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砍柴网 01-17

小米与传音终将狭路相逢

来源:字母榜

五年前雷军在印度夸下的海口,实现了一半;然而未来能不能实现另一半,被印度政府的一纸罚单打个了大大的问号。

2017 年早春,小米公司 CEO 雷军飞到新德里,与小米印度业务负责人一起拜访印度总理莫迪。

莫迪热情接待了雷军等人,询问小米在印度的进展和困难,可不可以预装印度政府的 APP。他还在社交媒体上晒出小米第二座印度工厂的照片,称其为 " 印度制造的重要助力 "。

政府首脑的力挺,让雷军感到十分振奋。他随后对印度媒体说,小米的短期目标是抢占印度线上手机市场一半的份额。

五年后,小米坐稳印度智能手机市场头把交椅,份额虽然没到一半,但稳定在 25% 左右,亦足可骄人。然而,2022 年元旦过后的一纸罚单,让小米在印度市场的前景蒙上阴影。

1 月 5 日,印度财政部发布公告称,小米印度公司涉嫌逃税,须补缴 65.3 亿卢比(约合人民币 5.5 亿元)。小米回应称,公司遵守经营地法律法规,将继续与印度相关部门沟通。

对于去年营收接近 2500 亿元、经调整净利润 130 亿元的小米而言,区区五六个亿的罚金不会造成实质影响。不过,这张罚单背后蕴含着十分凶险的态度转折。

莫迪政府 2014 年上台后,为了拉动经济发展,一度对中国科技企业持欢迎态度。小米投桃报李,支持莫迪提出的 " 印度制造 " 战略,陆续开设 6 家组装厂,将本地化生产占比提升至 95%;并采用 " 印度之米(Mi from India)" 广告语,尽可能拉近与印度消费者的距离。

然而,过去两年间,随着地缘政治格局的变化,印度政府开始调整政策,中国企业在印度的黄金发展期实际已经终结。

印度人首先把矛头指向中国互联网公司。2020 年 6 月,印度封禁微信、TikTok、百度等 59 款中国 APP,并在半年后将禁令永久化。

印度宣布封禁的 59 款 APP 名单

与此同时,印度政府与苹果、三星等公司接触,希望通过贷款补贴及其他优惠政策吸引他们投资建厂,让印度成为全球手机制造中心。而中国厂商并未进入视野,显然有减少印度经济的 " 中国制造 " 成分的考量。

到了 2021 年底,印度针对两家中国手机厂商小米和 OPPO 突击查税,并开出大额罚单。字节跳动此前亦曾因逃税被冻结银行账号。

这并不意味着小米、OPPO 等中国手机公司将被迫离开印度。罗宾(应本人要求化名)长期从事出海相关工作,他认为小米在印度设有工厂,同时带来技术和供应链方面的好处,印度政府投鼠忌器。" 那些 APP 的研发都在中国,收入也留在国内;小米不一样,它是建了工厂、提供工作机会的,印度人收点税也算正常。"

不过,印度是小米第一大海外市场,去年销量占比约为 1/4。在山雨欲来风满楼的形势面前,小米需要未雨绸缪。

纵观全球手机市场,欧美市场已经饱和,出货量年年下滑;中东、拉美市场竞争格外激烈。只有人口庞大、智能手机渗透率低的非洲仍处于上升期。

此前,小米分别于 2015 和 2019 年试水非洲市场,却由于种种原因战绩平平,市场份额仅为 4% 左右。如今,小米越来越有必要第三次进军非洲。

不过,另一家中国公司传音控股在非洲已经布局十五年,甚至比小米的成立时间还要悠久,常年位居非洲手机市场第一名。小米若将出海下一块主战场选在非洲,免不了与传音狭路相逢。

传音与中国互联网产业一向比较疏远,不过就在不久前,传音将前百度高级副总裁向海龙招入麾下,试图在收入大头硬件业务之外,加速拓展软件业务。在这方面,从互联网起家的小米,倒是足可以当当传音的老师。

非洲是一块潜力巨大的市场。它拥有接近 13 亿人口,与中国或印度相当;人口年增长率约为 2.3%,远超亚洲 1% 的增速。

同时,受限于经济发展水平,功能机仍然占据非洲市场主流。市场调研公司 IDC 的数据显示,2018 年非洲手机出货量为 2.15 亿台,其中包含功能机 1.27 亿台,占比 59%。

智能机逐步取代功能机是大势所趋。全球移动通信系统协会预测,到 2025 年,撒哈拉以南非洲的智能机渗透率将从 2018 年的 39% 大幅提升至 67%。这为中国手机厂商征战非洲大陆提供了足够大的空间。

早在 2015 年底,小米即已试水非洲市场,在条件较好的南非、尼日利亚和肯尼亚三国发售小米 4 和红米 2 两款产品。

与国内的线上销售不同,小米选择与一家名叫 Mobile in Africa 的经销商合作,由后者负责进口、物流、营销和售后等环节,自己仅提供货源。但这一合作并未激起太大浪花。

到了 2019 年,小米在国内市场面临越来越大的竞争压力,开始把更多资源投入海外,非洲市场再度获得重视。

这年 1 月,小米宣布成立非洲地区部,由副总裁汪凌鸣负责,向小米高级副总裁王翔汇报。不料,仅仅 4 个月后,汪凌鸣因违法行为被行政拘留,旋即被小米辞退。

这一意外事件显然对小米拓展非洲市场造成了不利影响。但即便没有这场哭笑不得的换帅风波,小米进军非洲的表现也不尽人意。

根据市场研究公司 Counterpoint 的数据,2019~2020 年间,小米在非洲的市场份额从 2% 提升至 4%;同一时间,传音旗下三大品牌 TECNO、itel 和 Infinix 的份额从 34% 提升至 37%。考虑到当地庞大的功能机市场,小米在非洲的存在感实际上更低。

小米花费三年时间,仍然难以攻克非洲市场,终端售价是最直接的阻碍。

根据小米 2020 年财报,报告期内小米智能手机平均售价为 1040 元。对于国内和欧美用户而言,这一价格并不算高;但在人均收入极低的非洲,斥资近 200 美元购买一部手机,仍然是相当奢侈的消费。

但小米似乎并未重视价格问题,直接将国内或欧美市场的主打产品拿到非洲开售。

以尼日利亚为例,该国拥有逾 2 亿人口,经济相对发达,是非洲最重要的单一国家市场之一。目前,小米尼日利亚官网的旗舰机型是 Mi 10T,售价高达 30 万尼日利亚奈拉(约合人民币 4600 元)。最便宜的是 Redmi 9A,售价 4.1 万奈拉(约合人民币 630 元)。

相比之下,传音的手机价格要亲民得多。

根据传音招股书,2018 年其智能机平均售价仅 454 元,其中定位高端的 Infinix、面向大众的 TECNO 和年轻人品牌 itel 分别位于 600 元、500 元和 300 元区间。

功能机的价格更加便宜。招股书,TECNO 功能机的均价为 77 元,itel 功能机进一步拉低至 60 元。不到 10 美元就能买到一部手机,比动辄上百美元更能吸引非洲用户。

不过,近年来传音也在加大智能手机的销售占比,提升整块手机业务的价格区间。毕竟,如果售价仅相当于其他厂商的十分之一,销量必须是对方十倍才能抹平差距;而在竞争激烈的手机市场,传音不可能永远保持这种绝对优势。

这也意味着,要想真正在非洲市场占据一席之地,小米需要推出一条迥异于其他市场的廉价产品线,然而再由下而上拓宽产品线、提高附加值。

除了价格外,小米在非洲还面临着产品、渠道和营销等方面的挑战。传音正好给小米打了个样,后者可以按图索骥。

传音 2007 年进入非洲,三年后小米正式成立,又过了 5 年才开始在非洲销售手机。这八年里,传音已经在非洲摸索出一条适应当地市场需求的发展道路。

在产品方面,传音除了把手机价格拉到 50 美元甚至 10 美元以下外,还针对非洲市场的特殊性,做了大量本地化的改进。

其中一部分是为了解决当地基础设施差的问题。非洲许多地区供电不稳定,手机充电麻烦,传音早期的手机均支持超长待机,最长可达 28 天,基本实现一月一充;非洲大大小小的运营商众多,跨网通讯资费奇贵无比,传音便推出双卡双待、甚至四卡四待的手机,帮助用户降低资费。

还有一些改进瞄准非洲用户的独特需求。比如,传音研发了豪萨语等非洲本土语言输入法;手机外放音量巨大,部分机型附赠头戴式耳机;还针对深肤色人群开发了 " 美黑 " 拍照算法。这些优化的技术难度并不高,但非常契合非洲消费者的痛点。

在渠道选择上,传音在传统的电商、运营商和零售商渠道之外,逐渐找到了第三条道路,可粗略总结为路边摊、夫妻店和刷墙。

非洲大部分地区的商业仍不发达,夫妻二人在路边摆摊卖货的场景十分普遍。传音的销售团队逐一拜访这些档口,以非常低廉的成本把手机摆在摊位上。传音还把国内商场常用的砸彩蛋、送礼物、现场演出等营销手段搬到非洲街头,让当地消费者耳目一新。

此外,传音还把一部分卖家发展为代理人,让他们自行搭建团队、向更多地域渗透。这就进一步打开了传音自己难以触及的更广大市场。

随着时间的推移,传音的非洲经销商网络逐渐成型。根据招股书,截至 2019 年传音的非洲经销商已达 360 家,其中 72 家年销售收入超 3000 万元,对非洲地区营收贡献率超 76%。

刷墙是颇具中国特色的广告手法,最初为保健品企业发明,后来被各行各业的公司争相效仿。传言把刷墙搬到非洲,蓝底白字的 TECNO logo 出现在城乡的大街小巷。坊间传闻,传音的大规模刷墙甚至拉动了当地的油漆销量。

不过,传音的营销打法并非一味下沉。除了土味之外,它也十分重视引入非洲本土明星背书,在增强亲切感的同时,促进品牌向上突破。

例如,2017 年传音发布一款名为 Boom J8 的音乐手机,请来尼日利亚乐坛的 18 位明星助阵,相关话题热度在社交媒体上名列前茅。

此外,它相继赞助了英超联赛的曼城队和莱斯特城队,两支队伍除了战绩彪炳外,还拥有马赫雷斯、伊希纳乔、恩迪迪等非洲球星,在非洲拥有大量球迷。

相比之下,三星、诺基亚等公司虽然比传音更早布局非洲市场,但他们大体上仍然延续全球统一的营销战略,高高在上的广告话术造成了距离感,难以争取非洲用户,市场份额逐渐被传音拿走。多重因素作用下,传音的 " 非洲之王 " 地位愈发稳固。

小米这场非洲战役,原本不必打。

非洲并不存在统一健全的市场,动荡的局势、落后的社会经济发展水平也制约了本地消费的增长,是一块难啃的硬骨头。小米 2015 和 2019 年两度试水非洲市场,但成效不彰,与客观环境不无关系。

但近几年来,小米海外业务的占比越来越重。财报显示,2021 年第三季度,小米 52.4% 的营收来自境外市场;另据 IDC 等机构的数据,小米手机海外销量占比已接近 3/4。

与此同时,小米在几个主要海外市场均面临不小挑战。

去年 1 月,美国特朗普当局曾将小米纳入证券投资黑名单,四个月后这条限制令才被推翻;年底印度政府又针对中国手机厂商大规模查税,再度为小米敲响警钟。

值得注意的是,传音正在反攻印度市场。它在 2016 年 4 月把旗下廉价品牌 Itel 引入印度,并在当地设立工厂,如今已拓展逾 2000 家本地经销商,占据印度智能机市场逾 5% 份额,排名第六位。

对小米而言,到非洲去、在传音的后院大干一场,正成为越来越具有吸引力的选项。

尽管在产品、渠道等维度上处于下风,但小米拓展非洲市场并非毫无机会。最大的变数是,非洲手机市场正处于功能机向智能机迁移的阶段,而智能机是小米的主场。

天风证券去年 7 月发布的一份研报指出,目前非洲手机渗透率只有 48%,其中智能机占比仅为 44%。相比之下,国内智能机渗透率高达 97%。

传音对此已经有所布局,推出了中高端产品线 Infinix,配置和售价大幅提升。但受限于品牌、价格、技术、制造等因素,Infinix 的综合竞争力与小米及其他一线产品仍有差距。

小米智能机前往非洲,有望形成 " 降维打击 "。当然,前提是小米能够把售价拉到合理区间,而这需要供应链和制造的本土化。

另一方面,智能手机拼到最后,拼的是背后的软件生态。小米从 MIUI 起家,对于这套打法颇具心得;而 MIUI 的全球活跃用户已突破 5 亿,有助于小米迅速在非洲打开局面。

不过,传音已经通过自主研发、第三方合作等方式,在非洲搭建了一套互联网软件生态,8 款 APP 月活破千万,包括 " 非洲版抖音 "Vskit、" 非洲版今日头条 "Scooper 等。其中音乐 APP Boomplay 用户量突破 1 亿,是非洲最大的流媒体音乐服务。

这表明,小米想要从传音手里抢食非洲市场并不容易,面临的挑战甚至比 2015 年初次涉足非洲时更多。

小米在非洲市场能否占据一席之地,或许仍要回归立身之本——性价比上。如今非洲手机市场的基础设施和销售渠道已经有了显著发展,如果小米重现初创时期的超高配置、超低价格,再搭配全球品牌优势,就有机会迅速抢下一块市场。而传音在非洲躺赚多年后,终将迎来来自中国本土的新对手。

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