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商业密码 01-17

资生堂打包出售旗下两大品牌?世界化妆品赛道怎么越来越内卷了?

近日从资生堂中国公司获悉,公司已决定将旗下 Za 姬芮和泊美品牌出售给美妆品牌管理集团 URUOI,但具体的交易价格未公开,这笔交易预计将于今年 3 月完成。

对于此次的出售,资生堂方面给出的解释是,由于集团正在实施 Win 2023 中长期业务战略,逐步聚焦以美肤为核心的业务架构。公司推动业务转型,重点发展领导品牌,以强化业务根基,发展成为全球美肤集团。基于此,资生堂认为 Za 姬芮和泊美品牌需要外部的资源来推动其进一步的发展。" 我们相信 URUOI 是理想的合作伙伴,可以支持这两个品牌再创新高。" 公司方面称。

泊美是资生堂集团在 2001 年针对中国市场推出的护肤品牌,也是这家日本公司在中国推出的首个本土化品牌。

作为突破中国 CS 渠道的敲门砖,资生堂将泊美定位大众化,此后的业绩也证明泊美为资生堂在中国的 CS 渠道开拓起到积极作用。2006 年,泊美进入屈臣氏和百货渠道;2012 年,泊美已签约国内 8000 多家化妆品专营店。在 2008 年到 2012 年期间,泊美在专营店渠道一直保持 20% 以上的业绩增长。

说实在,看到资生堂打包出售自己旗下的两大品牌,很多人都会很诧异,这到底是怎么回事,我们又该怎么看这件事?

首先,资生堂出售自己旗下的品牌其实也是很正常的现象,作为一个非常有名的化妆品巨头,资生堂其实一直以来都采用的是多品牌的战略,这种多品牌的战略,每个品牌对于资生堂的影响虽然大,但是本身的市场包容性还是很强的,所以出售一两个子品牌对于资生堂的影响实际上是相当有限的,之前我们就看到资生堂出售过自己的品牌,所以我们说当前资生堂打包出售旗下的品牌是很正常的一个现象,倒是没必要过度解读和过度担心。

其次,我们仔细来看资生堂当前打包出售的这两个品牌,其实很大程度上是因为中国的化妆品市场出现了比较大规模的发展,整个市场的发展倾向是非常明显的,这就是这些年伴随着整个中国市场的高速发展,资生堂其实从某种意义上已经逐渐失去了自己之前在中国市场上几乎无敌的品牌优势。就以泊美为例,2020 年 4 月,泊美宣布终止线下销售渠道,仍保留天猫旗舰店及京东旗舰店等线上销售渠道。其实这次被资生堂销售出去的这两大品牌,从某种意义上来说都是被市场所抛弃的品牌,之前资生堂一直想通过在中国市场孵化子品牌的方式来推动市场竞争力的提升,但是从目前来说,资生堂的这些子品牌并没有真正起到叫好叫座的能力,虽然在短时间内这些品牌的发展还可以,但是在互联网大潮之下,这些品牌就逐渐失去了自己的市场竞争力。

第三,我们观察到当前有很多的化妆品企业都开始逐渐抛弃中国市场的一些子品牌,或者一些线下的消费渠道,最核心的原因是在中国电商高速发展的今天,中国的国潮品牌开始快速崛起在这样的大背景之下,原先的很多市场竞争战略实际上都出现了或多或少的问题,而这些不太熟悉互联网玩法的国际知名品牌就会逐渐出现问题,所以我们看到资生堂当前最大的问题就是自己的这些玩法并不被市场所接受,中国国潮品牌的竞争力可能远比这一些所谓的子品牌更强,所以我们可以说资生堂不是第 1 个做这件事的企业,同样也不会是最后一个。

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