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砍柴网 01-17

反人性的自律 没给 Keep 自由

来源:奇偶派

作者|欢子

编辑|钊

不知道从什么时候开始,身边的人都像住进了健身房,朋友圈更新几乎都是一身运动装对镜自拍,一聊天,不是在健身房,就是在去健身房的路上。

今时不同往日,人们对身材的追求,已经摸不到天花板了。打开小红书,搜索框输入一个 " 瘦 " 字,瘦手臂、瘦腰瘦背瘦肚子,这些靠前的搜索结果自然不显得稀奇,反倒是搜索末端的瘦锁骨、瘦子增肌,不禁让人眼前一亮。

做帕梅拉燃脂舞,还是有氧操?选择周六野韩小四,还是欧阳春晓?越来越繁杂的健身大法,还没入门的健身小白一不小心就看晕了头。

庞杂的健身信息,催生出一众健身 APP。总是元气满满的健身爱好者吴敏一脸笃定地告诉我,99% 想要减肥人,都用过这款软件。

成立于 2015 年,Keep 已经走过快 6 个年头了,近年来时不时传出上市信息。在整个健身产业链条中,健身类 APP 和线下健身中心多年来一直处于中游地带。

Keep 凭借互联网健身概念火出圈,随之而来的一众新型健身房如雨后春笋般冒出。后来者居上,同类互联网 + 健身房模式下,乐刻和超级猩猩,在这两年似乎有着更胜一筹市场心智。

新型健身房的兴起已经好几年了,健身变得更加火热,曾经引来风暴的 Keep,如今怎么样了?

Keep 都 " 忽悠 " 不到健身小白了?

撸铁不痛苦,流汗是快乐。6 点下班直奔健身房,减脂塑形才是今天月薪两万打工仔的终极快乐?

最近,张颜开始在朋友圈晒出自己撸铁后的魔鬼身材,配图文字 " 来履行锻炼的意义 "。要知道,在我的印象中,张颜一直都是体重不过百的美女瘦子。

天使面孔配上魔鬼身材,也许这就是 " 氧气女神 " 的顶配,看着照片中张颜完美的身材,她身后健身器械好像看起来也不那么冰冷了。下意识间,我伸手摸了摸我逐渐突起的小肚腩,从未有过健身观念,突然有了也要练个马甲线的冲动。

" 瘦和身材好是两码事 ",这句话用来解释当下的健身热一点也不为过,追求健康的曲线美,才是迫使大部分人走进健身房的理由。 而对于健身小白来说,甚至连跑步是有氧无氧还未搞清楚,就开始在各种线上 APP 课程开始了 " 帕梅拉 "。

不知道什么时候兴起的健身热潮,或许就是从健身博主那里开始的。大学女生寝室里,组队操场跑完步回来,大家还要在 B 站上跟着 " 美丽芭蕾 " 里练上一组 15 分钟的天鹅颈动作,大概一周过去,室友说有成效了,这组视频便开始躺在收藏夹里吃灰了。

" 相信我,用 Keep 的人,基本都是减肥的人。" 和大多数健身小白一样,跟着课程学动作,吴敏的减肥之路也是从 Keep 上开启的。

几年来,吴敏观察着平台上健身博主们的更新和活跃动态。B 站、微博、小红书、抖音全平台同步,这是当下一众博主的常规操作,健身博主也不例外,但他们总有发力的主平台,定位健身,Keep 有些被遗忘了。

" 刚开始很多健身博主都是在 B 站微博小红书做起的,也不知道什么时候开始,Keep 上就有同步的课程,但是直到现在为止,很多博主的课在 Keep 上是不全的,相当于只是有了个账号和频道。"

在吴敏看来,Keep 的交互性其实并没有那么强,B 站微博仍具有不可替代的完整课程体系更新。 在 Keep 上摸索了很长时间,这款软件一直为人称道的跑步数据记录功能,都被运动手环替代了,如今,Keep 对吴敏仅存的意义,只剩下在跑步完之后观看 " 拉伸 " 视频。

由于 Keep 上的课程少,重复率高,加上健身本来就是一项枯燥的过程,继续使用 Keep,只能强化减肥 " 枯燥痛苦 " 的感受,去年底,吴敏还是找了健身房里的专业教练。

(图 / 奇偶派)

"Keep 对于健身初学者来说是一个很不错的 APP,各种的初级课程,包括一些居家的运动,可以针对自己的需求来选择适合自己的课程,里面的教学示范也是相当规范。"

武汉一家线下健身房的教练徐东承认 Keep 上的课程具有健身的指导意义。 但在他看来,课程规范是一码事,对经验欠费的小白来说,掌握正确的运动模式更是关键。

" 对于健身小白来讲,教练首先会教给他正确的健身理念,以及运动模式,让肌肉形成正确的肌肉记忆,后期学员可以自主锻炼。" 徐东说。

热爱健身的周超也发现这一点,居家环境是轻松,健身是自律克制。用了几个月 Keep,入门的时候看看动作,接着线上线下花费了 1000 多元,但没有带动效果和持续健身的动力,周超仍然没有练出正确的动作,现在他已经完全不用 Keep 了。

" 正确的入门很重要,自学入门是不太合理的。" 如果重新开始健身,Keep 不再会是他健身入门的首选。

自律这门生意,不好做

健身本是抵抗人性懒惰的事情,而 Keep 做的更是在轻松居家氛围中挑战人性的生意。

去年 6 月 22 日,Keep 在 NDR 路演中公布,Keep 收入来源为三大类:广告及其他,会员及付费内容,健身产品。

和外界感知的不同是,会员及付费内容并不是 Keep 主要的营收来源,涉及电商的健身产品才是营收的主要来源。

2019 年,Keep 总营收超 6 亿元,其中健身产品收入超 3 亿元,会员及付费内容收入超 1.5 亿,广告收入过 1 亿。2020 年,Keep 总营收 11+ 亿元,其中健身产品收入超 6 亿,增速高达 60%;会员及付费内容收入 3+ 亿元,增速约为 123%;广告收入超 1 亿,增速约达 14%。

但要从 2019 年和 2020 年两年三个板块的营收占比变动来看,会员及付费内容也确是 Keep 三大营收板块中唯一正向增长的一块。

2019 年,Keep 的会员及付费内容收入占比为 22.8%,2020 年扩大至 30.5%;而 2019 年,健身产品收入占总营收的 59.7%,到 2020 年,比例缩减至 57.5%;广告收入则从 2019 年的 17.5% 缩减到了 12%。

数据显示,在毛利润方面,会员收入毛利率最高,其次是广告,最后是健身产品。但健身产品毛利润收入最多。 2019 年 -2020 年,Keep 毛利从 2019 年 2.73 亿元增长至 2020 年 4.98 亿元。毛利率从 2019 年 41.2% 增长至 45%。

不管是会员,还是广告、产品,都是 Keep 目前探索出的商业模式,但对于 Keep 来说,流量是这些模式的基础,也是 Keep 一直感到骄傲的故事。

上线之初,Keep 在一众健身 APP 中崭露头角,三个月时间,Keep 就收获了上百万流量,接下来的 2018、2019 年,Keep 以 " 亿 " 为单位的增量完成用户量递增。尤其是在疫情期间,Keep 迎来用户增长高峰,一度达到 478% 的日下载量增长幅度。

根据最新数据显示,截至 2021 年 3 月 Keep 共累计 3 亿用户,DAU 达 600 万,MAU 达 4000 万。 在 600 万日活用户之一的个体中,周超在 Keep 上的消费体验并不是特别好。

使用之初,Keep 上的教程和健身周边产品比较受欢迎,所以除了线下课程,周超当时还接连买了滚轴、瑜伽垫、弹力绳、健身手套,但现在他都不再复购了,因为性价比不高。

健身教练徐东有同样的感受,产品性价比不高,对比专门的电商平台,徐东表示,"Keep 的产品不只是在 Keep 上面卖,很多产品其实就是代工厂生产,在同样产品的情况下,拼多多和淘宝更便宜一些。"

(Keep、京东、淘宝瑜伽垫价格对比)

徐东观察身边的朋友,健身初期,大家都有在 Keep 上购买产品的经历,但在对比了其他电商平台后,就再也没买过了," 购买的人群也是也是健身小白吧。"

会员、广告、产品三大支柱,和 Keep 副总裁在接受媒体采访时,向媒体描绘的 "A、B、C" 三象限相关。 一款健身产品,使用时间长,可替代产品多、壁垒不高,这是 Keep 在产品性价比不高之外,Keep 挑战的是行业根本性难题。

产品没有壁垒,Keep 的社区氛围远不及流量更大的综合性平台。以周六野为例,这位博主在 Keep 上的粉丝数量大概为 B 站的一半,同一条关于 "O 型腿、盆骨前倾、小腿外翻 " 的动作矫形视频,B 站的播放量几乎为 Keep 的 7 倍。

其实在看似简单清晰的商业模式背后,Keep 正面临着挑战。

2019 年以来,Keep 开始断舍离做减法,其中 AI、海外、户外、跑步等多条业务线解散,员工压缩至 600 人左右。Keep 的场景延伸的线下门店,如今布局几乎都在北京这样的一线城市,在北京工作的周超告诉我们,Keep 的线下店有一阵子有不少,但现在收缩了不少,而且在他看来,线下门店教练并不令人满意,去的人比较少。

在融资造血上,Keep 也随着资本创投圈进入寒冬。懒熊体育报道称,Keep 同年 4 月份寻求融资,5 月份,近 2 年未获得融资的 Keep 官宣完成 8000 万美元的 E 轮融资。但好在今年年初,Keep 迎来了 3.6 亿美元的 F 轮融资。

Keep 的存在,是健身小白们的训练的起点,也是 Keep 能拥有巨大的健身群体流量的理由,但却不得不面临一个更基础现实的互联网问题——流量变现难 题。

健身行业,向来对如何留存用户感到苦恼,Keep 的线上课程,同样被用户吐槽得千疮百孔。仅仅凭借随时可进入退出的线上视频,用户的会员习惯恐怕一时间很难养成,付费内容的复购率一旦被证明存伪,Keep 的持续盈利能力很难不被质疑。

线下交锋,Keepland 尴尬出局?

几年前,互联网思维悄无声息地渗入健身行业,Keep 带着互联网光环入局健身行业,互联网 + 健身房的组合模式,创造出一众新型健身房,比如乐刻运动、超级猩猩,但近来,Keep 的线下之路显得颇为尴尬。

据东莞证券研究所研报数据,2020 年终端门店数量排名前十的国内健身品牌分别为中田健身、乐刻、金吉鸟、快快智能健身、英派斯健身、动岚健身、威尔仕、超级猩猩、一兆韦德、银吉姆,门店总数达到 2722 家。

排名前十的榜单中,新型健身房中乐刻和超级猩猩门店数分别位列第二和第八位,唯独没有 Keep 的身影。

去年,乐刻和超级猩猩对外公布数据,乐刻和超级猩猩在全国分别开出 600 家、123 家的门店规模,同时不断更新的门店布局计划,但相较之下,Keepland 作为 Keep 的线下运动空间,线下之路就显得颇为坎坷。

去年四月,上海地区的 Keepland 仅存活了一年之后,就正式宣布撤出了上海市场,剩余的门店,全部位于北京,而北京地区的门店数量,目前也仅为同期创立的乐刻的十分之一。

(Keepland 北京店)

李子园用一句话总结了 Keepland 的线下之路—— " 一手好牌打得稀烂 "。作为 Keep 的长期用户,李子园目前 KG10 级,每天使用 Keep 的线上课程超过半小时,他承认 Keep 培养了他健身的习惯。

然而现在,即便是办理 Keep 线上年卡,都无法让他提起兴趣,因为 Keep 的免费课程已经足够丰富和实用了。

李子园需要改变的是运动场景,这两年,乐刻在广州开出线下门店,正契合他的运动心理。 " 费用实惠,还很适合我们这些经常出差的人,不管在哪个城市都能做线下体验。"

如今,每天穿着 Keep 上购买的 T 恤走进乐刻线下店,充年费请私教,提起 Keepland,他难免有些惋惜," 如果 Keepland 不是拘泥在一线城市那么仅有的几家高逼格自营大店,而是像乐刻那样多布一些小而美的实用网点,作为 Keep 的粉丝,我是很乐意埋单的。"

三家品牌的线下店,在北京工作的周超,最不满意的也是 Keepland。"Keepland 线下门店少,并不是那么方便,教练还不咋滴,还是超级猩猩的教练最好,带动性强,技术动作很好。

作为新型健身房团队,乐刻、Keepland、超级猩猩三者常被放在一起作为比较。 线上约课、无教练推销课程、全天营业、低价月卡、单次收费、主打团操课、便利店式的健身模式,以上几点几乎囊括了三个新型健身房的共通特点。

武汉上研究生,吴敏没有 Keepland 的线下体验,但在研究生时期,吴敏也去过学校附近的乐刻门店,但和李子园不同,乐刻这个品牌至今并没有给她留下什么好印象。

价格实惠是乐刻的一大优势,但这项优势同时也被过大的人流冲刷掉。

吴敏去的那家门店面积不大,但低价吸引来了不少周边的高校学生。室内的健身器械,在她等候的几十分钟内,几乎都没有空出来,更重要的是,她了解到,乐刻的健身教练流动于不同门店间,并不固定。

目前,我们了解到,一家位于武汉大学附近的乐刻门店,400 平的面积,号称可容纳 1000 人,一个学员 0.4 平米的训练面积,似乎确实显得过于拥挤。

三家门店,都在线上拥有流量入口,但健身这个特殊的行业,也许真的需要线下交锋才能见真章。

最近接连传出上市消息的 Keep,在用户看清线上健身是个伪命题的境况下,再加上尴尬的线下门店扩张速度,Keep 的上市之路不知能否顺利坦荡。

写在最后

行业数据显示,2020 年我国健身人口渗透率 5.02%,对比同期美国和欧洲的 15.2% 和 8.1%,显然是一个更低的比例。

不过随着社会经济的发展和时代的进步,国内健身人口比例的上升已成为不可阻挡的趋势。

前段时间,健身镜、瑜伽裤的火热,也证明了健身这种现代化的生活方式,已经开始在国内蔓延开来。

Mob 研究院去年 12 月推出的《2021 年中国运动健身人群洞察报告》显示,中国经常参加体育锻炼人数持续上升,2016 年至 2019 年,从 4.06 亿人上升至 4.28 亿人,国家持续推进全民健身计划,预计 2030 年该人数将达到 5.6 亿人。

对于 Keep 这样一款健身 APP,新手入门不久,就会发现它线上课程模式的鸡肋,既没有正确的示范与纠错模式,也没有足够强的带动性。 甚至居家办公场景的限制,以及人们对居家办公环境的舒适诉求与健身之间的冲突,也让 Keep 的线上课程显得分外尴尬。

号称 " 自律给我自由 ",在商业模式上,Keep 想要探索更多,拓展线下空间是一条不得不走的业务线。从北京上海接连扑街的试水结果来看,对比乐刻和超级猩猩火热的拓店进程,Keep 的线下之路显得有些尴尬。

最为依赖的变现方式健身产品,也因为不高的性价比,成为健身小白一次性消费的选择,复购率难题始终未解。

从自律这门生意起家,面向的用户人群却模糊不清,Keep 始终摇摆的商业模式,让人迷茫。战略举棋不定之下,Keep 产品的变换、公司的彷徨、组织的动荡,似乎也让它的 3 亿用户无所适从。

参考资料:

1.《健身房关店潮?全案解析浩沙、乐刻、Keep、超级猩猩…揭秘行业 20 年的潜规则》蛋 · 解创业

2.《扳倒传统健身房,Keep、乐刻、超级猩猩们正在来的路上》亿欧网

3.《Keep 上市进程提速,3 亿用户撑得起 20 亿美元估值吗?》Tech 星球

4.《Keepland 退出上海,更加克制的 Keep 未来答案在哪?》懒熊体育

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