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钛媒体 01-18

2022 年医美行业有哪些“利”好机会?

2021 年 12 月,华楠直播间与钛媒体编辑部联合推出【2021 钛媒体年度大复盘】系列直播。

每期直播将复盘一个 2021 年的热门行业,并对该行业的 2022 年发展趋势进行分析。关注 " 华楠直播间 " 参与直播和互动,与钛媒体一起复盘 2021。

华楠直播间第 43 期:钛媒体 2021 年度大复盘第五期,华楠直播间邀请钛媒体大健康产业作者杨亚茹,一起复盘 2021,从野蛮生长,到市场出清,中国医美行业该如何瘦身成 " 轻 " 医美?

【附上本期直播时间轴,帮你快速跳转感兴趣的部分

03:40 医美行业的三个关键词:资本泡沫、潜力巨大、政策严控

09:20 21 年医美行业重回 20% 以上增长通道

11:30 医美消费人群,出现男性增多以及低龄化趋势

14:30 消费者要怎么分辨医师资质?

17:45 优质的医美机构是行业稀缺资源

19:45 水货 VS 假货,怎么区分?

36:07 消费者如何鉴别 " 黑医美 "?

44:35 医美产品单价贵,主要因为中游加价严重

56:20 2022 医美仍是具有成长性的优质赛道

【以下为直播文字实录,经钛媒体 APP 编辑删减】

2021 年医美行业整体呈复苏状态

张华楠(华楠直播间主理人):不知不觉,我们已经从 2021 迈向 2022,不过我们年底大复盘系列还没有结束,今天我们共同探讨的是关于美丽的那些话题,今天我们邀请到钛媒体大健康赛道的作者杨亚茹。第一个问题,今年医美市场有一个怎样的变化趋势?

杨亚茹(钛媒体大健康赛道的作者):2021 年医美行业整体是复苏的状态。因为医美是注重线下的产业,所以之前受到疫情影响,整个市场是增速放缓的。2020 年,中国医美市场增速放缓至 11.6%,有一个明显的下滑趋势,不过仍高于同期全球增长水平。

其实从 2015 年开始,中国的医美行业增长速度非常快,德勤和美团联合发布的《中国医美市场趋势洞察报告》显示,2015 年,中国医美市场规模是 648 亿元,之后以 28.7% 的年复合增长率达一路攀升,同期,全球的行业增速仅为 8.2%。2021 年整个医美行业重回 20% 以上增长通道,中国医美市场规模达 1846 亿元。

从渗透率增速来看,2014-2019 年中国大陆医美渗透率每年增加 0.24%,低于韩国的 0.58%,但高于美国的 0.23% 和日本的 0.18%。

多因素驱动中国医美行业市场高速发展,随着医美行业监管政策完善,行业规范性在不断提升。

从供应端来看,医疗技术进步降低医美风险,加之 " 互联网 + 医美 " 模式创新,有效地降低信息不对称,加速行业发展;从消费端来看,可支配收入提高促进 " 颜值经济 " 崛起,为医美消费奠定经济基础,同时移动互联网普及推动医美教育发展,医美消费者群体迅速扩大是行业快速发展的直接驱动力。

医美消费者现出低龄化趋势

华楠:医美的消费人群呈现什么样的画像?

亚茹:女性肯定是医美抗衰类产品毫无悬念的消费主体,占整个目标消费者群体的 92.73%。

但值得注意的是,在抵抗衰老方面,很多男性朋友也加入到医美抗衰的消费者大军中来,根据调研结果,在做过医美抗衰项目的人群中,有 7.27% 的消费者是男性。

其次,医美消费者还呈现出低龄化的趋势。

在体验过医美抗衰项目的人群中,超过九成的消费者年龄在 21 岁至 40 岁之间,其中 21 岁 -30 周岁的人群数量最高,达到了 53.1%,20 岁及以下人群占比仅有 4.68%。

但在有意向体验医美抗衰项目的群体中,年龄在 20 岁及以下的占比达到了 14.18%,更多 20 岁以下的年轻人提前关注了医美抗衰项目,从这一数据可以窥见医美抗衰目标消费群体进一步年轻化的态势。

另外,在医美抗衰市场,大多数消费者与潜在消费者的职业都为都市白领,超过 50% 的医美抗衰消费者为公司普通员工,其次为公司中层管理人员,占比达到了 19.74%。

高校学生占比接近 10%。值得注意的是,可能是由于收入限制、身份限制、年龄偏小等原因,在有意向体验医美抗衰的人群中高校学生比例达到了 18.52%,不少高校学生对医美抗衰 " 欲为之而不能 ",是医美抗衰未来的重要潜在客户。

十万医美师里有七成是假的

华楠:2021 不仅是医美市场复苏的一年,也是加强监管的一年。医美行业仍存在很多乱象,甚至可以成为 " 黑医美 ",可以简单盘点一下,现在都有哪些环节构成了 " 黑医美 "?

亚茹:首先第一个就是 " 黑医生 "。根据中整协统计,医美非法从业者人数至少在十万以上,我国非法医美从业者人数至少在十万以上,每十名医美从业者中就有九名 " 黑医生 ",非法从业者比比皆是,美容师、美发师、美甲师、纹绣师都能摇身一变成为医美专家。

据艾瑞报告估算,2019 年中国医美从业医师数量 3.8 万名,合规医师仅占行业 28%。其中,违规医美机构当中,存在非合规医师 " 飞刀医生 " 的现象。

医美人才缺口巨大,然而人才培养并非朝夕而成,正规医师培养年限五至八年,这为 " 黑医生 " 的泛滥提供了土壤。一边是高需求,另一边是人才不济仍要 " 开足马力 " 接客的医美机构。

在供需不平衡背景下,由于行业黑产 " 来钱快、诱惑大 ",滋生了大量的非法从业者,自称 " 医生、专家 " 其实仅通过非法培训机构短期速成的 " 无证行医 "。

华楠:对于消费者要怎么分辨医师的资质?

亚茹:首先确定某位医生后,可以通过互联网医美平台查询医生简介,和医师证书,其中有医生的执业证书编号,这个编号可以在卫健委网站上查找,就可以看到这位医生的教育经历和工作年限以及拿到相关证书的时间点。

也可以综合一些求美者对医生的评价。同时需要注意避开跨专业医生,比如口腔医生跨领域割双眼皮就不行。

优质的医美机构是行业稀缺资源

亚茹:除了 " 黑医生 "," 黑机构 " 也是医美行业的痛点之一。医美机构大概分类分为两种,一种是公立医院的皮肤科、整形科,另一种就是民营机构。我们说的黑机构也都是聚集在后一种。

艾瑞咨询 2019 年数据显示,彼时,中国合法医美机构数量约为 1.3 万家,而不具备医疗美容资质的机构超过 8 万家,占全部医美机构数量的 86%,另有约 14% 正规医美机构中还存在违规经营现象。

假机构的泛滥也会影响互联网医美平台的增长以新氧为例,其主要收入是信息服务和预订服务,一个是医美机构的广告投放,一个是交易佣金分成,前者是新氧的主要收入来源,占 8 成左右。

但是优质的医美机构是行业稀缺资源,反而是劣质的甚至是黑医美机构量更多,广告需求更强烈。这决定了新氧的信息服务业务板块创收是需要仔细甄别并有节制的,增长将与行业线下正规医美机构的增加相一致,不能产生大跃升。

此外,医美千万级别以上的企业较少截至 2021 年 9 月 29 日,中国医美相关企业中,占比最大的是百万级别以下的小型机构有 24,238 家,占比 50%,随着注册资本的上升,对应企业说量下降,千万级别以上的企业占比 10.7%,百万级别到千万级别的企业占比 39.27%。

一方面,在监管趋严以及行业协会评级背景下,新设立医美机构需要大量人力、物力及财力的期初投入,且回报周期较长。

另一方面,疫情期间,单体医美机构承压较重,为头部大型连锁医美机构提供收购标的,收购前需要考虑市场及区域布局情况;收购中要对标的资质、场地、设备等尽职调查;收购后对于子公司组织架构、营销方式、医疗制度、统计报表、医疗 SOP、服务 SOP 等等都达到与总部机构保持一致。

华楠:目前市面上有两种就不合规的产品,一个是水货,一个是假货。消费者应该怎么区别它们?

亚茹:水货就是国内没有获批的产品和器械,比如大家熟知的超声刀,国内没有引进,但可能很多求美者都做过这个项目。

再比如,水光针领域,作为破皮注射类项目,水光类产品应该先通过国家药品监督管理局(NMPA)的Ⅲ类医疗器械认证,才可以生产销售。

但是,在水光针领域,知名度很高的菲洛嘉就没有拿到三类证,它在国内的获批是妆字号,不是械字号,不能进行破皮注射。包括菲洛嘉,活跃于市场的水光针产品多达 20 余种。

据 2021 年 5 月央视新闻的报道,2020 年每三支水光针中就有两支是不合规的,其销售的场所包括美容店、美甲店等,此类机构并没有医疗美容经营资质,产品在运输、配药、注射手法等方面均存在巨大隐患,对消费者使用造成很大的风险。

水货至少是经过国外市场验证的,对求美者来说,最大的风险在于出问题之后的维权,对医美机构来说,用水货,就是踩监管红线,属于非法医疗美容服务。

另一种是以假乱真的假货,这个比价危险,一定要去正规的医美机构,这是避免被遇到假货的最重要的方式。假货就是以次充好,就是字面意思。

医美产品为什么单价贵?

华楠:因为亚茹长期关注二级市场,首先我们聊聊医美行业的上游和下游分别是什么?

亚茹:医美产业链主要包括上、中、下游三个环节,上游为原料及药械供应商,中游是服务机构,包括公立医院的整形外科、皮肤科和民营医疗美容机构,下游是获客平台或渠道,如新氧等线上平台,以及分众传媒、小红书等广告平台等。

上游供应商包括针剂、器械等企业,熟悉的有华熙生物、爱美客、昊海生科、华东医药(少女针),四环医药(肉毒),国外的有高德美、乔雅登、伊婉;

中游是医美服务机构,公立比较知名的有八大处(中国医学科学院)、301 解放军总医院等等,民营的有联合丽格、华韩整形、丽都整形和希思整形等。

下游是线上获客平台,包括新氧、更美、悦美等等。2013 年,互联网 + 医疗业态的巨大想象空间,引导所有医疗细分赛道开始了一场信息、效率的革新,医疗美容也站在了跑线上,新氧、悦美等互联网医美平台推出了医美信息 App。

华楠:医美产品究竟为什么这么贵?

亚茹:医美产品单价比较高,主要是因为中游阶段的加价,其实它本身成本价不是很高。以爱美客为例。

爱美客 2020 年 9 月公布的招股书透露其六款主打产品,平均成本价格 30.75 元、售出平均单价却高达 904.16 元。加价的主要环节在机构端,机构端的门店运营、医生成本、运营成本高居不下,另外面临获客难题,营销费用占比很高。

中游加价是一方面,这个阶段是推高上游企业毛利率的主要原因。另一个加价原因在医美机构这边。

一部分是支付给医生的成本,还有一部分是线下运营的场地费、人员费、营销成本等。这部分支出成本都压在最后产品的单价上。层层累加,导致最后价格就非常高昂。

安信证券此前给出的一组测算数据显示,国内的玻尿酸终端付费约为 857 元 /ml,而原材料成本是 30 元 /ml,上游加价 270 元,直接推高毛利率到 85%-95%,经销商和医疗机构的加价是 557 元,但其中的 85 元要作为提成给到医生,另有 342 元投入到了营销及获客。

医美机构如何降低费率?

华楠:很多人说,医美看着暴利,其实并不赚钱,这是为什么?

亚茹:医美行业赚不赚钱,还是要分上中下游来看。

医美服务产业链毛利率在 30%-80%。上游供应商包括针剂、器械等企业的毛利率在 50%-90%,净利率在 9%-25%,是整条产业链中价值相对较高的部分;

中游医美服务机构毛利率在 50%-60% 之间,净利率通常在 20% 以下,代表企业包括华韩整形、丽都整形和希思整形,净利率为 13.5%、-7.4% 及 1.5%;

在毛利率较高的情况下净利率较低甚至出现亏损,这是由于随着医美技术迭代及上游高性价比产品问世,医美项目收费趋于合理化,甚至由于竞争,在轻医美方面,如水光针、玻尿酸、热玛吉等项目打起价格战来引流;

同时,高昂的获客成本,是另一个导致医美机构净利率较低甚至亏损的原因。

以新氧为例,通过下图我们可以看到,它从 2020 年第二季度到 2021 年的第三季度,它的付费用户数以及它的月活跃用户数的变化。

我们可以看到,它也有很大的流量焦虑,为了挽留用户,他们需要付出更多的营销费用。

未来,医美服务机构如何降低费率,调整经营策略是需要思考的重要问题。

跨界玩家变多,投资需谨慎

华楠:今年很多跨界进军医美企业,可以简单盘点一下 2021,有哪些玩家入局医美赛道吗?

亚茹:在 A 股市场,前身为房地产股的奥园美谷(000615.SZ)在医美暴涨潮中出尽风头。6 月 1 日,该股创市以来股价新高达 29.95 元,年内上涨近 300%。为此,奥园美谷多次发布股价交易异常波动公告,并称公司目前医美业务未产生收入。

近三倍增长只因一则公告—— 4 月 29 日,奥园美谷发布在深交所披露称,筹划转让持有的地产业务板块的全部或部分公司的股权,根据最新定位,公司将成为医美科技商、服务商、材料商和医美系统的集成商。

这点燃了市场热情,而在行业最热的时候变道的不止奥园美谷。

4 月,长期从事纺织业的公司金发拉比(002762.SZ)以 2.38 亿元获得广东韩妃医院投资有限公司 36% 的股权,此外还宣布与韩妃医院创始人等共同投资设立医美产业基金,基金规模 3 亿元人民币。

钛媒体 App 梳理二级市场数据发现,官宣跨界后,奥园美谷收获 6 个涨停板,特一药业、麦迪科技各收到 5 个涨停板,金发拉比收获了 15 个涨停板,被称为 " 妖股 "。

" 沾美就涨 " 大军就此不断扩充,有人改弦更张紧急入局,也有人乘次机会 " 浑水摸鱼 "。市场情绪主导之下,览海医疗、悦心健康、国际医院等个股纷纷迎来上涨行情。

但是我们再反过头来看,在这一波挤泡沫的浪潮之下,还需要更多市场监管、发展更多高质产品、更多合规机构,才能长久支撑它的市值增长空间。

2022 医美仍是具有成长性的优质赛道

华楠:未来医美行业会经历怎样的发展?

亚茹:整体来看,医美行业长期来看仍是兼具成长性及确定性溢价的优质赛道。

从监管方向来看,2021 年虽然是医美行业的监管大年,但是越过这个坎后,可以发现整个行业将变得更加清爽,留给正规机构的生长空间变得更大。

至于未来医美行业还有哪些机会,我认为有以下几点可供参考:

轻医美连锁巨头还处于小蓝海的状态,市场还有待开放,对新入局的玩家,这是一个可考虑的新方向。

未来,自建与并购结合、并购为主导的连锁化医美机构是未来发展趋势。在降低经营费的同时提高盈利能力,从而实现规模扩张。

以上就是本期华楠直播间的部分内容,想了解更多内容,可观看华楠直播间第 43 期《2021 年,医美 " 利 "》直播回放。

华楠直播间每周五 20 点开播,直播将在钛媒体 APP、钛媒体 PC、钛媒体微博、钛媒体视频号、钛媒体百家号同步直播。(主理人:张华楠;策划:张华楠、棉签 ;编导:棉签;导播:羽赫;摄像:苍老师;灯光:谭嘉程;文章:棉签)

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