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爱范儿 2021-12-08

约 200 家报纸联合,起诉谷歌和 Facebook 操纵广告市场

在过去的十年里,谷歌等科技公司因为广告而赚得盆满钵满,美国地方报纸的资源和资金缩水到一无所有,后者正在绝地求生。

Axios 报道,目前约有遍布全美的 200 家地方报纸对谷歌和 Facebook 提起反垄断诉讼,它们声称这两家公司垄断了数字广告市场,获取了原本会流向当地新闻的收入,并且直接损害了其出版状况。

这些诉讼是从一年前开始的,最初只是小镇规模,如今已经演变成一场全国性的运动,涉及到数十个州。

▲ 图片来自:Axios

律师之一 Clayton Fitzsimmons 表示,诉讼的目标有两个,一是「追回大型科技公司对报纸的损害」,即获取赔偿金;二是「建立一个新的系统,让报纸再次具有竞争力」。他引用了澳大利亚等地的法律,这些法律迫使科技公司向出版商支付其内容的费用。

报纸的集中起诉比较少见,但似乎并不令人惊讶。因为报纸的衰落不是一天两天了。

皮尤研究中心去年的一项研究表明,美国报纸发行量在 2018 年下降至 1940 年以来的最低水平,报纸广告收入从 2008 年的 378 亿美元下降到 2018 年的 143 亿美元。

此外,2008 年至 2018 年期间,美国报纸的新闻编辑部就业人数减少了 47%,从约 71000 名员工减少到 38000 名,这使得报纸业的情况陷入恶性循环。

而像谷歌这样的公司一直有源源不断的广告收入。CNBC 报道,仅在 2020 年,谷歌广告收入达到 1470 亿美元,超过总收入的 80%。

▲ 图片来自:法新社

谷歌认为,美国新闻业的衰落和它没有直接关系:

这些说法是错误的。在线广告空间拥挤且竞争激烈,我们的广告技术费用低于报告的行业平均水平,并且发布商保留了使用我们产品时获得的绝大部分收入。我们是世界领先的新闻业财政支持者之一,并已提供数十亿美元支持数字时代的优质新闻业。

谷歌不是毫无责任,两者的一盛一衰当然相关,但并非互为唯一的因果。

从过去到现在,我们总能以便宜的价格买到报纸,因为它的定价低于成本。它在过去的盈利,表面看是用广告收入弥补因定价发行造成的亏损,其实本质依赖于「二次售卖」:

第一次售卖是将报纸卖给读者,读者购买的是信息,看重的是信息的时效性;第二次售卖是把读者象征性地「卖给」广告商,广告商「买到」的是读者的阅读时间和注意力。

▲ 图片来自:getty images

报纸的发行量有多大,能够凝聚多少「注意力资源」,意味着它的广告版面有多值钱。但现在,这个「二次售卖」的链条被打破了。

一方面,报纸的「注意力资源」越来越有限了,我们摄入的信息,不再局限在被框定的报纸版面,也不需专注于某一家自媒体,互联网上的信息如何海量,疆域如何广阔,已经无需多言,洗稿、搬运也是特色现象。

这一切好的坏的,都使得信息的获取越来越容易,不管是讲究时效性的、专业壁垒不高的快讯,还是千辛万苦的深度报道。

▲ 图片来自:unsplash

另一方面,我们越来越多地在线购买,而科技公司所提供的在线广告,曝光率和个性化都要胜过报纸广告,这是无可奈何又顺其自然的事。

据 eMarketer,谷歌十多年来一直是在线广告的市场领导者,预计到 2021 年将占据全球数字广告支出的近 29%。

多年来,谷歌建立并收购了大量广告技术工具,既可以通过谷歌搜索、谷歌地图、Gmail、Google Play、YouTube 等渠道的广告赚钱,也可以通过 Google Ad Manager 等广告管理平台赚钱。

▲ 谷歌地图广告 . 图片来自:CNBC

广告商可以根据搜索关键字、定位位置、语言和受众等条件出价。谷歌地图的广告关联本地商户,其实已经取代了地方报纸的价值;而 YouTube 上的视频广告,对电视广告也是巨大打击。

此外,根据 2018 年底的一项调查,美国人对当地新闻编辑室面临的财务挑战知之甚少,只有 14% 的人在过去一年曾为本地新闻付费,无论是通过订阅、捐赠还是成为会员。

如果这 200 家报纸能拿到赔偿金,可能也只是解一时之困,最终结局可能是成功转型为盈亏自负的专业性媒体,或者被科技公司吸收为内容部门,或者只能默默推出历史舞台,但第一种结局不会太多。就像南京大学新闻传播学院教授胡翼青所言:

在地域已经消失的时代,那些靠地方性知识为生的媒体根本没有存在的必要 ...... 那些极少数在做内容方面颇具特色的专业性媒体会有他们的生存空间。这些年,西方一些顶尖的专业媒体已经找到了自己的角色和收支平衡,他们仍然是专业的社会观察家,所以他们仍然不可替代,但他们的数量目前已经极为有限。

▲ 参考文献:

1.https://www.axios.com/1-local-newspapers-lawsuits-facebook-google-3c3dee3a-cce3-49ef-b0a2-7a98c2e15c91.html

2.https://www.pewresearch.org/fact-tank/2020/02/14/fast-facts-about-the-newspaper-industrys-financial-struggles/

3.https://www.cnbc.com/2021/05/18/how-does-google-make-money-advertising-business-breakdown-.html

4. 胡翼青 , 李璟 .「第四堵墙」: 媒介化视角下的传统媒体媒介融合进程 [ J ] . 新闻界 ,2020 ( 04 ) :57-64.DOI:10.15897/j.cnki.cn51-1046/g2.20200513.006.

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