜燃油车多年的 H6,而另一边的新能源赛道出道不久的理想也凭借理想 ONE 九万多的销量拿到了细分赛道冠军。

打造了两辆爆款车型的长城与理想其实有不少相似之处,都知道理想 ONE 经常拿来与汉兰达相比较,而早在 2012 年长城冲击高端的第一款产品哈弗 H8 对标竞品也是汉兰达。

理想的品牌同音其创始人李想,长城旗下中高端品牌 WEY 取自长城董事长魏建军之姓。甚至于两个人都有些执拗,李想执着于增程式的开发,魏建军一头扎进 SUV 再也不出来。

前年李想为了反驳冯思翰一连用了几个 "TMD",而近日魏建军在媒体晚宴上也发表了类似的言论,针对 " 把理想 ONE 换个传统品牌的车标肯定就卖不出那么多 " 的观点,一句 " 他们懂个屁 ",似乎在与李想隔空联动。

虽然两个品牌生在不同时代,却在某些地方有着异曲同工之妙,而两个相似的执拗者站在不同的阵营必然也会擦出激烈的火花。

李想急到爆粗口是为增程式技术不被挂上 " 污名 ",那么魏建军又在急什么呢?

围 " 魏 " 不救长城

在国内汽车品牌中长期有一个与互联网 " 女人、男人与狗 " 理论相似的观点,那便是 " 进口>合资>自主 ",其中处于中游的合资品牌占据了国内绝大多数中高端市场,而自主品牌只得长期在 10 万元区间以下厮杀,甚至 10-20 万区间的 " 封印 " 也是近几年才逐渐松动。

由于早期国内汽车工业技术薄弱,在改革开放后相继靠 " 模仿 " 起家,当然这也无可厚非,无法否定 " 模仿 " 对于自主品牌的扶持,如果没有丰田花冠和本田 CR-V 或许也就没有比亚迪 F3 和长城哈弗 H6,但带来的负面影响便是品牌形象难以突破。而传统自主品牌们也开始了长期曲折的品牌向上探索之路。

不过造车新势力出现的三五年间,却将这一 " 潜规则 " 打破。

蔚来将车卖到了 30-50 万元价位段;小鹏第一辆 G3 虽然起售价不高,但第二款 P7 也成功站上 20 万元台阶,随之而来的第四款 G9 仍有上升趋势;就连被认为是对标汉兰达的理想 ONE,这款应是传统车企领域的插混车型也卖出 30 多万的价格。

虽然总体销量与传统车企相比仍是大巫见小巫,但却实实在在迈出了自主品牌高端化的第一步。因此,长期被合资品牌压一头的传统车企们难免有些情绪需要释放,同为一个阵营的李书福不也在 2018 年表示过对互联网造车的不满吗?

不过吉利与长城各有各的挑战,吉利蓝色计划失败后需要一款立足新能源的车型,而长城中高端品牌一直难有起色。

2016 年,吉利和长城有默契似的先后推出了进军高端的自主品牌——领克和 WEY。同时间起步的两个自主高端品牌,难免常被人拿出来比较。

WEY 品牌同样延续长城一贯的作风,仍旧是清一色 SUV,这也是魏建军的拿手好戏。为打造豪华概念,请来曾在奥迪任职超 30 年的严思担任 WEY 品牌 CEO,前宝马 M 系列设计总监皮埃尔 · 勒克莱克任亲自操刀,VV7、VV5 便是出自其手。

由于哈弗 H6 奠定的 SUV 口碑基础,背靠长城的 WEY 销量增长十分迅速,头一年两款车型上市仅 8 个月和 4 个月全年总销量便突破了 8.6 万辆。

不过 VV7、VV5 两款车型刚刚上市不久,WEY 品牌就迎来了一次内部变动,设计总监皮埃尔 · 勒克莱克便宣布离职。不止于此,随后两年中 WEY 品牌更是 " 三易其主 ",两任总经理严思和柳燕先后离职,最终魏建军亲自掌管 WEY。

内部管理层动荡反应到外在便是产品推出节奏的混乱,2017 年至 2018 年 WEY 相继推出 VV7、VV5、VV6 以及 P8,此后两年间并无大动作,让人感觉前期用劲过猛后期乏力。

相反领克更有节奏,从 01-09 六款车型相继推出,构建了紧凑型 SUV 到中大型 SUV+ 轿车 + 新能源的产品线。

两者虽都寄托了自主品牌向上的希望,却在内核上有些不同,WEY 更像是长城技术提升的产物,而领克则是吉利承接沃尔沃技术的桥梁。

从 CMA 架构到 SPA 架构,承接了沃尔沃技术的领克与吉利的品牌切割较为彻底,且通过领克将沃尔沃技术进一步下放至吉利汽车产品中,如 2019 年领克将 CMA 基础模块化架构传递给吉利,打造了星越、星越 L、星瑞、博瑞等多款车型。

在刚刚过去的 2021 年吉利基于 CMA 架构打造的中国星系列三款车型总销量达 21 万辆,已经追上了领克全系销量。吉利连续五年蝉联销冠,是有一定缘由的。

而 WEY 品牌的几款车型始终逃脱不了哈弗的阴影,动力总成和底盘的相似使得不少用户称其为 " 套壳车 ",也极易出现左右手互博的状态,如 VV5 与哈弗 H6,VV7 与哈弗 H7。

翻看长城近年来销量,2016 年推出 WEY 品牌后长城汽车总量并未有大幅提升,甚至于连续几年出现下滑。

在营销端,领克很讨巧地切入年轻市场,而 WEY 选择以豪华和安全作为宣传,与合资品牌进行正面硬刚。如果是以互联网营销思维看,非要在男性用户中做出选择,显然年轻人的消费欲望与对新事物的接受度远高于中年用户。

去 " 哈弗化 " 在即,2021 年初 WEY 开启了品牌焕新,从以往的豪华、安全定位转型为智能。车系命名规则也改为咖啡系列,摩卡、玛奇朵、拿铁相继上市,不过这也使得 WEY 这个出生不到 5 年的品牌缺乏了连续性和迭代性,从全年销量来看仅 5.8 万辆甚至不如第一年的销量。

新能源偏科

虽说 WEY 是长城的心头刺,但 2021 年长城总销量实现了正向大幅增长,达 128 万辆,同比增长 15.2%,比上年多出约 16.5 万辆。

而实际上这多出来的部分有一半都是欧拉贡献。通过定位女性品牌,欧拉成功在细分赛道杀出一条道路,2021 年销量 13.5 万辆,实现同比增长 140%。

不过零跑的转型、上汽通用五菱的低毛利都证明微型车并不是长久之计,近年女性用户购车占比不断提升,但通常都局限于微型车市场,这也意味着欧拉的天花板有限。特别是近期欧拉换芯事件,使得这一品牌刚有起色,却又被蒙上一层阴影。

新能源领域的高端化尝试便交给了长城的第六个子品牌——沙龙。

去年广州车展沙龙机甲龙正式亮相,凭借不走寻常路的外观和高配置的硬件,一出场便引起了不小的讨论。只不过如何撑起近 50 万的售价,还有很多疑问待解。

不论是从最初切入皮卡、SUV 市场,还是打造的哈弗 H6、欧拉好猫、坦克 300、长城炮、机甲龙,魏建军打造爆款的能力和市场洞察能力可以说是与李想旗鼓相当,甚至从经验和绝对数量来讲还超过了李想,不过始终不得高端要领。

从绝对数字来看,H6 是理想 ONE 的 4 倍,但根据乘联会数据显示,2021 年燃油车整体体量是新能源车的 5-6 倍,同时理想 ONE 单车售价在 30 万以上,远高于 H6 系列 11-16 万的售价区间。加上 H6 销量逐年下降,绝对竞争力或许早已不可同日而语。

不知道是不是 H6 一直被人诟病 " 模仿 " 本田 CR-V,又或是第一款冲击高端的产品 H8 因变速箱外购跳票三次,魏建军十分执着于技术研发,从自研发动机和变速箱,到投资 50 亿元建设长城技术中心,长城对于传统三大件的投入甚多,这是值得肯定的。

去年上海车展,长城汽车便亮相了国产首个高阶动力总成 3.0T+9AT/9HAT,由长城自主研发的 6Z30 发动机与 9 速液力自动变速器 /P2 混动 9 速液力自动变速器组成。以此加强长城旗下大扭矩车型的话语权。

不过,随着新能源渗透率的不断攀升,长城仍在推出大排量产品,而新能源领域目前更多是通过混动实现,纯电品牌仅有做微型车的欧拉和还未大规模交付的沙龙。

对比比亚迪,去年新能源销量占比约 81.3%,12 月纯燃油车销量占比更是仅有 5.3%,与哈弗 H6 相似属于本品牌现象级的车型比亚迪 F3 也在去年 10 月正式停产。

另一边吉利虽然新能源占比也较低,仅有 7.5%,但在布局上已有众多品牌,如极星、极氪、路特斯、沃尔沃、几何、远程等,涉及 B 端到 C 端,混动到纯电多个方向。

结语

魏建军和李想一样,是一个时常思考并及时进行反思的人。

在长城保定总部楼下,有一块 " 前车之鉴 " 石碑,碑上刻下便是四条长城汽车曾犯下的错误。

2020 年时至魏建军造车三十年,从改装厂到头部自主品牌,长城是值得骄傲的,但当他出现在同年的短片《长城汽车挺得过明年吗?》中却一反 " 常识 ",用反思代替庆祝,欲激起长城上下的危机感。片中他说道:

" 如果,我们认为自己成功了,每一个成功的过去都可能把未来绊住;如果,我们还看不到颠覆性的变化,那被颠覆的一定是我们;如果,我们不敢冲破规则,那么规则很快就变成创造的牢笼。"

据一位与长城汽车长期接触的业内人士向光子星球表示,长城上下都很 " 狼性 ",跟他们对接所有人的目标和战略全是统一的。

现阶段长城的目标是什么?到 2025 年,全球销量 400 万辆,新能源汽车占比 80%,营业收入超 6000 亿元。目前长城的销量是多少,128 万辆,新能源占比近 10.7%。而我们也尚未看到魏建军在短片中提到的颠覆性的变化。

长城挺得过明年吗?答案显而易见,挺得过,问题是能挺得过下一个时代吗?

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