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钛媒体 2021-12-09

不约而同的锅圈食汇、“菊花开”

图片来源 @视觉中国

文 | 零售商业财经,作者 | 王小钓,编辑 | 鹤翔

锅圈与 " 菊花开 " 一母同胞,却为何保持低调且神秘的关系?实则,锅圈不想让 " 负面品牌形象 " 转移到 " 菊花开 " 身上,更不想加盟商倒戈潮再次上演。

12 月 8 日,零售商业财经从餐饮行业相关人士处获悉,风干辣卤连锁品牌 " 菊花开卤味 " 全国门店数已达 900 家左右。

公开资料显示," 菊花开卤味 " 品牌隶属于 2020 年 6 月创立的大家旺食品(上海)有限公司,注册资本约 1336.68 万元。今年 5 月,完成 1 亿元 B 轮融资的菊花开卤味门店数量超 700 家,且绝大部分门店分布在河南,以郑州(门店超 150 家)为中心,辐射中原六省、遍布 100+ 地市。

平均一天至少开 2 家门店的 " 菊花开 " 以迅雷不及掩耳之势追赶着 "2021 年将全国门店拓展至 1200 家 -1500 家 " 的宏伟目标,一年半开出 900 家店,于行业而言,太快;于 " 菊花开 " 而言,仍慢。

除了有记忆点的名称," 菊花开 " 还有着隐形的靠山——锅圈食汇。

锅圈与其早期投资的上游供应产业澄明食品一起在河南开设了食品产业园,菊花开卤味所属的上海大家旺食品也是入驻的企业之一,而菊花开卤味与锅圈也有同一个投资方不惑创投。

锅圈食汇与 " 菊花开 " 沾亲带故,也给资本市场和餐饮行业留足了思考和想象空间。

01 菊花开,满地 " 金 "

据了解," 菊花开 " 定位佐餐熟食,主打产品 " 手撕藤椒鸡 ",区别于周黑鸭、绝味等休闲卤味,该公司宣称自己是家庭餐桌卤味连锁品牌。

目前来看,在 " 佐餐卤制熟食 " 细分赛道上,头部品牌仅紫燕百味鸡一家。而 " 休闲卤味 " 与 " 佐餐卤味 " 相比,后者制作工艺更加复杂,也不像前者那么重口,更像是一道菜而不是零食。

" 菊花开 " 主要通过加盟方式开拓市场且增速较快,这与 2014 年才开放加盟、目前门店数达 4300 家的紫燕百味鸡大大不同。

显然," 菊花开 " 初生牛犊不怕虎,面对 30 余年发展历史的紫燕食品,它渴望以量破局,并喊出了 " 未来三年内将全国门店拓展至 5000 家,成为中国餐桌辣卤渠道头部品牌 " 的口号。

" 菊花开 " 掘金卤味市场的勇气何来?

从中国传统饮食文化角度来看,消费者在寻找舌尖满足感这件事上,对于卤味的创造力和想象力无穷。从下酒好菜到休闲小食,从餐桌到影院出行 ..... 食用卤料的场景和范围日益增多,助推着行业的进一步发展。

相关数据显示,2020 年我国休闲卤制品市场规模达 1235 亿元,2015-2020 年平均增长率为 18%,是休闲食品中增速最快的品类。预计未来五年将以每年 13% 的增长率持续提升,到 2025 年卤味市场规模将突破 2200 亿元。

其中,休闲型卤味零食占卤味市场的 40%,餐桌卤制品占 60% 且市场规模超过 2000 亿元。

从卤制品行业集中度和各大品牌市场占有率来看,绝味、周黑鸭、煌上煌 " 三足鼎立 ",且均以休闲卤制品为主,而它们的市场总份额仅为 17%,其余品牌占 79.8%,休闲型卤味细分赛道的集中度较低。

至于餐桌卤制品赛道,似乎仅有紫燕百味鸡耳熟能详了。而按中国社区数量计算,国内市场可容纳餐桌卤味门店为 20 万家,所以对于餐桌卤味品牌而言,市场增长仍有巨大的增长空间。

分散的行业格局、千亿规模的蓝海市场以及巨大的增量空间成为吸引新锐品牌纷纷入局的重要原因。" 菊花开 " 疯狂 " 跑马圈地 ",正是瞄准了拥有无限可能的餐桌卤制品庞大市场和掘金机会。

02 资本故事大于产品味道

好的赛道人人都想进," 菊花开 " 凭何一马当先?在短短时间内能做出 900 家店的成绩?

公开资料显示,曾主导过锅圈食汇第一轮投资的不惑创投(上海不约而同创业投资合伙企业)也曾独家投资过 " 菊花开 "。

2019 年 8 月 12 日,锅圈宣布完成由不惑创投独家投资的 4500 万 A 轮融资;2020 年初," 菊花开 " 完成不惑创投独 1000 万元天使轮融资。

从两者融资历程来看,不惑创投始终贯穿其中,这意味着锅圈食汇与 " 菊花开 " 具有同一个 " 出品方 ",两者关系非同寻常。

而据 " 河南创业圈 " 报道," 菊花开 " 辣卤品牌由河南省大家旺运营,品牌持有方是河南柔时餐饮," 小板凳吧式火锅 "、" 锅圈食汇 " 皆出自柔时创始人杨明超之手。

简单来说,专注餐饮品牌运作的柔时持有 " 菊花开 ",而柔时创始人杨明超也是锅圈创始人。

揭开锅圈食汇与 " 菊花开 " 的深层关系不难发现,锅圈食汇与 " 菊花开 " 的幕后操盘手都是杨明超。

一边是 " 想取代菜市场卤菜店 " 的 " 菊花开 ",一边是低配版 " 盒马火锅 " 和 " 蜀海 " 的锅圈。

事实上,锅圈食汇与 " 菊花开 " 的原始基因都聚焦 " 家庭餐桌 ",前者专注中国家庭的厨房食材供应链,后者则是 " 家庭餐桌场景风干辣卤连锁品牌 ",两者亲兄弟的关系呼之欲出。

锅圈食汇与 " 菊花开 " 均依靠加盟模式开店,在相同的打法下有着相似的成长速度。

要知道,成立近 4 年时间的锅圈食汇在 2020 年已经有 5000 多家门店,截至 2021 年 7 月,已经覆盖 24 个省 3 个直辖市和 200 个地市,在全国开出 7000 多家门店。

根据统计,锅圈在三线及以下城市的门店占比,达到了约 58.71%。而 " 菊花开 " 的定位也出奇的一致:" 三四线城市 + 社区 ",专攻下沉市场。

同一个操盘手、同一家资本方决定了相似的发展路线和相似的资本故事," 菊花开 " 能在卤味市场高歌猛进显然离不开锅圈食汇 " 老大哥 " 的保驾护航。

" 吃一次确实味道不错,有一次路过郑州专门去买一次,想加盟,一问得七八万,还不带房租,每年还要交一万管理费,就算了,不做韭菜好多年!"

" 每一家小店都有自己的口味偏好,百店百味,干嘛要取代别人。"

" 餐饮加盟基本上都是割韭菜的!做直营店的才靠谱 "

……

从网友的吐槽中可以看出,卤味市场始终缺的是好产品而非好故事," 菊花开 " 想取代菜市场的卤菜店的梦想似乎很难实现。

有人说,品牌的卤菜是没有灵魂的,这也印证着卤味行业尚未形成标准化发展的事实," 标准化 " 挑战的是 " 众口难调 ",而家门口的夫妻老婆卤味店受欢迎的原因也就是那独特且无法标准化的好味道。

03 难以逾越,死在 C 轮?

根据窄门餐眼的数据,2020 年,全国餐饮开店约 250 万家,关店约 355 万家。

" 菊花开 " 同样得正视 " 闭店 " 的事实," 我们这有一家,不到一年,已经倒闭。" 百度网友刀珈蓝云 59 表示。

在卤味赛道上,不仅有已经上市的绝味食品、周黑鸭、煌上煌,还有紫燕百味鸡谋求 IPO," 菊花开 " 并非首家被资本市场看中的品牌。

弘章资本创始合伙人翁怡诺认为,今天新品牌投融资和过去很多浪潮没有本质的区别," 从生鲜战争到社区团购、到无人货架,往前推 10 年基本上一年有两三个主题,都有一个特点—— C 轮死。明年的新消费领域,C 轮死会再现江湖。"

翁怡诺补充道,"C 轮死不是真的死了,而是持续融资开始难了,看不到增长,进入到‘中年危机’的状态。"

如今,疯狂开店的 " 菊花开 " 已经完成 1 亿元 B 轮融资,它会 " 死 " 在 C 轮吗?

这个答案要从 " 老大哥 " 锅圈食汇身上找。

今年 9 月,锅圈开始试水卤味产品,锅圈 APP 中 " 锅圈卤味 " 成为首页单独的品类入口,并上新了 9 款 " 锅圈卤拉拉 " 品牌产品,包括鸭锁骨、卤香鹌鹑蛋、鸭脖、鸭翅膀、卤香凤爪、鸭头等产品,每盒价格在 9.9-22 元不等。

产品定位为佐餐类的休闲卤味,从市场发展而言,佐餐卤制品和休闲卤味之间一直在互相渗透,就像咖啡和新茶饮一样,锅圈卤味与 " 菊花开 " 形成品类互补,也起到了市场铺路的作用。

另外,锅圈卤味由于需要就近发货保证物流时效,目前仅在河南省可售,这与 " 菊花开 " 的根据地一模一样。

锅圈为何进入卤味领域?

一方面,锅圈是在卤味普遍获得关注、有增长潜力的情况下抢占市场;另一方面,聚焦的火锅烧烤的产品布局具有限制性,锅圈的策略是将经营品类从单纯的一站式火锅烧烤食材向家庭食材迈进,而其家庭食材的扩展品类就包括生鲜水果、辣卤和快手菜,卤味帮助锅圈开辟新的业务和消费场景。

而锅圈与 " 菊花开 " 保持低调且神秘的关系,似乎是不想让锅圈的 " 负面品牌形象 " 转移到 " 菊花开 " 身上,更不想加盟商倒戈潮再次上演。

" 目前不少加盟商都准备撤店,感觉一轮加盟商倒戈潮要来了。" 据《时代周报》近期报道,一加盟商表示:" 锅圈食汇为了冲 GMV,要求加盟商做促销活动,赔本卖。为了增加门店数量,它们也违反之前跟加盟商的约定,在物美超市里面铺设低成本的店中店,对附近的加盟商冲击很大。"

从加盟商的反馈来看,锅圈食汇主要依靠收取管理费和食材供应费用,品牌优势不明显,尽管主打供应链,但产品并没有自己独一无二的特点,锅圈的加盟生意想要赚钱乃至上市,不服务好加盟商是绝对行不通的。

而锅圈所谓的 " 品牌升级 ",将品类拓展至火锅、烧烤、预制菜等,只不过是为了摆脱火锅食材淡旺季的分化,拓宽营收之举,目前来看效果并不明显。

如今的锅圈想要突破 " 低毛利 ",就必须改造传统食材供应链路。同理," 菊花开 " 能否实现工艺标准化发展,也依赖规模化生产率、门店供链完善度和区域市场的布局策略。

长路漫漫,无论是渴望上市的锅圈还是努力跨越 C 轮的 " 菊花开 ",用质量与口味赢得客户口碑才是始终不变的真理,割一把韭菜就跑的套路要不得。

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