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钛媒体 2021-12-09

小红书的算法之疾

文 | 新熵,作者|于松叶,编辑|月见

12 月 5 日,央视新闻曝光了小红书平台存在未成年人性暗示内容、推送未成年人身体隐私视频等乱象。

有用户发现,自己在搜索亲子话题相关内容后,被小红书频繁推送未成年人博主创作的内容。而众多自身防范意识不足的未成年人博主,轻则暴露个人隐私,重则成为居心不良者的骚扰对象。

用户被频繁推送未成年人博主所创作的内容,说明小红书本身具有辨别和标识未成年人相关内容的能力。将该类内容推荐给搜索过相关话题的人,本质是互联网平台常用的基于大数据和算法的精准推送。精准推送作为各个内容平台常用的提高点击率的手段,本身无可厚非,但泄露未成年人隐私事件的发生,说明小红书的审核和算法机制存在巨大隐患。

事发后,小红书回应媒体称,将于近期启动新一轮未成年人治理专项行动。但目前小红书需要做的,远不止加强未成年人相关内容把控这一方面。

作为国内首屈一指的种草社区,小红书长久以来都是年轻女性用户的天下,每次的负面新闻,也多和女性用户相关,例如今年 5 月小红书被曝存在 " 小腿肌肉阻断术 "" 精灵耳 " 等高风险整形项目的推广信息,引起一众抨击的同时,也让外界得以窥见女性身材内卷的一角。

如今,和未成年人有关的负面新闻的出现,本质上是小红书向用户多元化迈进的反映。近两年,大量的男性、未成年人、老年人用户出现在小红书上,使得平台开始向 " 男女老少俱全 " 转型。但平台转型过程中,各个圈层用户的激烈碰撞,以及衍生的潜在问题,无时无刻不在考验着小红书。

01 小红书的用户构成困境

2017 年至 2019 年,是小红书的高速发展期,其用户规模实现了 7000 万、1.5 亿、3 亿三连跳。2019 年以后,小红书未再公布用户增长情况,但从侧面可知,小红书近两年始终面临着流量见顶的处境。

千瓜数据《2021 小红书活跃用户画像趋势报告》显示,截至 2020 年,小红书女性用户占比为 90.41%,男性用户占比为 9.59%。即便按照 3 亿用户计算,小红书也至少拥有 2.7 亿女性用户。

截至 2020 年 12 月,我国手机网民规模为 9.86 亿,按照目前 51:49 的网民男女比例计算,可知我国女性网民数量约为 4.93 亿。对于至少 2.7 亿女性用户的小红书来说,持续耕耘所剩空间不多的女性市场,效益只会递减,只有挖掘男性群体,才能迎来社区的二次爆发。

《2021 小红书活跃用户画像趋势报告》还显示,在小红书上,18-34 岁的用户高达 83%。而第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2020 年,40 岁以上网民占比高达 45%,19 岁以下用户则占 17%,总的来看,小红书想要突破用户增长瓶颈,未成年人市场和中老年用户市场也不容落下。

对于小红书来说,开拓用户圈层几乎是唯一的选择。对于社区产品来说,发展到一定程度,必定会遭遇增长瓶颈。突破的瓶颈的社区,能顺利飞升至第一梯队,典型例子有转型成功的知乎、B 站;不能突破增长瓶颈的社区,则会长年处于互联网边缘状态,典型例子有用户规模始终有限的豆瓣、贴吧。

除了成长方面的考虑,小红书持续开拓用户圈层,也有基于完善种草业务的考量。长期以来,外界都默认小红书是一个女性时尚社区,并期待有一个对标小红书的男性时尚社区出现,得物便是呼声最高的 " 男版小红书 "。

但从产品逻辑上来看,得物和小红书还是有很大区别的。小红书是重社区、轻电商;得物则相反,是重电商,轻社区。但是 2020 年改版后的得物,正在向 " 重社区 " 靠拢。对于小红书来说,绝对不愿意出现一个性转版的自己,错过自己本有机会开拓的业务。

左为小红书主页,右为得物主页,两者愈加相似

在突破增长瓶颈和完善种草业务的双重目的下,小红书加速吸引男性、未成年人和中老年群体入驻。

从 2020 年下半年开始,小红书有两个明显变化,一是控制种草笔记在用户推荐页的出现频率,二是对普通用户所发的非种草向内容予以流量扶持,促进社区进一步扁平化。

控制种草笔记出现频率,是小红书 " 啄木鸟计划 " 实施后的结果。这一计划,极大低遏制了平台上推广笔记泛滥的情况,此后,未经过官方报备的推广笔记将很难获得流量。如此一来,便有很多内容推荐位空出,于是,便引发了小红书的第二个变化,即普通用户所发内容有机会在推荐页获得极大曝光。

改版后,小红书发现页的第 5 位、15 位、25 位……为带标识的商业推广笔记

小红书的社区扁平化建设卓有成效,去年至今,小红书的许多热门帖子都被搬运至微博,和品牌有关的帖子甚至引发舆论高度关注。比如 8 月的一芳奶茶喝出蟑螂卵鞘事件、近期的好欢螺虫卵事件,都是消费者的小红书笔记先在小红书内发酵,后被营销号搬运至微博二次发酵进而上升为品牌公关事件。

小红书在社区扁平化方面做得可圈可点,不仅淡化了女性社区色彩,也吸引了各类用户群体入驻。今年 7 月,小红书社区内容负责人河童表示,小红书男性用户占比已达到 30%。小红书上也出现了越来越多的老年博主,例如一对老夫妇运营的展示一日三餐的账号 @健康真好、60 岁的潮流穿搭博主 @马姐等等。

至于未成年用户,则更是随处可见。12 月 2 日,小红书官方公众号发布的《男,26 岁,单身博士,在线 ___》一文中提到,有不少初中学生使用小红书求教数学题,话题 # 中考的浏览量高达 6000 多万。「新熵」观察发现,# 学渣逆袭语录、# 致高考、# 学习等话题在小红书的浏览量在 2 亿至 4 亿不等,侧面反映出小红书上未成年用户数量庞大。

成功开拓了用户圈层后,随之而来的是各个圈层用户的碰撞和摩擦。

02 各圈层用户的碰撞和摩擦

由于长期是女性用户占主体,所以小红书的女性用户普遍有着强烈的 " 原住民 " 意识,即面对非典型用户的不断涌入,开始不适、反感和质疑。在各类用户群体之中,新入驻的部分男性用户对小红书女性用户造成的困扰最大。例如在婚恋议题、受害者为女性的社会新闻讨论帖下,经常会出现几个男性用户 " 唱反调 ",进而引发女性用户的集体不满和抗议。

近期,小红书上还发生了一件令女性用户无语的 " 玫红色高跟鞋 " 事件。有一位女性用户发笔记,晒出自己穿玫红色高跟鞋的照片,并配文字 " 真的不冲吗?" 结果招来许多男性用户评论 " 脚底露出来 "" 这也能冲?怎么也得有个丝袜 "" 没穿黑丝差评 " 等污言秽语。

玫红色高跟鞋原笔记及部分男性用户评论

许多女性用户无奈解释道,小红书的 " 冲 " 指的是 " 冲去买(鞋子)",而这些男性用户,却误认为这个 " 冲 " 字具有性暗示色彩,甚至误以为博主是色情擦边球博主。类似的事件,正在小红书上不断出现。而大量男性用户的突然闯入以及冒犯女性,其实小红书自己种下的恶果。

小红书在虎扑和贴吧投放的广告

今年以来,不断有女性用户发现,小红书在虎扑、贴吧等男性用户更多的社区投放广告,吸引男性用户入驻。但令女性用户气愤的是,小红书投放的广告,具有强烈地物化女性的色彩。小红书在虎扑投放的广告标语为 " 超多美女尽在小红书,免费看,不花一分钱 ",在贴吧的投放内容则显示 " 性感美女车模、气质美女,等你来看 "。

矛盾不断积累,在今年 9 月、10 月集中爆发,大量女性用户开始谴责小红书的这类投放广告。对此,小红书官方回应称该类广告是外部广告代理商于去年 12 月所投放,发现后已立刻要求下架并完善内部把控审核机制。但小红书对男性流量的渴望,已经不言自明。2021 年上半年,小红书发起 MCN 男性用户激励计划,对男性内容作者予以流量扶持。

除了男性用户,未成年人用户也对女性老用户造成了一定程度的困扰。在明星、潮玩、手工等话题下,年轻女性最容易和未成年人相遇。由于心智发育尚不完全,部分中小学生的帖子或评论常常会让成年女性感到不解甚至反感。例如很多中小学生发帖表示喜欢某一位流量女明星,但是成年女性用户对这位女明星的评价普遍是 " 演技差 "" 不敬业 ",甚至会演变为成年人对中小学生审美的降维打击和嘲讽。

在潮玩、手工等话题下,许多年轻女性会晒出自己购买的潮玩或手工作品,但现在该类笔记下,经常会出现年幼的小学生评论 " 可以送我吗?" 许多用户对这种 " 网络伸手党 " 行为感到疑惑,且不知道留言者为小学生,会直接嘲讽回怼。也有部分用户能及时发现对方是小学生,避免口舌之争。

许多博主表示遇到了低龄伸手党

对于老年用户,小红书女性用户普遍反应不大。究其原因,在于老年用户主要分为两种,一种是 KOL 型,在平台会有稳定的内容产出,如前文提到的 @健康真好、@马姐等博主;另一种则是沉默型,因为比起表达欲望强烈的年轻人和未成年人,老年人容易受到议题、打字不便等因素限制,往往更加沉默。

对于越来越多的非典型用户的涌入,小红书的女性用户的抱怨之声也愈加强烈。前不久,有博主甚至发帖呼吁小红书尽快实行分级,隔绝不同圈层的用户,以免圈层摩擦进一步加剧。这个提议,不出意外地获得了众多女性用户的支持。

通过技术手段,将不同圈层的用户分隔开来,似乎是减少社区摩擦的唯一途径。

03 诸多隐忧仍悬在空中

近期小红书被曝泄露未成年人隐私,其实就是圈层摩擦造成的恶果。许多未成年人在小红书上的无心之举,引起许多居心不良者暗中窥探、言语骚扰、甚至打探未成年人的真实信息。

小红书表示按照《未成年人保护法》及相关法规政策,先后成立了多个未成年治理专项,包括升级和优化青少年模式,严禁未成年人直播、打赏,严禁炒作 " 网红儿童 "、诱导未成年人打赏及其他不符合正向价值观的内容等。

早在 2019 年,小红书就上线了青少年模式。「新熵」观察发现,目前在青少年模式下,小红书只具备 " 发现 " 一栏,推送的内容清一色的都是知识分享、学生读物推荐、学业考试类内容,且内容多为低龄向,没有考虑到初高中学生群体的需求,十分地 " 一刀切 "。

相比之下,抖音的青少年模式则较为灵活和人性化,用户可以设置未成年人年龄,以便系统进行个性化推送。在内容上,依然包含新闻、搞笑、美食、手工等热门垂类,只有取消直播入口、同城推荐栏和视频评论区这几大变动,青少年在内容获取量方面受到的限制相对较小。

左为小红书的青少年模式,右为抖音的青少年模式

未成年用户的行为,尚有父母进行干预。但对于男性用户和老年用户,仍存在层层隐忧。

首先是关于老年人在种草社区的通行安全问题。虽然小红书对非报备型营销推广内容进行限流,但仍有部分营销型笔记获得了极好的流量。部分博主通过暗示私信等方式,诱导用户添加微信,在微信进行转账交易。这种交易模式,对不懂电商、不懂维权的老年人来说存在极大隐患。

小红书上部分带货博主诱导微信交易

至于男性用户的持续涌入,有可能让小红书逐渐微博化。目前,微博是两性议题的主场,男女对立类话题虽然提高了平台用户活跃度,但也让社区氛围不断恶化。随着男性用户的增多,小红书上的男女用户群体之间的摩擦会不断加剧,等到到达一个临界点,小红书恐会迎来其核心用户女性用户的大规模流失。长久以来,许多女性用户都将小红书视作网络净土,当这片净土失守,女性用户出走,小红书自然是得不偿失。

女性用户的抗议

值得一提的是,小红书的敏感词设置、对人身攻击的判定,比微博更为严格得多,一定程度上遏制了社区氛围急剧恶化。但是,小红书的赛马式推荐机制却是天然的火上浇油器。这种推荐机制下,笔记发布后会被系统打上一系列标签,推送给对这些标签可能感兴趣的用户,每一批用户的互动数据会影响该笔记的系统分数,系统再根据分数决定是否要将该笔记推送给下一批用户。

目前小红书上,男性新用户和女性老用户之间的冲突,仍在不断加剧。而持续吸引男性用户入驻的小红书,无可避免会成为男女对立话题的风暴眼。

每一个初始用户类型单一的社区准备转型迎接新的用户群体时,都要面临新旧用户交锋的阵痛。如何把握好社区航向,减少不同圈层的摩擦和碰撞,是小红书的当务之急。

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