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艾瑞网 01-14

美邦服饰“止血”更应不走寻常路

导语:北京商报记者发现,美特斯邦威线上旗舰店正在进行 5 折促销活动。而在线下,除了促销活动外,关闭低效门店也在加紧进行。对于连亏两年的美邦服饰而言,能否止亏显得尤为重要。

线上促销线下关店,是美邦服饰的有效止亏路吗?近日,北京商报记者发现,美特斯邦威线上旗舰店正在进行 5 折促销活动。而在线下,除了促销活动外,关闭低效门店也在加紧进行。对于连亏两年的美邦服饰而言,能否止亏显得尤为重要。

业内人士表示,美邦服饰面临的本质问题是商业模式的问题,促销关店并非长久之计。经过多年发展面临瓶颈,美邦需要的是改变目前的商业模式。

促销关店

近日,北京商报记者发现,美特斯邦威天猫旗舰店正在进行打折促销活动。该店铺首页活动信息显示,店内正在进行每日 20 点 1 件 5 折,实付满 1000 送 1000 元、新品买一送一、4 件折上 5.5 折起、会员领优惠券等多种促销活动。

虽然年底各品牌都推出了不同的打折活动,但相比较其他品牌而言,美特斯邦威的打折力度大了很多。太平鸟天猫旗舰店仅推出了 7.6 折活动,而优衣库并没有推出打折活动。森马推出 3 件 7 折以及送优惠券等活动。

同时,在美特斯邦威线下实体门店内,也在进行打折活动。位于北京的一家美特斯邦威门店销售人员向北京商报记者表示,目前线下正进行打折促销,3 件 6 折。

与旗下品牌打折促销相呼应的是,美邦服饰也在不断加快关闭线下低效门店的进程。北京商报记者了解发现,目前北京多家美特斯邦威门店均已关闭,包括西单大悦城、印象店等多家门店。根据财报显示,2021 年上半年,美邦服饰关闭直营店 73 家,新开门店 12 家;关闭加盟店 292 家,新开 131 家,即直营与加盟店共计关闭 365 家。而在 2020 年,美邦服饰便已关闭了 937 家门店。

2021 年底,美邦服饰官方对媒体表示,目前已经关闭了所有线下低效亏损门店。此前,美邦服饰在公告中表示,会加速关闭所有持续亏损店铺,以确保企业盈利经营为基础的积极策略,后续还有可能将对不盈利店铺做出调整。

对于大力度的打折促销及关店情况,北京商报记者对美邦服饰进行采访,截至发稿未收到回复。

除促销、关店外,为了止亏,美邦服饰曾不断变卖旗下资产。譬如拟 4.48 亿元变卖上海模共实业有限公司100% 股权,4.24 亿元出售所持华瑞银行10.1% 股份等。

独立经济学家王赤坤表示,美邦服饰经过多年的发展,已经开始走下坡路。此时,不增加投入,业绩萎靡;增加投入,投入产出比降低,销售不增反降。基于此,美邦服饰只能缩小经营规模,尽量降低亏损。

多年亏损待解

无论是此前的变卖资产,还是目前的加紧关店抑或是打折促销,其背后的原因与美邦服饰难言乐观的业绩脱不开关系。

业绩数据显示,2020 年,美邦服饰实现营收 38.19 亿元,同比下滑 30.1%;亏损约 8.6 亿元,同比下滑 4.11%。2019 年,美邦服饰实现营收 54.82 亿元,同比下降 28.59%,净亏损 8.26 亿元。2015-2018 年,美邦服饰净利润分别为 -4.32 亿元、3616 万元、-3.05 亿元、4036 万元。

美邦服饰当前的业绩与巅峰时期相差甚远。2008 年在深交所挂牌上市的美邦服饰,在 2011 年迎来了自己的发展巅峰,财报数据显示,当年美邦服饰营业总收入达 99.45 亿元,归母净利润高达 12.06 亿元。

在业内人士看来,近几年,由于休闲服装行业竞争激烈、库存商品积压、加盟收入下滑等多种因素,使得国内休闲服饰整体呈现低迷状态,美邦服饰同样如此。

对于已经连亏两年并可能继续亏损的美邦服饰而言,止亏成为重中之重,而其大规模关店的做法似乎也起到了一定的效果。数据显示,2021 年前三季度,美邦服饰营收 19.33 亿元,同比下滑 28.15%,净亏损 1.25 亿元,相比 2020 年同期亏损的 7.1 亿元有所收窄。

对于 2021 年三季度业绩的变动,美邦服饰在公告中将原因归结为变卖资产及优化渠道结构,主动关闭亏损门店所致。

在王赤坤看来,美邦服饰面临的本质问题是商业模式的问题,卖资关店并非长久之计。通过多年发展面临瓶颈,美邦需要的是改变目前的商业模式,将现有的资源、资金流量等投入到消费新势力产品及公司中。

重新定位

值得一提的是,美邦服饰发展之初虽定位 " 快时尚 ",但似乎和 " 快 " 没什么关系。据网上公开报道,由于美邦服饰的供应链及设计师团队后劲不足,致使上新率低,新品从设计到摆在店铺销售整个周期长达两个多月;而 ZARA 每件新品从设计到摆在店铺销售仅需要 12 天;太平鸟的上新速度更是以周为单位。

深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒表示,关店治标不治本,现阶段的美邦服饰无法真正采用 " 快时尚 " 品牌的打法,品牌老化缺乏真正的创新,服务、供应链体系各个方面跟不上,消费群体逐渐缩小,品牌也逐渐被消费者淡忘。

而在 2021 年,美邦服饰似乎对于品牌转型下定了决心。2021 年底,美邦服饰对旗下快时尚品牌 metersbonwe 进行品牌升级,定位 " 先锋潮牌 ",针对 "95 后 " 甚至 "00 后 " 推出一系列新潮产品。同时对旗下品牌 MECITY 重新冠以新奢时尚的定位,主打中高端群体。

与此同时,在 2021 年上半年,针对品牌升级,美邦服饰举行了 3 次招商会,签约近 180 家加盟商,250 家加盟店。

除对产品的重新定位升级外,其在人事变动上也做出了改变。2021 年底,在美邦服饰工作了 13 年的副总裁涂珂辞去相关职务。在美邦服饰披露的信息中,涂珂的辞职为个人原因。但业界也还着一种说法,便是基于美邦服饰品牌战略升级,重新聚焦、吸引年轻群体,美邦服饰内部进行 " 换血 ",此时的美邦服饰需要一批更懂年轻人喜好需求的员工。

业内人士表示,美邦服饰作为之前火爆一时的快时尚品牌,目前面临品牌老化、产品更新慢、无法适应当下年轻消费者新潮流需求等问题。关店促销甚至变卖资产,并不能从根本上解决其亏损问题。对于美邦服饰而言,未来还需要在新品研发迭代上下功夫。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)

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