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近三年行业增速第一,布鲁可为何能“领跑”中国积木?

提到积木,你会想到什么品牌?

也许是乐高,这家全球知名的丹麦玩具公司去年销售规模近 70 亿美元,市场份额稳居第一,几乎成为 " 积木 " 的代名词。但对于国产积木,许多人的印象却停留在 " 山寨版乐高 " 上。

实际上,国内也不乏原创的积木品牌,比如根据公开数据显示,近三年行业增速都保持第一的布鲁可,就凭借着原创实力问鼎今年双 11 中国积木天猫京东双平台累计销量第一。探寻这个异军突起的品牌背后的增长轨迹与故事,或许会让我们对看似创新不足的国产积木有所改观。

图源:布鲁可积木

世界玩具工厂,

国产积木的机会在哪里?

若论中国积木的起源,可以追溯到 7000 年前河姆渡时期出现的榫卯结构。这种结构方式,以榫和卯的相互咬合起到连接作用,常见于古代建筑和家具中。精巧的榫卯结构也带给如今的积木玩具设计以更多可能性。同时,榫卯结构中技术与艺术的完美结合,则展现出中国传统文化与古典美学的魅力。因此,相较其他国家,中国积木有着独特的历史起源与传统底蕴。

榫卯结构 | 图源:视觉中国

而发展至今,国产积木形成了广东汕头澄海、江浙地区等工厂聚集的产业带,上海、北京、广东东莞等地也有积木企业分布。

数据显示,积木在中国市场占整个玩具市场的 16%,产量达到 130 亿左右,是玩具市场中占比最高的品类。根据中商产业研究院《2020 年中国玩具行业发展策略研究报告》,我国是全球玩具生产的主要集中地,也是世界第一大玩具出口国,但比起发达国家的玩具企业,我国玩具行业市场集中度低,品牌知名度不高,企业规模小,缺乏创新。

" 积木是通过体验来实现价值的," 布鲁可集团创始人兼 CEO 朱伟松表示," ‘复刻’、‘模仿’或许在商业模式上能让企业快速起势,但无法形成差异化体验,赢得粉丝认可。"

布鲁可集团创始人兼 CEO 朱伟松 | 图源:布鲁可

" 玩具一直是侧重品类化消费的一个行业,而非汽车、快消等品牌化建设非常成熟的行业," 布鲁可积木总裁盛晓峰曾在 CBNData 看长 · 2021 中国新消费品牌增长峰会上分析," 但随着 Z 世代的年轻人慢慢成为父母,他们对于个性化的消费,以及品牌化消费的需求,在催生这个行业生长出更多的细分赛道,也在催生一些新锐品牌诞生。这是布鲁可看到的机会,也是中国创造的积木品牌的一个机会。"

面对国产积木市场集中度低、原创动力不足的问题,从 " 制造 " 到 " 创造 ",打造区别于乐高等国际巨头的 " 中国原创品牌 ",真正满足中国消费者需求并实现心智占位,成为国产积木品牌崛起的关键所在。

侧翼竞争,

差异化的原创品牌崛起

悠久的历史与成熟的产业链,为中国积木的发展提供了丰厚土壤,而积木背后的中华传统文化则是不同于国际市场的独特养分。

2015 年布鲁可正式确定以 " 积木 " 为核心的产业生态赛道,回顾其六年间崛起的历程,一方面是在这片土壤当中,抓住了消费升级趋势与行业需求缺口快速突破;另一方面是充分发挥原创能力,汲取中国元素的养分,打造差异化的品牌竞争力。

据盛晓峰介绍,布鲁可积木有一套自己的 " 侧翼竞争 " 理论:品牌建设就像登珠穆朗玛峰,悬崖峭壁的北坡已有巨头林立,要想成为有消费者认知的玩具巨头品牌,只有一个可能,就是选择绕到南坡,或许还有一线生机。

小颗粒积木 | 图源:视觉中国

因此在品牌发展初期,区别于市面上以乐高产品为代表的小颗粒积木,布鲁可积木选择从大颗粒的儿童积木这一细分品类切入,卡位用户心智,实现 0-1 突破。官方数据显示,布鲁可积木 2020 年全渠道营收增长 232%,2021 年实现玩具反斗城六一单品销量第一。

研发层面,布鲁可累计投入数亿元,积累 400 多项专利,严选欧盟 CE、欧盟 RoHS 以及瑞士 SGS 三重认证的 ABS 环保材料,并且联合哈佛大学、浙江大学、上海交大的权威专家,融入手脑研究、增强现实、积木编程等现代科技,原创新一代积木体系,成为拥有自主拼搭体系的中国积木品牌。根据 CBNData《2021 中国新消费品牌增长力白皮书》显示," 从产品创新到科技创新,硬核专利加速涌现 " 是国内消费市场十大趋势之一。

在稳定的产品品质与创新的科技能力基础之上,风格、题材及其文化的赋能,能够为积木品牌积累价值资产,释放更多品牌势能。布鲁可积木在其产品体系当中,首次将东方美学运用于积木造型和外观设计,并融入了中国榫卯工艺等中国经典元素,以彰显中国文化特色。

布鲁可欢乐中国桶 | 图源:布鲁可

根据中国青年报社社会调查中心的数据显示,青年一代的民族自豪感较其他年龄段更高。从各种老字号到新国货,越来越多人想要支持国产品牌;而从故宫到敦煌,中国传统文化也逐渐成为年轻化的潮流。国潮的崛起也点燃了消费者对中国题材积木的热情。2021 年初布鲁可积木推出的 " 欢乐中国桶 ", 就以春节、端午、中秋三大传统节日为题材,15000 套限量产品在薇娅直播间 1 秒内售罄。

新一代的中国积木原创品牌

围绕 " 中国积木原创品牌 " 定位,布鲁可积木进行了新的一轮品牌升级。

据品牌介绍,布鲁可在细分品类里获得第一后寻求转型升级,用户人群从 0-6 岁,扩大到满足早教益智、潮流酷玩、经典收藏等不同人群需求的全年龄段,并进一步围绕中国积木,以原创驱动品牌内核,在渠道布局、品牌认知、产品差异上不断深挖,以构筑品牌壁垒。

这次升级立足于具有独特文化内涵和悠久历史的中国文化。布鲁可将中国美学、中国题材、中式玩法有机融合,联合众多官方机构和著名 IP,推出故宫文化、中国航天、三体等系列主题,用 IP 赋能中国积木。东西方在审美、建筑、文化等方面都存在巨大差异,在国潮崛起的当下,布鲁可的全新升级能够打造出更懂中国的原创积木品牌。

中国探月工程原副总指挥吴志坚表示:"2021 年是中国航天的‘大年’,中国正稳步迈入航天强国的行列,成为全球航天产业发展主要力量。开拓创新、勇于攻坚的航天精神与布鲁可品牌的发展之路是不谋而合的。"

布鲁可积木总裁盛晓峰介绍与中国航天的合作 | 图源:布鲁可

值得一提的是,布鲁可还与一大文创首度跨界合作联名红色文创。据品牌透露,首发款为 " 中共一大会址 " 建筑积木,以海派文化的标志 - 石库门建筑为原型,还原中共一大会址建筑外观,将趣味性与历史性相融合,以年轻人喜欢的积木去演绎并传递红色文化。中共一大纪念馆副馆长阮竣表示:" 我们希望通过中国积木,让底蕴丰厚的一大文化与青年人群的心贴得更近,让红色文化焕发出新的时代特色,同时也为中国的原创积木提供了新的中国文化元素和思路。"

布鲁可红色文创新品 | 图源:布鲁可

而面对更广泛的沟通人群,布鲁可致力于打造中国最大的原创积木粉丝社区,为中国积木爱好者提供创意分享、交流及共创的平台,并逐步形成独特的中国原创积木生态与文化。

综观积木行业的发展,与传统国产积木品牌、国外的积木品牌相比,新一代的中国积木品牌,应是基于 " 中国文化 "、原创精神与科技实力,真正满足中国消费者诉求的品牌。而伴随着消费的进一步升级,我们也期待看到更多坚持原创、敢于创新的中国积木品牌出现。

孤岛青年、有爱青年、职场青年 ... 年轻可以有不同个性和形态,个体的 " 支点 " 也因此不同。

一个支点,撑住你,也撬动点什么

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