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钛媒体 01-18

“超” or “抄”?美团的星巴克配送会有新故事吗

文 | 财经新知 Pro,作者 | 樟稻,编辑 | 伊页

1 月 18 日上午," 星巴克中国 " 在微信公众号上宣布,星巴克今日起在美团上线 "1971 客厅 " 的专属空间服务、" 专星送 " 功能。据了解,顾客可通过美团旗下美团 App 和大众点评 App 获取星巴克服务。

一众功能中,备受关注的是星巴克此前联合饿了么推出的 " 专星送 " 服务,在运作三年后开始在美团上线。早前在 2021 年末,据新浪科技报道,有市场人士透露,星巴克原定与饿了么的 3 年独家合作将于 12 月 31 日到期。

星巴克在中国市场正在寻求新的合作伙伴。据悉,潜在对象包括顺丰、美团、山姆会员店等,这几家都有配送能力,且都在与星巴克商谈合作。上述观点基本得到证实,1 月初,在济南、深圳等城市,星巴克已在美团上小规模上线试水接入专星送,除此之外,在美团外卖上搜索星巴克,可以看到有专星送服务排在代购店之前。

这次更新,意味着 " 专星送 " 服务开始逐步上线美团外卖。现如今,随着星巴克原定与饿了么的 3 年独家合作到期,可以预料到,一场外卖承接商争夺战难以避免。不过,有饿了么珠玉在前,美团们如何给出最新解,这是一个颇具想象力的课题。

目前来看,美团们给出的答案似乎并无新意,从星巴克和美团合作的内容来看,星巴克在外卖服务的创新空间已基本在饿了么上穷尽。

01 与饿了么的 " 蜜月期 "

关于星巴克的外卖承接权,一度存在争夺。

2018 年上半年,曾有传闻称星巴克要联合美团上线外卖。彼时,据接近美团外卖的相关人士透露,星巴克与美团谈判甚久,并评价在外卖这件事上星巴克 " 相当谨慎 "。

随后在当年的星巴克全球投资者大会上,星巴克中国 CEO 王静瑛在接受《中国企业家》采访时否认了这一消息," 我说有兴趣做,但从来没有说过跟谁一起合作。"

不过,在当时,这场争夺战胜利的天平已经向饿了么偏移。2018 年,据《财经》报道,饿了么与星巴克官方接触始于 2017 年底,最终确认是在 2018 年中旬,阿里在其中扮演了关键角色。

同年 8 月份,星巴克与阿里巴巴宣布将达成新零售战略全面合作,会员体系将全面打通。

在众所瞩目的星巴克外卖承接权上,发布会信息显示,星巴克将依托饿了么的成熟配送体系,9 月开始在上海北京的主要门店进行外卖试点,年底覆盖至 30 个城市超过 2000 家门店。

一个多月后,星巴克的外卖服务正式上线。星巴克专门为这项外卖服务起名—— " 专星送 "。在饿了么平台上,用户下单专星送,在服务范围内半小时以内拿到商品。

饿了么和星巴克都对专星送颇为上心,为了解决外送服务中的饮料泼洒问题,星巴克设计了外送专用的冷热饮杯盖。

而饿了么则对专星送外卖箱进行了特别处理,小哥采用的是 TPU 材质外送冰包,不开盖的情况下,箱内温度保持在 5 度以下可长达 6 小时,保证了冷饮配送的最佳温度。

此外,在专星送正式面市前,为了保证各关节的流畅运转,饿了么与星巴克组成的 20 人测试配送小组,进行了 3 个月的集中测试。

为了模拟真实配送环节,饿了么配送测试员往返于星巴克实验室和测试点,测试时长超过 2000 小时,测试距离累积高达 1.2 万公里。

2019 年,在星巴克与饿了么合作一周年后,专星送曾公布过一份答卷:8 分钟内出餐、单均配送时长不超过 18 分钟、99.99% 的消费者满意度等等。

从星巴克的视角来看,双方合作建立在星巴克拥抱数字化转型,在此基础上,2019 年 7 月 18 日,星巴克和饿了么打通会员体系,饿了么用户在平台上购买星巴克也能累积星巴克会员积分。

次年 7 月 29 日,星巴克 " 啡快 " 服务登录饿了么快速自取频道。加上 " 专星送 ",自此,星巴克两项在线创新服务,在饿了么平台全部集齐。

财报数据佐证了星巴克拥抱饿了么的必要性,星巴克 2019 财年第四季度财报显示," 专星送 " 外卖占中国总销售额的 7%,是主要增长原因,当年 5 月才推出的 " 啡快 ",亦在第四季度里贡献了 3% 的销售额。

总的来看,通过牵手饿了么,帮助星巴克创造了更多新增量价值,覆盖了更多原先 " 第三空间 " 无法覆盖的场景,实现新的圈层扩展。

02 星巴克告别独家时代

2021 年 12 月 31 日,随着 3 年独家合作到期,一场争夺战难以避免。

知情人士透露,目前饿了么已经与星巴克完成续签,新的合作将不再是独家协议。这也意味着,星巴克开始向更多主体开放合作。

上述观点基本得到证实,在美团外卖上搜索星巴克,可以看到有专星送服务排在代购店之前。与此同时,星巴克在饿了么上的专星送服务也没有任何影响。

2020 年 10 月 8 日,随着美团 " 二选一 " 的靴子落地,美团被处以 34.42 亿元罚款," 二选一 " 等涉嫌垄断行为可谓成为 " 过街老鼠 "。星巴克此时拥抱多平台配送,无疑是最恰当的做法。

另一方面,艾媒咨询数据显示,2021 年中国咖啡市场规模约 3817 亿元,咖啡逐渐在中国消费者生活中普及,市场进入一个高速发展的阶段,预计行业保持 27.2% 的增长率上升,2025 年咖啡市场规模将达 10000 亿元。

巨大市场潜力吸引着众多玩家。近期,星巴克多次登上热搜,可谓处在风口浪尖。舆论之外,行业视角下,近一年来,咖啡市场不断涌现出新贵,以 MANNER 和 Tims 中国为例,正大肆在市场中攻城拔寨。

尽管如此,星巴克依旧稳坐钓鱼台。据星巴克 2021 财年年报,中国市场贡献了星巴克全球 12.7% 的收入。在 2022 财年,星巴克中国还将继续扩张,计划总店数将达到 6000 家。

这背后,除了与星巴克极强的品牌议价能力和供应链与门店管理体系有关外,可以发现,星巴克同样在不断适应变化的市场环境。

2018 年,星巴克与饿了么合作推出 " 专星送 " 外卖服务,正是建立在消费者 " 快取 " 咖啡消费场景占比不断提升的背景下。从数字业务的营收来看,这一策略取得了不错的结果。

现如今,市面上众多咖啡品牌,包括 Tims 咖啡、Costa 咖啡众多品牌均采取了多平台合作战略,通过饿了么、美团、顺丰等多平台为消费者提供咖啡外送服务。

面对诸多 " 后进生 " 采取差异化的定位,以及在口感、性价比、门店风格等维度切入市场的打法,对于星巴克而言,在绝对市场份额和用户心智外,跟进多平台合作战略,也属于是 " 无冕之王 " 的做法。

03 平台如何给出新答案?

回顾之前 " 专星送 " 趟水的几年,饿了么和星巴克还是依次解决了服务标准建立、服务链路打通、品牌心智塑造等一系列问题,可以说是一个系统级的大工程。

对于其他平台而言,如何保证良好的服务标准,无疑需要一个新的 " 磨合期 "。以美团为例,为星巴克打造一个专送体系,需要投注资源于此,摆在其面前的捷径是:套用饿了么建立的标准体系。

美团似乎正是这样做的。可以发现,美团这次接入的星巴克外卖配送服务,并没有使用一套全新的品牌和体系,依然沿用之前的命名 " 专星送 "。

除此之外,在配送时间上,每家门店都是在 30 分钟以内的,这是星巴克跟饿了么合作时定的标准。而在美团外卖上领取会员卡之后,星巴克星级数据会自动同步,这意味着两者会员数据互通。

以上服务体系,与饿了么此前制定的标准如出一辙。巧的是,这与美团的打法一脉相承。

2020 年 9 月,美团前二号人物王慧文在清华开了门名叫《互联网产品管理》的课程,引起了众多互联网人的关注和讨论。该课程中曾提到一个美团的经验:后发优势。

先发优势很好理解,即先发者获得了创新者的标签,吸引了领先的人才,提前知道了有什么样的坑,可能积累了不平等的战略资源。商业领域内,先发者优势十分重要。

不过,王慧文认为,后发者亦有优势——先发者已经教育过资本和市场,后发者就不需要再去做痛苦的说服工作:有前人趟路,后发者就确信,这件事是可行的,剩下的就只是把可行的办法找出来。

可以发现,利用后发优势 " 摘桃 " 的打法,从到店团购到社区团购,从充电宝到网络打车再到共享单车……美团业务的发展伴随着这一路径依赖,在星巴克这件事上也不例外。

拿饿了么来说,与一个高标准、高要求的行业领袖级客户,一同打磨出一套新的商业模式,需要倾注大量的人力、物力、财力。经过千万次打磨,饿了么与星巴克做成了专星送,实现了从 0 到 1,这个过程必然伴随着痛苦的磨合以及市场教育的投入。

但对于美团,利用后发优势接入,免去了这些趟水反复打磨的过程,无疑走了一条捷径。

在《创新市场论》一书中,作者谈到以硅谷为代表的美国创新市场的培育与形成时提到:

" 美国硅谷创新领跑全球,其崛起及成功的根本原因是以一流大学(斯坦福大学)、一流科研人员与初创企业为核心主体,以自由开放、鼓励创新、包容失败的创新文化为基础,构建了一套各主体紧密合作、相互促进的生态系统,形成了一个世界瞩目的创新市场 "。

放之此事,从商业行为来看," 走捷径 " 无可厚非,不过怎样能带给星巴克新的创新服务和价值,是 " 美团们 " 早晚要解决和面对的命题。

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