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钛媒体 2021-12-09

抖音偷偷进“城”

图片来源 @视觉中国

文 | 光子星球,作者 | 何芙蓉,编辑 | 吴先之

一位接近抖音的人士告诉光子星球:" 抖音的心动外卖已经停掉不做了,小程序也已经下架。" 关于下架原因,他表示主要是因为此前抖音内部的组织架构调整。

原本抖音的产品、运营以及本地生活业务均由抖音负责人 Seven 负责,调整之后市场负责人支颖接管运营部门,本地生活业务由直播负责人韩尚佑兼管。据上述人士表示,Seven 不再负责本地生活领域,所以他原来搞的心动外卖也就下架了。

在抖音内搜索心动外卖,确实原来的小程序已经下架,且表示目前并无外卖相关业务计划

不可否认的是,抖音在年中时确实上线了 " 心动外卖 " 并进行灰度测试。不过前有美团、饿了么,同时外卖业务少不了重资产投入,因此也一度受到了不少人的质疑。如今业务停止,或许是多方面的原因。

同时,字节跳动上个月也经历了一次覆盖全业务的组织架构调整。主要是要实现业务线 BU 化(Business Unit,业务单元),成立六个业务板块:抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和 TikTok,相关业务板块负责人均向梁汝波汇报。

在新的组织架构里,抖音的地位进一步被强化,包括今日头条、西瓜视频、头条搜索、头条百科以及国内垂直服务业务都被并入其中。

一系列的调整和变革,预示着字节跳动将告别曾经疯狂扩张期,进入稳定业务的发展阶段。调整后,诸多创业型的边缘业务被削减,主力进一步集中到抖音。

雪上加霜的是,字节跳动国内的广告收入以及来自抖音的广告收入在过去半年已经停止增长,抖音的 DAU 也已陷入增长乏力的阶段。

那么,被大力押注的抖音靠什么撑起字节的期望?电商之外,本地生活业务或将成为抖音下一步精细化运营的重点。

直营 + 第三方双向突破

抖音本地生活业务的重点在团购板块,主要包括官方负责的企业蓝 V 和第三方服务商接入的 POI 小程序两个部分。官方直营现主要集中于北上广深等几个一线城市。

光子星球从多位抖音本地生活第三方服务商处了解到,抖音平台上第三方小程序团购链接的占比整体要比官方的高得多,但具体数据并未公布。

" 今年 3 月,抖音官方上线团购业务,而在此之前就有很多本地团购企业在着手准备接入抖音,像食物主义这类第三方小程序服务商。"

抖音本地生活开始于 2018 年,最初官方并未接入代理商,但依靠直营一直没有太大起色,自己做将在人力物力财力等方面投入巨大。

" 像我们这种本地服务商手上有很多当地的商家资源,现在除了那几个一线城市,其他地方都是第三方小程序服务商在做。抖音现在主要想通过我们这些服务商,把这个市场铺开。" 西安一第三方服务商表示。

抖音给第三方小程序服务商开放接口,主要在于他们手中有当地的商家资源,且可以进一步为商家提供店铺运营、探店达人等一系列服务。

据了解,现在大多数区域性的服务商不仅为商家提供团购小程序的搭建,他们同时还会自己招揽培养一批达人,从技术到运营等全方位提供服务。

" 我们是以服务为宗旨,主要还是卖服务。而官方就能让商家开个蓝 V,上个套餐,又不能跑到本地去亲自去给商家服务。" 上述西安第三方服务商表示。

" 服务 " 是他们拉拢商家的主要说辞。因为大家都知道,很多餐饮商家入驻抖音的主要顾虑便是不会做内容运营。

商家通过官方渠道开通企业蓝 V,则需要自己负责账号运营,包括内容拍摄发布、达人邀请、团购链接的发布等一系列琐事,一般需要商家付出更多的时间和金钱。不过官方渠道的优势在于可以积累自己的私域流量,避免被第三方渠道割韭菜等。

本地业务进入调整期

不过,抖音本地生活业务在第三方服务商一拥而上的情况下,很多不规范现象暴露,抖音内部的审核条件将趋严。

" 抖音之前对第三方服务商的态度都比较宽松,存在很多运营不规范的现象。例如有的站点或代运营跑路、代理商和 MCN 割商家韭菜,造成了很多风控问题。" 一位做同城业务的创业者表示。

" 很多服务商或代理商,在过去几个月做抖音本地业务,钱倒是赚了挺多的,但很多商家和一些当地达人被坑惨了。"

上述同城业务创业者表示,当前字节本地生活业务正处于调整期,这也是他们挽回市场口碑和增强内部控制的关键时期。过去几个月,本地生活业务的推进一直不温不火,其中有各方面的原因,现在官方需要通过各种政策调整去改变市场的一些负面情绪。

" 上个月他们做了很多新的规则,例如担保交易,POI 资质审核等。" 上述安徽服务商反映。

另外,一位在字节接触过电商和本地生活业务运营的内部人士表示,此前很多打着做同城业务创业名号的团队和 MCN,招收一批刚入门的小达人,搞团队培训或者收徒分销那一套,对商家收广告费而不是实际带货佣金,从而来割达人和商家的韭菜。

她同时表示,抖音最近也在调整针对达人的管理措施,加大对达人的管控,达人升级的门槛也在调整,不同级别对应不同权益,进一步规范化。不过,也反映了现在探店的一些权益更新很快,给达人带来了一定困扰。

平台加强直接管控,有意在规避商家等被割韭菜的乱象。

另外,像同质化内容太严重,商业行为太明显的都会被平台限流,例如出现以下词汇的。

以上很多词汇难免被第三方服务商用来宣传自己,上述字节运营表示,对于这些词汇的审核虽然一直都有,但最近限流明显。若认证了企业号,则可以被正常推荐,这也说明抖音有意促进商家通过官方渠道参与团购业务。

不过也有利益的原因参杂其中。据上述安徽小程序服务商表示,小程序模式下,团购券被卖出,钱都是先到服务商或当地代理商手中,然后服务商或代理商抽成,达人抽佣,最后才到商家手中。

第三方模式下平台是不参与抽成的,本地生活的基本盘虽大,可平台现在并没有分到多少蛋糕。

当平台开始收紧,第三方玩家的态度也就开始转变。联联周边游旗下的食客玩家一位内部人员表示:" 现在审核越来越严,审核周期也越来越长,要求的资料很繁琐,而且最近审核的规则也是变来变去的。其实从一开始就注定了结果,怎么玩都是平台说了算。"

第三方服务商本就依附于平台生态,平台初期依靠他们铺开业务,当发展到一定程度,平台加强管控是必然趋势。

正如上述同城业务的创业者所说:" 抖音做同城的流量一定会是未来一段时间的趋势。" 第三方服务商在一段时间内仍然会存在,但平台针对他们的管理将会越来越严。

增长乏力后,开始精细化运作

本地生活业务是抖音过去一年重点探索的,但效果并不显著。上个月 Seven 让贤本地生活业务和运营部门,据 36 氪报道,直接原因就是高层对抖音的工作成绩不满,这主要反映在抖音的增长与本地生活业务的进展上。

过去两年,抖音大力布局电商,近期正在对独立电商 APP" 抖音盒子 " 进行测试。电商作为抖音商业化渠道之一已经相对成熟,本地生活或将是抖音下一个重掷的变现渠道。

上述字节员工向光子星球表示,截至 11 月底,今年抖音本地业务的 GMV 达 100 亿元,显然难以完成年初定下的 200 亿目标。" 不过,2022 年定下的目标是 400 亿元。"

字节本地生活裁员的消息在最近频频传出,不过据上述字节员工表示,很大一部分原因是现在本地业务正处于调整阶段。" 业务说过,明年还是会加大力度做本地。" 她告诉光子星球 ," 最近几个月抖音对‘同城’的流量扶持是非常高的 "。

从六七月开始,抖音官方开始重点扶持一些团购达人,以做同城的为主。抖音对同城达人的推荐不再全是基于粉丝或者内容的推荐,以往的出单数据也是一个很重要的指标。

一位 MCN 业内人士告诉光子星球,现在本地生活业务主要针对同城小达人进行扶持,一方面是因为同城业务本就地域性明显,找综合性的大 V 达人不够垂直,流量不够精准;另一方面也是在逐步改变以往商家在达人方面营销费用过高的问题。

就整个短视频行业来看,现已经处于内容创业的末期。前几年做内容创新,搭建人设和 IP 都很容易,但现在内容同质化非常严重,综合性的大 IP 也很多了。

一位短视频行业人士说:" 无论是对于抖音平台还是内容生产者,全国范围的流量和内容产出已经饱和了,基于公域流量再做增量是很难的,下一步主要是做区域内的精细化运营。告别曾经粗放式的增长,在这种区域型的细分市场内再寻找精准流量,抖音或许还可以在 DAU 上再做出增量。"

最近两个月,团购业务也在原来的基础上增加了直播的形式,并且平台给予了很大的流量倾斜。同城业务,很多的地域性小达人被看到,且变现模式基本已经清晰。

抖音平台对本地生活业务的倾斜,也带动了一批美食垂类账号的创业潮。卡思数据显示,从 2021 年前三季度抖音增粉最快的 1000 个账号所属的内容类型来看,美食垂类的账号占比始终维持在前三名。

在 " 大胃王限制令 " 出来后,美食垂类在抖音生态内再次迎来春天。

不过,无论是信息流广告、电商,还是现在的同城业务,都是平台在拓展自己的变现模式。内容、创作者、平台之间需要不断的反哺,只有创作生态活跃了,才有增长的可能。而在抖音广告和 DAU 趋于停滞的今天,寻找流量增量变得更加急切。

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