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砍柴网 2021-12-08

虚假营销、口碑下滑、产品单一,小仙炖难圆“燕窝一姐”梦

刚刚过去的双十一,对于鲜炖燕窝品牌小仙炖来说,收获一如既往可观。

根据小仙炖官方披露的数据,2021 年双十一期间,小仙炖的销量分别位列天猫医药健康、京东燕窝、抖音滋补类目榜单第一,同时 74% 用户选择月套餐及以上周期产品。这也是小仙炖继 2020 年双十一之后,第二次占据天猫医药健康榜首。

然而 " 丰收 " 的喜悦没有持续多久,小仙炖便遭受负面困扰:《中国消费者报》11 月 30 日报道称,小鲜炖的宣传标语 " 连续四年全国销量领先 " 与成立 23 年的老燕窝品牌燕之屋的 " 销量连续两年全国领先 " 撞车,存在误导消费者的嫌疑。

事实上,因虚假宣传而被政府部门处罚,被职业打假人揭发以及被消费者质疑等各类营销翻车事件,在小仙炖身上可谓屡见不鲜。

在营销之外,成立 7 年以来,小仙炖仅推出鲜炖燕窝这一款产品,但 " 一招鲜吃遍天 " 早已不适合如今这个需求万变的时代。随着越来越多品牌入局鲜炖燕窝赛道,昔日仅靠一款产品打天下的小仙炖,能否在竞争愈发激烈的市场中保持 " 销量领先 ",成为 " 燕窝一姐 "?

吃尽燕窝与营销红利

燕窝,自古以来都是绝佳保健品,至今都有着 " 若有燕窝执于手,岁月从不败美人 " 的佳话。燕窝几乎成了人们追求生活品质的标配。

近年来,在《甄嬛传》《如懿传》等影视的带动,以及市场上对于燕窝功效的大肆鼓吹之下,加之越来越多的年轻人开始注重养生,燕窝市场热度持续走高。

全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会发布的《2020 燕窝行业白皮书数据显示》,2013~2020 年间,我国燕窝市场规模从 60 亿元飙升至 400 亿元,年复合增长率达 33%。

乘着 " 燕窝热 " 东风,小仙炖应势入局。

2014 年,小仙炖正式成立,以鲜炖燕窝切入燕窝赛道。彼时,市面上仅存在干燕窝(经过简单的挑毛处理后售卖,未经过炖煮)以及即食燕窝(高温炖煮后装进玻璃瓶密封,类似罐头产品)两种燕窝产品。

小仙炖的出现填补了鲜炖燕窝(商家代客泡发,代客炖煮,相较其他燕窝口感更新鲜)这一市场的空白,加之其将用户精准定于为更契合燕窝特性的年轻群体、孕妈以及宝妈,与传统的燕窝品牌受众有着一定的切割——后者多以保健需求更强烈的中老年人为目标客群。

在新细分赛道以及新故事的双重驱动下,小仙炖成立后不久便收获了资本的青睐—— 2015 年获得投资人刘峻和洪泰基金 150 万的天使轮投资;仅隔一年," 红衣教主 " 周鸿祎看中小仙炖,领投数千万元的 Pre — A 轮融资;2017 年,知名演员陈数和快手主播贺冬冬的 " 梦泉时尚集团 " 投资小仙炖 2000 万元。

资金的不断涌入,给了小仙炖大肆营销的底气。

一方面,小仙炖邀请张雨绮、张柏芝、景甜等众多明星在小红书上推广,一度号称 " 影响了半个娱乐圈 ",并借此打造出高端消费品牌的形象;另一方面,小仙炖与分众传媒合作,将广告铺进千家万户的电梯间中,力度之大一度引发热烈讨论。

线上 + 线上的大范围大手笔营销,打响了小仙炖的知名度,也让其实现了销量的跃迁,官方披露的数据显示,小仙炖销售额从 2016 年的 5000 万元一路飙升至 2019 年的 8 亿元;到了 2020 年,仅 618 和双 11 两个大促期间,小仙炖的销售额加起来就超过了 7 亿元。

然而数据狂欢之后,聚焦在小仙炖身上的问题,也在被层层扒开。

营销频翻车,智商税实锤?

品尝过营销甜头的小仙炖, 近年却屡屡因虚假营销登上头条。

去年 7 月,网红打假人王海在微博发布的一篇关于小仙炖的打假报告指出,小仙炖燕窝产品中的唾液酸(燕窝主要营养成分)含量为 0.6g/kg,相较于官方宣称的 2.1g/Kg,含量相差甚远;添加剂也绝非其产品宣称中的 " 零添加 "。

针对王海的质疑,小仙炖并未给出回应,然而今年 4 月,小仙炖因所宣传的燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等 10 项指标与其所宣传的产品参数情况不符,被北京市朝阳区市场监督管理局处罚 20 万元并予以警告,则相当于在一定程度上证实了王海的质疑。

除虚假宣传外,小仙炖还被朝阳区市场监督管理局检测出菌落总数为 15 万 CFU/g,超过了执行标准《Q/CYXXD 0001-2020 鲜炖燕窝》小于 10 万 CFU/g 的规定,这也意味着其卫生状况欠佳。

此外,在营收上小仙炖也曾造过假。2019 年,小仙炖声称其当年营业利润达 3293.9 万元,然而却被北京市朝阳区统计局爆出亏损 3293.4 万元,相差 6587.3 万元。虽然官方解释称是因填报人员疏忽将 " 营业利润 " 项负值填报为正值,致使财务报表出现数据偏差,但按常理来看,这几乎是一个不可能出现的低级错误。

对于小仙炖来说,其一系列 " 造假 " 行为,正在一次次透支消费者信任;而从整个燕窝产业来说,关于燕窝本身是否是智商税的讨论其实从未停止过。

燕窝支持者认为,燕窝作为传承数百年的中式滋补品,确实有助于强身健体,就如同中药一般,有些成分或许现代科学暂时还无法分析出。

反对者则认为,燕窝中的主要营养成分就是唾液酸,虽然唾液酸可以起到延缓衰老和增强抵抗力的作用,但鉴于燕窝中的每克数百元的价格,不如直接购买食品级的唾液酸来得划算——每克不过几块钱。

显而易见的是,近年来随着各类文章与视频节目对燕窝营养成分的科普,已经有越来越多的人不再过于迷信燕窝的功效。燕窝的神坛地位似乎不再像过去那么牢固了。

行业质疑叠加品牌负面,小仙炖想要重塑人们对燕窝及其品牌的信心,是个挑战。无论如何,对小仙炖来说,最重要的还是深耕产品,用产品实力说话,毕竟营销能撑得起一时的销量,但无法撑起长久的品牌生命力。

一招鲜走遍天还可靠吗?

口碑下滑之外,制约小仙炖发展的另一大隐忧则是其单一的产品线。

一直以来,小仙炖都是靠 " 鲜炖燕窝 " 这一款产品打天下,只是在产品规格上有所区分—— 45g、70g、100g、120g 等。不可否认的是,作为鲜炖燕窝这一细分赛道的首个 " 吃螃蟹者 ",小仙炖在成立之初深耕单一产品,通过差异化产品打开市场,拓宽自身护城河,有其可取之处。

然而成立迄今已过 7 年,小仙炖仍未推出一款新品,这背后似乎也在印证其创新的后劲不足,这一点从其空白的专利栏中也能窥见一斑——小仙炖官网的研发专栏仅披露出研发投入,并未披露出相关专利,与之相对的则是,燕之屋在官网中披露了 22 项专利(其中发明专利 12 项,实用新型专利 6 项,外观设计专利 4 项)。

相比之下,燕之屋,以及同样做燕窝生意的百年药企同仁堂等老品牌近年来不断发力,纷纷在原有的干燕窝、即食燕窝以及燕窝饮品之外,推出了鲜炖燕窝业务,成了小仙炖的有力竞争对手。

此外,诸如御丝燕、燕盛堂等新晋网红品牌不断涌现,也进一步加剧了鲜炖燕窝这一细分市场的竞争程度。

当然,小仙炖也并非无所作为。

今年 9 月,小仙炖开启了其首家线下旗舰店,希冀以此构建与消费者面对面沟通的桥梁,为之后的发展铺路,而且,这也并非是小仙炖首次探索线下发展。早在品牌成立之初,小仙炖便尝试过铺设完整的线下渠道,但在一度亏损之后,裁掉了线下,专攻线上。

如今小仙炖想要依靠单一的线下旗舰店,打开线下消费市场,恐怕仍有不小的难度。

要知道,无论同仁堂还是燕之屋,都曾靠线下门店发家,且已经积累起了完善的供应链以及分销网络。仅说燕之屋,截至目前,其在全国 155 个城市核心地段开设 600 多家实体门店,遍布全国的同仁堂更是毋庸置喙。

总而言之,身处行业质疑、虚假营销、口碑下滑、产品单一、线下薄弱等诸多旋涡的小仙炖,接下来的路,大概不会太顺。

本文部分参考资料:

1.《网红 " 小仙炖 ",成功的智商税》,锌财经

2.《" 小仙炖们 " 不光是智商税》,奇偶派

3.《鲜炖燕窝,是智商税还是新消费风口?》,电商在线

4.《再涉 " 虚假宣传 ",燕之屋、小仙炖为何屡屡翻车?》,派财经

作者 / 小白

排版 / 艺馨

监制 / 小罅

出品 / 一味研究

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