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钛媒体 01-18

年赚 2 亿的小黄鸭上市,但“游”不快了

文 | 开菠萝财经(kaiboluocaijing),作者 | 苏琦,编辑 | 金玙璠

这只鸭子是不是很眼熟?

图源 / 百度百科

8 别小看这只小黄鸭,它有自己的名字—— B.Duck,一年能卖出 2 个多亿,还帮背后的母公司——德盈控股上了市。

2022 年 1 月 17 日,德盈控股在港交所主板挂牌上市,开盘 2.6 港元 / 股,一度上涨超 30%,截至发稿,总市值为 23.9 亿港元。相比之下,IP 潮玩品牌泡泡玛特的市值是其近 27 倍,国内玩具巨头奥飞娱乐的市值是其 5 倍。

小黄鸭的设计者香港设计师许夏林先生,是从 1992 年发生的 " 鸭子舰队 " 事件中汲取了灵感,当时,中国一艘装有 3 万只橡皮小黄鸭玩具的货轮前往美国华盛顿,在太平洋上遭遇风暴袭击,整船的鸭子 " 破箱而出 ",在太平洋上漂流了 14 年后,于 2007 年抵达英国海岸。一时间," 鸭子 " 在世界范围内掀起了一轮热潮,BBC 还特意为其拍摄了纪录片《黄色鸭子入侵》。

2005 年由许夏林设计的小黄鸭形象问世,深受小朋友欢迎,在此之后,德盈控股迅速将 IP 授权给家居、服装、卫浴、文具等多个品类的商家。

但小黄鸭的上市之路,则如同当年在太平洋上的漂流之路一样艰辛。

在此之前,德盈控股早在 2019 年 3 月就申请在港交所创业板 GEM 上市,但最终选择撤回申请。据招股书介绍,2021 年 4 月,德盈控股引入 Wisdom Thinker(李家杰)及万通作为其 IPO 前的投资人时,曾签订对赌协议。根据协议,李家杰要求德盈控股需于 2022 年 4 月 14 日前上市,否则须以每年 6% 的回报率回购其股份。

上市后,李家杰占股 2.34% 图源 / 德盈控股招股书

不少业内人士认为,从 2005 年面世至今,小黄鸭的上市并没有赶上好时机,但对赌协议让德盈控股迫于压力上市,动作可能发生变形,一旦不成功,更会影响整个企业及小黄鸭 IP 的发展。

不容乐观的信号是,泡泡玛特掀起的 " 潮玩热 " 已经开始降温,用户和资本市场开始冷静理性看待 IP 玩家,而小黄鸭本身以 IP 授权为主,还要面对毛利率低、IP 复制难等问题。" 游 " 过港交所,小黄鸭的前路并不明朗。

小黄鸭一年赚 2 亿,IP 授权是好生意吗?

从德盈控股 2021 年 11 月 5 日向港交所提交的招股书来看,小黄鸭的吸金能力主要体现在两方面:一是把自创的 "B.Duck 家族 "IP 角色进行授权,赚版权费;二是找代工厂开发自有 IP 的周边产品,通过线上电商和线下渠道进行销售。

德盈控股两大业务营收占比情况 来源 / 德盈控股招股书

一个有趣的现象是,小黄鸭的 IP 授权业务收入占比已经从 2018 财年的 31.8%,一路增长至 2021 财年上半年的 47.6%,与周边产品的自行销售近乎持平,重要性逐渐凸显。与之相反的是,周边产品的收入占比在近几年内都处于下滑状态,2018 财年的占比接近七成,2021 财年上半年,下滑至五成多。

玩具行业人士陈峰告诉开菠萝财经,一方面,周边产品在线下渠道的销售受到疫情影响,另一方面则是因为角色授权的生意模式更轻,更好做,角色在创作初期投入了成本,后期重复授权,几乎没有成本

" 小黄鸭给童装品牌授权,基本是收 5% 的商标授权标费,押金在 10 万 -20 万元左右。" 一位业内人士告诉开菠萝财经。

授权业务的快速增长也与德盈控股扩张授权商队伍有关。截至 2021 年 6 月,与其建立合作关系的被授权商已达到 346 个,较 2018 财年的 125 个增长了 176.8%。346 个被授权商及 7 名授权代理帮它生产、销售商品,这些商品遍布中国、泰国、韩国及马来西亚等市场,为小黄鸭 IP 积累了大批粉丝。

德盈控股的被授权商数量 来源 / 德盈控股招股书

IP 授权收入的急速增长,为德盈控股在疫情下带来了相对稳定的业绩。其在 2018-2020 财年的营收分别为 2.01 亿、2.43 亿、2.34 亿港元,2021 财年上半年的营收为则为 1.24 亿港元,相较 2020 财年同期的 0.93 亿港元增长 33.3%,在 2020 年的增长下降之后,恢复情况良好。

同时,依靠后期低成本的 IP 授权业务,德盈控股已经实现连续盈利。2018-2020 财年的净利润分别为 986.2 万、2410 万和 5454.8 万港元。2021 财年上半年的净利润 1746.1 万港元,较上年同期的 1422.5 万港元增长 22.7%。

德盈控股的营收基本面 图源 / 德盈控股招股书

但已盈利的德盈控股,相对于暴利的泡泡玛特,毛利率增长还是相对较慢。

2018-2020 财年,德盈控股的毛利率分别为 49.4%、53.4% 和 59.5%,到 2021 财年上半年回落到 57.3%。2017 年 -2020 年,泡泡玛特的净利润分别为 156 万元、9952 万元、4.51 亿元和 5.9 亿元,业绩爆发式增长,毛利率亦提升明显,从 2017 年的 47.6% 增至 2020 年的 63.4%。

德盈控股的毛利率不算高来源 / 德盈控股招股书

这或许是因为德盈控股自有 IP 的周边商品主要以服装和包袋为主,2018 到 2020 财年,这两大品类的产品占比都在九成左右。

" 尤其是服饰品类,利润本身较低,多依赖走量达到平衡收支,但部分业务的收入本身就在收缩。2020 财年的分部毛利率提高,与那一年棉花及布料等原材料的成本普遍下降有关。但如果仅靠控制成本端,未来增长空间非常有限。" 陈峰称。

后浪凶猛,小黄鸭能扛住吗?

有业内人士分析,小黄鸭目前还是一家赚钱的公司,但赚的还不够快、不够多,在小黄鸭的背后,隐忧正在逼近。

首先,德盈控股的绝大部分 IP 授权收入过于依赖小黄鸭家族。

根据招股书,2018 到 2020 财年,B.Duck 家族占 IP 授权业务的 99.2%、98.9%、99.0%,到 2021 财年上半年进一步达到 99.5%。而 B.Duck 家族中,又以 B.Duck 小黄鸭为核心。

IP 授权收入过分依赖 B.Duck 家族 来源 / 德盈控股招股书

相比之下,被诟病 IP 单一的泡泡玛特,其王牌 IP Molly 的营收占比已经从 2018 年的 41.6% 下降至 2021 年上半年的 11.5%。

易观分析新消费行业资深分析师李应涛向开菠萝财经分析,IP 授权生意头部效应明显,头部 IP 可以躺着赚钱,但后续 IP 能否跟上,IP 能否经受住消费者喜好变化的考验,是 IP 授权生意的关键难点。

截至 2020 年末,德盈控股创作了多个角色,主要包括小黄鸭 B.Duck、小黄鸭妹妹 Buffy、小小黄鸭 B.Duck Baby、为周冬雨创作的 DongDuck,还有黑鸭子 Bath ’ N Duck。德盈控股还表示,将于 2023 年推出新角色 Buffy 朋友系列 "Cream、Mocha、Moses、DaDa 及 Butter"。

B.Duck 家族 IP 形象图谱 来源 / 德盈控股招股书

但一位给孩子买过小黄鸭周边产品的家长告诉开菠萝财经,这些鸭子多是围绕主形象,加上睫毛、添一朵花,其实根本分不出来这些 IP 的区别。而其打造的新 IP,不如小黄鸭有标志性,Buffy 朋友中鸭子、棕熊、兔子和青蛙的配置,还很容易让人联想起另一个 IP LINE FRIENDS

来源 / LINE FRIENDS 官网

其次,德盈控股在招股书中,分别将自己归入 IP 授权赛道和自有 IP 电商赛道。但两大赛道," 小黄鸭 " 都面临玩家的围攻。

前一个赛道围绕 IP 展开授权、主题乐园运营、文创产品开发等业务,主要对标迪士尼;后一个赛道主打电商渠道的产品销售,对手以泡泡玛特为主。

先看 IP 授权赛道。从结果来看,根据弗若斯特沙利文的报告,按 2020 年的角色授权收益计算,德盈控股排名第五,市场份额为 2.4%,落后于国内玩具厂商奥飞娱乐,与另一位国内游乐园玩家方特文化近乎持平。

来源 / 弗若斯特沙利文

相比于德银控股,奥飞娱乐的 IP 更丰富,有巴拉拉小魔仙、喜羊羊与灰太狼、铠甲勇士等,且已经围绕 IP 开发了动漫及电影产业。" 这些 IP 本身有故事支撑,比小黄鸭更丰富、更有粘性,IP 的授权范围更广、生命周期也更长 "。陈峰称。

至于自有 IP 电商市场,德银控股在招股书中称,按销售额计,自己仅占整个市场份额的 2.6%,排在泡泡玛特和奥飞娱乐的后面。

招股书还透露了一个不好的信息,小黄鸭的主力渠道一直是天猫,截至 2021 财年上半年,占比依然超过 72%。

多位业内人士指出,德盈控股的线上销售渠道相对传统,与其他的 IP 玩家相比,在直播上发力又晚、投入还少。其天猫 3 家旗舰店至今未开直播,虽在 2021 年上半年开始尝试在抖音进行直播销售,但收入占比仅有 0.6%。

小黄鸭的销售渠道以天猫为主 来源 / 德盈控股招股书

同时,李应涛认为,德盈控股没有自有渠道,无法提供小黄鸭的一站式购买并持续强化记忆,授权业务更是易造成形象的泛滥,逐渐不可控。

面对这些困境,德盈控股的应对方式与泡泡玛特一致:一边开发新 IP,将上市募集资金的 25.7% 用于建立粉丝平台,开始运营 C 端粉丝;一边与南京华侨城合作打造主题乐园,同时计划在上海开设旗舰店。

但市场不等人,如同泡泡玛特被 TOPTOY、52TOYS 等一众新玩家包抄一样,德盈控股作为 IP 授权的老玩家,身后虎视眈眈的玩家不减反增。

不少业内人士表示,由于它依然没有找到自己的发展路径,没有证明 IP 复制能力,发展模式也还不清晰,因此并不太看好小黄鸭的未来。

* 应受访者要求,文中陈峰为化名。

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