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钛媒体 2021-12-09

奢侈品也玩元宇宙?

文 | 一刻商业,作者 | 栗不旬,编辑 | 周烨

你的第一件奢侈品,会在元宇宙中购买吗?

摩根士丹利近期发布的研究报告指出,到 2030 年,奢侈品牌的 NFT 市场规模可能会达到 560 亿美元,得益于元宇宙的存在,需求还可能会急剧增长。

Coach、Prada、Gucci 等多家奢侈品牌在快马加鞭布局元宇宙,元宇宙也成为了当下奢侈品牌都想抓住的财富密码。

图 /Prada 官方微博

摩根士丹利预计,未来几年,元宇宙项目将占投资的大部分,它可以从根本上改变我们与他人交往的媒介。以爱德华 · 斯坦利为首的分析师们表示,总体而言,到 2030 年,NFT 的市场规模可能会增长到 2400 亿美元左右,届时奢侈品品牌的数字资产将占这个市场的 8%。

奢侈品们纷纷想抓住元宇宙的机会,其迫切的需求背后是因为受全球疫情影响,全球奢侈品行业遭受重创。有数据统计,疫情将导致全球 50 家头部奢侈品公司损失超过 200 亿美元的品牌价值,部分品牌选择关闭线下部分门店求生。

此前,奢侈品牌也曾做过数字化尝试,比如 LV 与 LOL 合作打造专属英雄皮肤,MOSCHINO 曾在电子游戏《模拟人生 4》中售卖该品牌的虚拟物品,但都未像此次元宇宙风口带来的吸金潜力可观。

不过,奢侈品行业真的会如摩根士丹利报告中预测的一样,搭上元宇宙这辆快车爆火吗?奢侈品在元宇宙里又有哪些玩法?

01 哪些奢侈品牌在进军元宇宙?

尽管大多数人对元宇宙还没有足够的认知,但这并不妨碍奢侈品品牌涌进元宇宙。

摩根士丹利的分析师们解释,Web 1.0 将人们与信息联系起来,Web 2.0 代表了社交媒体的迭代,而 Web 3.0 通常也被称为元宇宙,是 " 为人们可以用于互动的个人化身预留的 "。由于这些人类化身可以接受造型和穿着打扮,这为奢侈品牌提供了 " 巨大的机遇 "。

尽管目前还没有一个精确的元宇宙定义,但其出现或将进一步融合现实和虚拟世界,为人们带来全新的互动体验,也将为奢侈品牌带来新的生机和发展方向。

以 Roblox 为例,作为一个在线游戏平台和创作系统,其中五分之一的玩家几乎每天都会更新自己的虚拟形象。摩根士丹利表示:" 在虚拟体验中,图像就是一切,奢侈品牌正在探索与游戏和元宇宙平台的多项合作。"

目前,Roblox 平台已经与奢侈品品牌 Coach、Prada 进行合作,出售一些虚拟或者真实的物品。有从业者认为,这就是未来我们会看到的在电商零售端,有可能会因为元宇宙而出现另一种新的电商形态,它将提高整个新零售行业的效率与收益。

在现实生活场景中,元宇宙概念的落地还处在运用虚拟现实(VR)和增强现实 ( AR ) 的阶段,比如 Dior、Gucci 和巴黎世家都做过类似的尝试。

今年初,Gucci 推出虚拟运动鞋,每双售价 12.99 美元,消费者购买鞋之后可以在 Gucci APP 和 VR 社交平台 VR CHAT 中使用,也可以在游戏平台 Roblox 中试穿,以多种方式证明自己拥有了这双鞋。

Gucci 虚拟运动鞋,图 / 爱范儿微信公众号

Balenciaga(巴黎世家)则在其 2021 秋季系列制作了一款视频游戏,玩家可选择自己的形象进入故事背景为 2031 年的游戏世界。

其 2022 春季系列服饰以 " 克隆 " 为名,通过平面跟踪、CG 扫描、AI 与 3D 建模等技术,对模特 Eliza Douglas 进行了 " 换脸 ",由她一个人展示了当季所有新装。

此外,今年 9 月,Balenciaga 与电子虚拟游戏 "Fortnite 堡垒之夜 " 合作,专门为游戏中最受欢迎的四位角色制作了新衣服和游戏道具。Balenciaga 还在游戏中开设了一家虚拟零售店,这些服饰同时也作为 Balenciaga 的全新商品实体发售,用户可以和自己游戏中的虚拟形象穿着同款,进一步融合了虚拟与现实世界。

因此,巴黎世界还被称为元宇宙的 " 初代拓荒者 "。

VR 和 AR 等应用似乎已经成为众多奢侈品牌切入元宇宙的入口。Dior 首席执行官 Pietro Beccari 在今年 7 月也表示,AR 和虚拟试穿是优先事项,这已被证明是一项宝贵的资产,但只有当它连接到真实产品时才对我们有意义,而不仅仅是虚拟产品。Dior 此前曾与 Snapchat 的母公司 Snap 合作,打造了 AR 运动鞋试穿产品。

那么,元宇宙里奢侈品的应用场景到底有多广泛?

据一刻商业了解,目前奢侈品品牌在商业领域探索 " 元宇宙 " 有四个主要玩法:通过 VR 等虚拟技术增加销售路径、推出自主虚拟形象 IP、塑造虚拟偶像以及借助游戏平台推出数字服装。

元宇宙的核心之一在于 " 物以稀为贵 ",我们在现实世界里很难为每个人量身订做物品,但在元宇宙的世界里每个人都可以实现个性化,使用不同的打扮、头像等等。

虚拟形象、虚拟偶像正成为当下千禧一代和 Z 一代社交的重要组成部分,并将自己的虚拟形象视为自身的延伸,购买相应品牌的商品和服装打造自己,能够在虚拟和现实世界中展示独特的自我。

摩根士丹利在研究报告中指出,《堡垒之夜》(Fortnite)和 Roblox 数字市场等其他平台已经让我们看到了在元宇宙中购物的迹象。营收分成交易呈上升趋势,可能会为奢侈品 NFT 的总潜在市场增加 100 亿至 200 亿美元价值。

随着人们在社交媒体和游戏平台上与朋友互动的时间比在现实生活中越来越多,可以预计未来几年对数字时尚和奢侈品的需求将大幅增加。

02 奢侈品的元宇宙市场有多大?

元宇宙还未成型,奢侈品抢先试水了 NFT(非同质化代币)。

NFT 具有不可分割、不可替代、独一无二等特点,被认为是元宇宙世界的关键基础设施之一,2021 年,NFT 爆火,从数字艺术品、收藏品、虚拟财产到文化娱乐、身份验证、保险、基础设施……万物皆可 NFT。

到 2030 年,摩根士丹利估计虚拟商品将为奢侈时尚行业带来 500 亿美元的额外收入。NFT 和社交游戏有望在 8 年内将奢侈品集团的潜在市场扩大 10% 以上,并推动该行业的息税前利润增长 25% 左右。

同时,整个奢侈品行业都将受益于元宇宙的到来,而且与硬奢侈品 ( 珠宝和手表 ) 相比,软奢侈品 ( 成衣、皮具、鞋等 ) 更具优势。

据 NoFungible 数据显示,2021 年仅第一季度 NFT 市场交易额便已超过 2020 年全年 8 倍,约为 20 亿美元。截至 2021 年 4 月,SuperRare、MakersPlace 等六大 NFT 加密艺术平台共售出 190665 件艺术品,总市值达 550,039,020.92 美元。

众多企业闻风而动,奢侈品品牌自然也不会放过这个风口,纷纷入局 NFT。

Gucci 参与了佳士得的 NFT 数字艺术品拍卖项目;意大利品牌 Dolce & Gabbana 最近以 570 万美元的价格出售了九件 NFT;Burberry 正式发布首个 NFT 虚拟玩偶;德国奢侈旅行箱品牌 RIMOWA 跨界推出 NFT 数字艺术品……

此外,LV 和 Burberry 还做起了 NFT 游戏。

Burberry 在今年的洛杉矶电子娱乐展上,联合一家游戏公司一起在区块链游戏 Blankos Block Party 中推出限量版 NFT 作品,玩家可在游戏内购买、升级和出售该 NFT 作品。

据 Burberry 官方消息表示,此后还将继续加强与 Mythiacal Games 的合作,推出更多 NFT 配件,如喷气背包、衣服和拖鞋等物品。这些物品在元宇宙中也同样适用,可见 Burberry 已经在提前布局元宇宙相关产品。

元宇宙作为更完整的世界,也比 NFT 拥有更广阔的市场。

元宇宙作为数字技术构建起来的与现实世界平行的虚拟世界,利用技术可以将现实世界里与奢侈品相关的所有内容都投射到元宇宙中。

例如,奢侈品可以结合元宇宙社交平台,向用户售卖与现实世界相同的装饰产品,甚至深入到吃穿住行等更多与现实生活相贴合的生态,使用户沉浸其中,向新一代消费者增加曝光和体验渠道,释放出更大的价值空间。

目前来看,奢侈品品牌暂时主要向用户售卖成衣、球鞋等软奢侈品,这意味着奢侈品在元宇宙内还有广阔的可拓展空间。甚至有可能用户在元宇宙中购买奢侈品后,对该品牌有了深入了解,会进而在现实世界下单同样的产品,这将为奢侈品品牌进一步带来收益。

今年 8 月初,LV 就发布了自主研发的免费手游 "Louis The Game",该游戏的目标是通过明信片的形式对 LV 品牌深入了解。LV 在游戏中放入了 30 枚 NFT,这 30 个 NFT 被网友估值在 2 万到 2000 万美元之间。获取方式上,LV 表示在玩家游玩期间将会以固定周期抽奖的方式,将 NFT 作品赠送给中奖玩家。

Louis The Game 页面,图 /Louis The Game App Store 下载页面

由于 NFT 作品不可复制和稀缺性的本质与奢侈品品牌文化、产品理念不谋而合,奢侈品布局 NFT 也赋予了传统品牌价值新的展现形式,突破原有的圈层限制,增加品牌曝光。最重要的是能够吸引年轻一代消费群体的关注,而这部分群体正是奢侈品品牌争夺的重点潜在消费群体。

同样的操作,也完全适用于元宇宙。这或许也说明在元宇宙内,奢侈品品牌拥有难以想象的巨大潜力。

随着科技巨头扎堆挤向 " 元宇宙 ",在创造一个万亿美元的市场的同时,也将对奢侈品行业的各个环节产生颠覆性的影响。

03 元宇宙的机会,奢侈品牌能抓住吗?

实际上,奢侈品牌探索数字化产品,早有先例。

比如,爱马仕于 2018 年发布了一款名为 H-pitchhh 的游戏应用;Gucci 曾和美国虚拟聊天公司 Genies 进行合作,每一个使用 Genies 的用户,都可以在打造自己虚拟形象时穿戴各种奢侈品和时尚单品;意大利轻奢品牌 MOSCHINO 曾在电子游戏《模拟人生 4》中售卖该品牌的虚拟物品;Prada 尝试过虚拟时装秀……

2019 年,LV 还与 LOL 游戏合作,LV 的女装御用设计总监亲自为 LOL 中的英雄打造专属的夏季皮肤让电竞英雄穿上了奢侈品,很多游戏玩家调侃,我的第一个奢侈品竟然是 LOL 皮肤。LOL 中的奇亚娜成为第一个拥有 LV 皮肤的英雄,据网友计算,至臻奇亚娜全身的装扮在现实中总价接近十万元,可以说是英雄联盟史上 " 最贵 " 的皮肤。

LV 与 LOL 游戏合作皮肤,图 /LOL 官方微博

值得注意的是,LOL 玩家只需要几十元就能获得该皮肤,这远低于现实生活中对应产品的价格,而此次在元宇宙风口下,奢侈品牌推出的 NFT 产品如前文介绍的价格不菲,甚至高于现实中价格,为奢侈品牌创造了可观的收益。

此前,奢侈品牌对数字化尝试更多是浅尝辄止,并不十分在意具体的转化效果,更多是将其作为一种新型的、与时俱进的营销方式,拉近与年轻人之间的距离。

但这次,奢侈品牌纷纷选择搭上元宇宙的快车,并且感受到了风口带来的溢价,对各家品牌而言,数字化布局不再是营销获客这么简单了,更是关乎未来市场存亡的关键所在。

再加上在新冠疫情的影响下,全球奢侈品市场遭受重创。贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 联合发布的《贝恩奢侈品研究》指出,受新冠疫情影响,2020 年全球奢侈品销售额比 2019 年下降 23% 至 2170 亿欧元。

从世界第一大奢侈品集团 LVMH 的财报数据来看,2020 财年其核心数据全部下滑,销售额同比下滑 17%,至 446.5 亿欧元;营业利润同比下滑 28%,至 83 亿欧元;净利润同比下滑 34%,至 47 亿欧元;自由现金流同比下滑 1%,至 61.2 亿欧元;净负债同比下滑 32% 至 42.4 亿欧元。

在疫情压力下,奢侈品行业在 2021 年搭上元宇宙的风口,火速出圈。据澎湃新闻报道,有业内人士表示,元宇宙是人类与技术融合中不可避免的一步,时尚、创意与科技在商业合作中变得更为紧密,在这个过程中,传统奢侈品时尚公司或要重新定义自身的内涵和外延。

当然,元宇宙概念的发展、以及为奢侈品领域带来的机遇不可能一蹴而就,未来还将需要数年时间。

在这个过程中,还有很多挑战需要克服,很多技术需要完善。产品数据管理公司 Productup 首席创新官 Marcel Hollerbach 认为,对于整体零售业来说,一头扎进元宇宙概念将会增加复杂性,为现有的全渠道零售带来诸多难题。当没有企业可以跟上产品信息同步及供应链速度,并且缺少第三方公司的技术支持的话,将会给零售业带来混乱的局面。奢侈品行业亦需注意这一难题。

但元宇宙已经成为了奢侈品牌不容错过的机遇。可以预料到的是,哪家能抓住元宇宙的风口,或能在疫情常态化的趋势下逆势崛起。

如若奢侈品能在元宇宙世界里获得先机,一方面可以缓解当下奢侈品受疫情影响的复苏困境,提高知名度,抓住 Z 时代用户;另一方面数字化可以说是暴利行业,尽管元宇宙是虚拟的,但奢侈品牌在其中大展拳脚的机会和收益是真实的。

随着技术的不断成熟,元宇宙将越来越热闹,而奢侈品品牌们,已经开始争夺新世界的位置,谁最终能抓住先机?

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