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游戏陀螺 2021-12-08

天下 IP 的逆向增长之路复盘——“我们最大的竞争对手永远是过去的自己”

导语:前几天 App Store 推荐位出现《天下》手游的身影时,很多看到的人都要大喊一声 " 爷青回 "。

作为网易旗下经典游戏 IP,《天下 3》端游曾被玩家称为 " 唯一能和《魔兽世界》抗衡的 3D 网游 "。虽然随着手游的兴起,端游整体式微,但在新团队的共同努力下,《天下 3》成功实现逆势增长。据天下 IP 制作人李星在 2021N.Game 网易游戏开发者峰会上介绍,从 2018 年到 2021 年,《天下 3》营收曲线大幅反弹,每年都有 30%-40% 的玩家增长。

《天下 3》的运营思路被拓展应用在《天下》手游后,同样帮助手游在三年间实现了大幅增长,一度回到 iOS 畅销榜 TOP20。

2021 年,增长的步伐也从未停止。《天下 3》在今年四月开启戮力同心主题服后,大量玩家回流,带来了 DAU 的极大增长。《天下》手游在今年则是开辟了全新大区,通过精简养成系统、降低核心资源门槛、缩小玩家间差距、重构玩法结构等举动,大幅度提升了玩家的体验。

我们常常说长线运营,在众多产品中,天下或许是最有资格出来谈长线运营的 IP 之一。辉煌一时,跌入低谷又触底反弹,真正的长线 IP 天下究竟是如何运营,又是如何突破自我?

强化沉浸感,打造与玩家的情感共同体

如今,想要实现玩家回流或新增,一定需要在产品和运营方面做出大刀阔斧的改变,让玩家感受到游戏升级的内容品质及团队精细化的运营能力。回顾《天下 3》和《天下》手游近两年各自的表现,不难发现它们的逆势增长其实都有迹可循。

《天下 3》过去的主线剧情一直为玩家所称道,比如 " 海寂 "、" 莫问今朝 "、" 北溟 " 等。彼时游戏通关过后无法回顾剧情,有玩家甚至创建 7、8 个小号,一遍一遍重温经典。然而,在 2017 年前后,《天下 3》更新的剧情内容也曾被玩家吐槽缺乏新意、和既有世界观割裂。

自改革以来,《天下 3》不仅在主线剧情上的制作量更多了,而且也更具诚意,真正做到了内容有趣、与原有剧情内容环环相扣,成功勾起玩家的探索欲望。比如去年,《天下 3》发布「剑心问道」资料片,用沉浸式的能引起玩家共鸣的剧情,又调动起了玩家对游戏的热情。针对这些内容,《天下 3》还同时打通了游戏内外,特地打造 " 锁妖塔炸裂 " 沉浸式线下活动,为玩家安排了一出连贯、富有创意且沉浸的营销大事件。

先是游戏内出现不明 Debuff,神秘人贴吧爆料、接管游戏所有官方渠道,到 " 锁妖塔炸裂 ",再到重庆观音桥商圈的户外 3D 裸眼大屏播放锁妖塔炸裂视频等,线上线下遥相呼应。

这一系列活动从预热制造悬念、事件反转和爆发,到 UGC 玩梗素材等,几乎触达到了所有玩过《天下 3》的玩家,成功实现了玩家的口碑传播及回流,很多玩家都表示要 " 重回剑阁看看 "。

在后来天下 12 周年庆汉文化活动中,大量玩家齐聚线下,官方还特地承上启下,安排了现场重新点亮锁妖塔的仪式,为玩家的沉浸式剧情体验画上句号,也为下一步剧情的走向做铺垫。

近日,《天下 3》又发布年终资料片「幽夜无明」,为玩家送上了全新剧情。在新剧情里,多方势力暗流涌动、大荒幽夜将至的故事背景,引得不少玩家争相猜测剖析,他们在抽丝剥茧、揭开种种异象源头的同时,还能发现此前剧情中埋下的隐藏线索,知晓更加久远的真相。

但任何跨圈层的传播,都需要具备高光记忆点。这一次,在游戏外,官方选取了 " 幽都王归来 " 这一看似中二的主题,用一系列 " 官方骚操作 " 吸引玩家注意力,充分调动起了玩家对新版本的好奇和期待。

比如 NPC 打电话,这种营销形式在乙女游戏中更为常见,但《天下 3》察觉到了游戏玩家对剧情、角色内容的强代入感,于是他们依据这种形式创新内容——围绕角色人设和故事剧情,挖掘相应的传播点,用一通突如其来的 NPC 电话,渲染 " 真真假假 " 的悬念氛围,调动玩家真情实感,引导用户关注剧情,深度参与内容讨论。

此举不仅能实现召回和促活,对玩家来说,也能拥有更强的代入感和沉浸感,因此反响颇佳,且催生了许多梗文化。至于没接到电话的玩家," 想给刚刚手抖挂掉电话的自己狠狠一个大嘴巴子 "。

又比如线下广告投放,似乎是营销拉新的惯用套路。但《天下 3》的投放思路显然不同寻常,本次契合 " 幽都王归来 " 的营销主题,官方在上海南京西路投放了多年前 " 逐焰南海 " 资料片的大屏广告——目的不在线下曝光,而在于打破次元壁,在线上与老玩家群体中引起话题和讨论,并吸引回流玩家关注。

营销事件大范围传播后,官方主动下场,和玩家一起讨论、玩梗。玩家脑洞大开,制作了幽都王对话卖茶女、幽都王卖瓜等视频,既紧跟网络热点巧妙玩梗,又能引发玩家共鸣,不出所料地得到了玩家的好评与对新资料片的热情。

除了配合版本进行的营销大事件,《天下 3》团队还一直在探索更多的 IP 衍生道路,自 2019 年 5 月 20 日,天下 IP 推出全新文创战略 " 夸父计划 " 后,先后与苏州博物馆、颐和仙境 IP、汉服、非遗手工艺、传统技艺等文创项目合作,通过跨界赋能,进行游戏化开发、联动线上和线下资源同步合作,携手多方共同推动传统文化的传承与发展。

长线 IP 如何突破自我?《天下 3》的第一个答案是,围绕产品核心内容,持续运营情感共同体,与玩家共建 IP。

好的洞察,是流量增长的催化剂

第二个答案,就是将玩家需求精细化。正如天下制作人李星在网易开发者峰会上说:" 我们希望给玩家提供一个好玩不贵的体验,改变玩家一提到 MMO 就会感觉到养成负担非常沉重的概念,要么重肝,要么重氪。"

一个代表性例子就是《天下 3》在今年推出的 " 戮力同心 "69 级主题服,通过限制等级上限、关闭多个养成系统、推出 " 对抗妖魔 " 的特殊玩法等,释放了玩家的养成压力,让游戏内最经典的 " 元魂珠幻化体系 " 得到了巨大的发挥空间;一经推出,就迎来了老玩家回流高潮,甚至出现半夜进服务器都需要排队的盛况。

而在《天下》手游方面,早期的《天下》采用的是比较经典的数值主导的运营体系,玩家养成压力较大,给产品带来了非常大的冲击——开发组察觉到了玩家的痛点,为了降低玩家的养成压力,建立了全新 " 新生大荒 " 大区。

在新大区,他们对养成玩法删繁就简,逐步抛弃强制社交转为激励型社交,同时提高公平性,增强日常产出投放力度以及更多交易流通内容。因此,不同进度的玩家都能拥有轻松愉快的养成体验,也能持续获得新鲜刺激的游戏内容。

数据显示," 新生大荒 " 大区平均在线时间为 " 天下一统 " 大区平均在线时间的 3 倍多,平均 PVP 活动参与时间更是 10 倍大于 " 天下一统 " 大区。

共享与融合下,《天下》手游如何开拓与创新?

《天下》手游实现了端游 IP 与用户的共享与融合。本次新版本「南海溯梦」的剧情延续了《天下 3》鲛人族秋千和人类皇子七夜的凄美爱情故事,那段跌宕起伏、扣人心弦的故事,是很多老玩家心中的 " 意难平 "。当它再次在手游里展开时,许多端游老玩家也闻声而来,同时,也有离开端游多年的手游玩家为了重温前置剧情,又回归了端游。

未来,《天下》手游还将对天下 IP 的经典元素进行全面移植——不仅是经典角色还原,还会增加更多贯穿《天下贰》、《天下 3》的世界观主线剧情,包括北溟线、南海线、海寂线等,令玩家重温天下的魅力。

除此之外,《天下》手游勇于开拓尝试,创新突破了 MMO 固有的商业模式。

这是一套外观付费和数值培养双循环的运营体系,分为数值培养、外观付费、日常运营三大板块。主要以短期的角色属性和装备培养为目标进行付费挖掘,并结合原有的多元数值玩法。比如在日常运营中,他们开启了限时礼包、月卡、battle pass 玩法等内容。

这种数值玩法并不是枯燥的肝活动、肝副本,而是在循序渐进的培养系统中,引导玩家深入体验各种玩法,有目标、有节点地提升实力,增强游戏整体的可玩性和成就感,可以说为行业树立了新风。

为玩家的需求服务,而不只是为玩家服务

回顾上文,不难发现,天下 IP 所有的更新内容和推广动作都是基于他们的用户洞察。如何做好用户洞察?答案只有一点:和用户在一起。这也是做好长线运营的第三个答案。

一直以来,天下 IP 都坚持和玩家进行良性沟通,做玩家需要他们做的事情。线下,即便是疫情时期,官方也在符合防疫政策的情况下,每年都组织大型玩家见面会,或者是玩家嘉年华,近距离倾听玩家的声音。

2021 天下上海玩家见面会前一天,官方还另外开展了定向邀请 1V1 深度访谈会,不只策划,包括美术、程序等工作室成员悉数现身,与玩家代表当面深度交流。见面会当天,官方又举办圆桌会,与玩家进行多对多沟通,当面倾听玩家反馈。

事实上,不只工作室坚持链接玩家,玩家对游戏也始终不离不弃。有一位弃游 8 年又回归的玩家,更是在上海见面会上提完优化建议后,对开发组说出 " 只要你们出,我就会等,多久都没关系 "。正所谓 " 陪伴是最长情的告白 ",只要产品不辜负玩家的期待,玩家也永远是产品最优秀的推销员。

不忘初心,守护 " 心中的大荒 "

所有产品的成功,都离不开 " 人和 "。天下 IP 产品能实现过去及如今的成绩,离不开背后工作室的坚守。

天下 IP 产品由网易香格里拉工作室研发。该工作室成立于 2007 年,成功开发出网易首款道具收费类产品《天下贰》,得到了众多玩家的喜爱。2011 年起,他们先是将《天下贰》升级成《天下 3》,又在 2016 年打造出行业画质标杆《天下》手游,一时风头无两。除此之外,工作室还被戏称为游戏界的黄埔军校,有着非常深厚的人才积累,十多年来培养了一大批顶级的游戏人才。

2019 年,香格里拉工作室正式回归。在前辈努力的基础上,这三年间,整个工作室不懈努力、勇于开拓,大幅改革创新,让天下端手游实现产品的逆增长,给所有天下 IP 粉丝,也给了工作室自己一个交代。

如今,天下 IP 载誉归来,我们也期待,香格里拉工作室能够一直坚守初心,陪伴天下 IP 及玩家,在整个中国游戏行业的不断进步演化的进程中,持续散发光芒。正如制作人李星所说:" 我们面对的不是一串串数字,一个个 ID,而是真实的玩家和他们鲜活的人生。也许我们最终无法娱乐亿万人,那我们努努力,陪伴他们一生。"

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