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砍柴网 01-17

教育行业谋变进行时,东方甄选助新东方重回巅峰?

来源 / 师天浩

用 " 眼看他高楼起,眼看他高楼塌 " 形容当下的教培行业再合适不过。

过去,得益于互联网技术的发展和全社会对于教育行业的重视,教培行业可谓是一片蓝海。加之疫情的催化,使教培行业进入爆发阶段。据艾瑞咨询数据显示,2013-2018 年我国教育信息化整体市场规模从 2692.8 亿元增至 4072.4 亿元,年复合增长率达 8.62%。

当下," 双减 " 政策的出台犹如给原本火热的教培行业泼了一盆冷水,在《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》(以下简称 " 双减 ")中明确指出 " 坚持从严治理,全面规范校外培训行为 " 就像一把利刃,击穿了教培行业的士气,使教培行业迎来史上最强洗礼。此后,公司裁员、股价大跌成为了众多教育公司的现状。

2022 年伊始,教培行业也步入了凛冬倒计时,活下来且谋求转型成为了行业主旋律。而教培行业的转型之路,作为行业领军人物的新东方,又将驶向何方?

一份来自俞敏洪的年终总结,不确定性尽显

"2021 年,新东方遇到了太多的变故,因为政策、疫情、国际关系等原因,很多业务都处于不确定性中。"2022 年 1 月 8 日,新东方创始人俞敏洪在 " 老俞闲话 " 发文进行年度总结中表示。

事实上,在当下 " 双减 " 政策的影响下,教培行业正遭受洗牌,而作为教培行业的领军人物新东方也难以独善其身。据相关报道,自 2021 年 8 月以来,新东方已陆续启动裁员、关闭教学点等工作,预计将关闭超过 1000 家教学点,裁员近 4 万人。

而这种预测也在俞敏洪发布的这份年度总结中得以证实。在 2021 年工作总结中俞敏洪提到,受各种大环境因素影响,新东方遭受重创,市值跌去 90%,只能维持 20% 的营业收入。在公司处于岌岌可危的状态中,无奈只能选择辞退 6 万员工,并给予辞退员工相应补偿,退还入校学生学费,停止租赁教学点等,现金支出近 200 亿元。

另外,新东方在港交所公告称 , 计划于 2021 年底前 , 全国所有学习中心不再向幼儿园至九年级学生提供学科相关培训服务 ( K9 学科类培训服务 ) ,对于终止 K9 业务,俞敏洪则形容为是新东方 " 壮士断臂 "。

而 K9 业务在新东方整体业务营收中何等重要?据新东方在线披露,2021 财年,K12 教育分布占新东方在线总营收的 55.5%,而近两个财年,K9 业务占 K12 教育分布的 58% 至 73%。全面终止 K9 业务将对新东方总营收产生重大不利影响。

某种意义上来说,失去 K9 业务加持的新东方就犹如失去了铠甲的战士,必会元气大伤,据相关数据显示,新东方 2021 年财政净利润缩水至 2.3 亿美元,市值不足巅峰时期的 20%,在大环境的影响下,新东方市值蒸发超百亿。

当下新东方的艰难处境,难免让人唏嘘。而因 " 双减 " 政策影响,新东方到底能否撑下去的问题也成为了大家所关注的焦点。基于此,俞敏洪在这份年度总结中也曾提到 " 曾经有人建议我一次性把新东方关掉,但我认为那是不可能的事情,从情感上不能接受,现实中也不具备可行性。"

显然,在未来新东方依旧会负重前行。而关于未来新东方将会如何发展,俞敏洪给出的答案便是转型。

" 新东方在线的未来,创立东方甄选直播卖货系统,转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台为全国农民提供产品增值服务,做连接农民和消费者的值得信赖的平台。" 俞敏洪说道。

亏损、裁员、断臂求生的新东方,入局直播电商也无可厚非。但在转型的角度上来说,阵痛也在所难免,教培与直播是两个完全不相关的行业,作为电商新人的新东方来说,这又成了它的一大劣势。但对于新东方来说,一切苦难或许只是暂时。

东方甄选会是新东方的一剂良药吗?

一个时代的结束意味着下个时代的开始。

在教培行业,新东方以 " 将总数近 8 万套的闲置课桌椅捐献给农村孩子 " 为句点,完成了体面的退场;在直播电商行业,新东方以 " 东方甄选 " 为起点,发力直播电商。

2021 年 12 月 28 日,新东方创始人俞敏洪携旗下直播带货平台 " 东方甄选 " 正式开启直播专场。据了解,东方甄选由新东方在线运营,从新东方内部选拔带货主播人选,以农产品推广为核心切入直播电商领域,目前其公众号、视频号、小程序均已开通。

而俞敏洪也曾表示,在这个形式政策不停变动的年代一切充满不确定性,他要做的就是在不确定性中做确定的事。某种意义上来讲,推出东方甄选入局直播电商,就是俞敏洪所做出的正确决定。

但所谓 " 隔行如隔山 ",新东方由一家教育培训机构转型为农产品电商平台,跨度之大难免会让其受到拖累。那么新东方的直播带货之路,真的可行吗?

事实上,转型直播电商新东方已非首例,在新东方之前,便有锤子科技创始人罗永浩入局直播电商还清 6 亿债款的例子。

2012 年罗永浩创立了锤子科技,但因经营不善于 2018 年导致破产,后引发的连锁反应使罗永浩本人欠下了银行以及合作伙伴和供应商大约 6 个亿的债务,2019 年 11 月,罗永浩还曾因债务问题被丹阳市人民法院下发了限制消费令," 老赖 " 曾一度成为罗永浩的代名词。

为还清债务,罗永浩曾先后创办聊天宝、小艺电子烟等,但都没激起太大水花。2020 年 4 月,在罗永浩察觉到互联网经济的发展动向后,又决定转行到直播电商行业,此后罗永浩便开启了他的直播带货生涯。

得益于他的 " 初代网红 " 的身份,罗永浩的直播带货之路可谓是走的顺风顺水,相关数据显示,仅罗永浩直播首秀当天,便创下了支付交易额 3 小时 1.1 亿的成绩。此后,罗永浩的带货成绩一直也是名列前茅,甚至还一度成为了抖音的 " 带货一哥 "。据企查查 APP 显示,截止 2022 年 1 月 5 日,罗永浩被执行人信息清零,目前仅存股权冻结信息,此外罗永浩目前无被限制高消费。

罗永浩靠着直播带货还清了 6 亿的债务,不得不说直播带货确实是一个赚钱的最佳行业。事实也是如此,据前瞻产业研究院数据显示,2017-2020 年我国直播电商市场规模爆发式增长,由 190 亿元增加至 2020 年的 9610 亿元,增长近 50 倍;预计 2023 年我国直播电商市场规模将达 16594 亿元。

此时再回看新东方入局直播赛道一事,一切便有迹可循。而新东方以农产品为发力点,也是新东方 " 做正确的事 " 的体现。在《给各位介绍一个新朋友:东方甄选》中,也有重点介绍新东方带货农产品的原因:

其一,出于对农业的热爱;在 " 老俞闲话 " 中俞敏洪曾表示," 为什么我选择去做农产品 ? 理由非常简单 , 我喜欢农业。我从 1 岁到 18 岁在农村长大 , 所有的农业产品只要在我家乡能种的 , 我全种过。" 选择助农直播,也是出自于俞敏洪自身对于农业的热爱,他希望能够为全国农民提供产品增值服务,做连接农民和消费者的值得信赖的平台。

其二,做正确的事;" 做正确的事,正确的做事。当助农直播成为了俞敏洪和‘东方甄选’努力的方向,那这件事,就被赋予了更为坚定的意义。" 农业本是民生之本,在 " 乡村振兴,助农先行 " 的引领下,众多公司近年来都在相继投身农业建设,例如阿里巴巴建立数字农业基地、拼多多投身农产品和食品科学研究、京东建立农业供应基地等。

综上所述,在教培行业遇冷的当下,教培行业必须要寻找 " 冬衣 " 御寒,而新东方上线 " 东方甄选 " 转型直播带货也是寻找出路的体现。

重回巅峰指日可待?

至于东方甄选能否助新东方重回巅峰的问题,小编认为应持观望态度,原因在于以下三点:

第一点,东方甄选出师不利,新东方 " 自救 " 不易;" 现在东方甄选刚刚开始,每天的销售额还少的可怜,只有几十万元钱 ",俞敏洪在复盘近期农产品直播中表示。据新京报数据显示,2021 年 12 月 28 日当晚东方甄选销售近 500 万元,但继没有俞敏洪上阵后,销售数据便出现明显下滑,2021 年 12 月 29 日至 2022 年 1 月 9 日,东方甄选共计带货额 164.9 万元,粉丝共计 12 万。

可以说,到目前为止东方甄选的最佳带货数据还是源于俞敏洪的直播首秀,但通过数据得知,这场首秀似乎也并不完美。据多家第三方机构统计,俞敏洪 3 个多小时的直播带货业绩在 500 万元左右,排在当晚带货直播的第 16 位。

要知道的是,同样是首场直播,罗永浩直播首秀的销售额可是突破了亿元大关。相比之下,新东方的直播电商之路明显开局不利,俞敏洪的 500 万元可谓是差强人意,更别提当下没有俞敏洪上阵的东方甄选了。

第二点,直播电商风口已过,乱象频发;2020 年因疫情影响," 宅经济 " 迅速将直播带货推至风口之上,据《2020 年(上)中国直播电商数据报告》显示,2020 上半年,直播电商交易规模达 4561.2 亿元,全国直播电商超 1000 万场,活跃主播数超 40 万,观看人次超 500 亿,上架商品数超 2000 万。

而罗永浩也是在 2020 年宣布入局抖音直播电商,彼时的淘宝已经拥有薇娅与李佳琦两大头部主播,快手也已经有了辛巴集团,而当时的抖音电商却一直处于不温不火的状态,此时的抖音正需要一名能够具有全网效应的带货主播,可以说,罗永浩选择直播电商是恰逢时机。但当下俞敏洪选择入局抖音电商时,抖音已经形成了完整的直播生态,不再需要扶持主播 " 上位 "。

另外,当下的直播电商行业似乎并不太平。从巴黎欧莱雅事件到雪梨、薇娅等头部主播偷税漏税相继被封事件,使直播电商成为当下全民关注的焦点的同时,也给直播电商行业敲了一记警钟。

业内人士认为,头部主播的接连退场,并不意味着行业的落寞,而是行业踏入新阶段的象征,新的格局之下,中腰部主播或将迎来流量的第二春。这对于此时入局直播电商的新东方来说,或许可以看作是好事一件。

第三点,农产品直播虽前景广阔,但带货不易;以行业趋势来看,农产品直播带货是销售农产品的有力渠道。艾媒咨询数据显示,2021 年中国 38.4% 网民通过直播带货了解农货消费信息,76.5% 的消费者表示愿意在相同的线上农货消费平台消费。

但农产品不同于服装、家电、美妆等产品,农产品普遍存在售后难、损耗大、产品质量不可控、品牌及特色不突出等,另外再加上农产品带货的坑位费较低、农产品的生长成熟存在一定的阶段性等问题,以致于在行业内愿意带农产品的主播并不多。

对于新东方及东方甄选来说,带货农产品既是机遇也是挑战,若新东方真要做好农产品带货,首先要解决的就是供应链的问题。

显然,新东方要解决这个问题还需要一个摸索的过程。

写在最后:

继 " 双减 " 政策后,新东方被迫开启转型步伐。所谓 " 船大调头难 ",新东方的转型之路阵痛在所难免,但也并非毫无机会。

如同俞敏洪所说," 有了开始,有了目标,就没有退路,就有了前进的理由和动力;面向未来,是非成败,空还是不空,都不是我要思考的问题,我要做的就是和大家一起翻山越岭,任重道远走向远方 "。

而当下我们能做的,就是静候佳音,期待东方甄选真正做大做强的那天,届时是非成败自有定夺。

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