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餐企老板内参 2021-12-08

“贾国龙功夫菜”低调升级,豪赌 20 亿或要“一箭双雕”

12 月初,贾国龙功夫菜世纪金源店焕新开业。

探店后内参君发现," 焕新 " 二字,意味深长。

总第 2999

餐企老板内参 王盼 | 文

功夫菜 " 小店战略 " 低调开业

去预制菜痕迹," 下饭菜 " 占比近 50%

周一傍晚,内参君在饭市来到门店。同层楼数十家品牌餐厅中,当属功夫菜人气最旺。" 西贝红 " 远远地看上去非常醒目,配合轻快明朗的装修风格,确实让人感受到一股活力。

和之前的 " 贾国龙功夫菜 " 相比,这家店在两个方面悄然变化:

一是 " 预制菜 " 的痕迹弱化。该品牌之前的门店,对外形象为 " 自提店 ",预制菜零售为主,店内放置大量半成品保鲜柜,甚至没有堂食只做档口,更像是依附于西贝的 " 测试版本 "。而这家店,则明显 " 去预制菜化 ",从门头到明档厨房,内参君仔细看了一圈,店内没有丝毫预制菜的提示(虽然用的还是预制菜)。

二是产品有明显改变。之前的门店定位 " 西北菜 + 八大菜系 ",西贝手扒肉、蒙古牛大骨,有一种 " 大师之作 " 既视感,人均 100 元左右(这也是被广大网友吐槽的点)。而这家店,则明显聚焦家常菜,增加 " 下饭菜 "、" 小碗菜 " 的比例,人均 60-70 元。最贵的 " 宁波黄鱼豆腐 "65 元,最便宜的 " 麻婆豆腐 " 则只有 9.9 元。

门店接近 300 平米,设置 104 个餐位。服务员告诉内参君,周日当天接待客人 700+,翻台七轮多。在该商场同层,约 300 米外,一家 " 西贝 " 与 " 功夫菜 " 遥相呼应,不过店内顾客很少,和功夫菜形成鲜明对比。

弃大店开小店

功夫菜或肩负 " 一箭双雕 " 任务

2020 年 10 月,西贝推出 " 贾国龙到家功夫菜 ",主攻 " 到家 " 与 " 新零售 "。在采访中贾国龙也放出豪言:" 功夫菜 10 年要做到 1000 亿 "。

不过在面世初期,这个品牌曾遭遇口碑翻车。彼时,有不少消费者吐槽功夫菜 " 价格太贵 "、" 方便食品 "、" 像飞机餐 "、" 收智商税 " 等。

预制菜是风口,但 " 贾国龙预制菜 " 是否是个好项目?这个话题在业内时常起争议,相信贾国龙团队内部也在不断探讨。

一年零两个月过去,功夫菜在不断摸索中前行,很明显,这次的 " 焕新 " 更多是在模式维度的变化。

贾国龙接受访谈时,谈及对这场尝试的理解

从某个角度来看," 贾国龙功夫菜 " 是预制菜的延伸,用不同的形式售卖预制菜,零售和堂食共同发展,应该是希望达到 " 一箭双雕 " 的结果。

之前的纯预制菜是零售逻辑,面临线上流量成本高、体验价值感不够等痛点。而这次开放 " 正式店 ",依托西贝强大的产品研发优势和门店经验,既为预制菜提供体验场景、为预制菜进行引流,又能作为效率更高的线下店模型,进行扩张和复制。

此外," 小店战略 " 也是这两年头部中式正餐品牌纷纷发力的方向,比如眉州东坡小酒馆、九毛九推出的一系列副牌,都取得了不错的业绩。总的来说,小店更能迎合年轻主流客群,同时,运营管理效率高,利于门店开发扩张。贾国龙自然看中了这一趋势,于是有了如今看到的 " 贾国龙功夫菜 "。

从菜品到体验

这个 " 功夫菜 " 更像升级快餐店

大菜改小,增加锅气,高效出餐,品类丰富……无论是产品结构还是就餐场景,贾国龙功夫菜很像一个 " 升级版快餐店 "。甚至那句 "66 道经典中国菜 ",和之前试水的 " 弓长张 " 提出的 "33 道现炒下饭菜 ",有些许异曲同工之处。

不知是巧合还是有意为之," 功夫菜 " 的菜单上," 下饭菜 " 共 31 个 SKU。

虽然贾国龙从未这样讲,也未必会承认。但事实证明,从燕麦面到超级肉夹馍,再到弓长张。西贝的快餐梦,还没熄灭。

说到快餐的升级,内参君想起了不久前刚刚开业的 " 老乡鸡北京旗舰店 "。

这家店除了拥有不小的面积外,还增加了手冲茶、咖啡、精酿、BBQ 烧鸟等丰富的产品,甚至增加酒吧吧台。从空间到体验,明显从 " 效率 " 属性悄然过度到 " 休闲 " 属性,体验感大大升级。

老乡鸡北京 " 农场旗舰店 " 环境和菜品

戏剧性的是,老乡鸡旗舰店,增加 " 现炒 " 类菜品,而贾国龙功夫菜,则砍掉现制,以 " 预制 " 为杀手锏。

一增一减,让人反思:快餐升级的竞争思路究竟在哪里?

在零售和堂食之间找平衡

预制菜应该 " 背靠哪颗大树 "

预制菜的确是个风口。这个机会不是贾国龙看到的,而是全行业有目共睹的。

然而,过去的一年时间," 贾国龙功夫菜 " 的雏形,更多是在零售层面探索,也正是这样的定位,让这个品牌出师不利,被贴上了诸多标签。

从售卖形式来看,先前的 " 到家预制菜 ",主要还是依托门店进行销售。但是这种渠道拓展,有悖消费逻辑。" 这本来就是两条线、两类客群。人群、消费场景和对产品的需求都不一样,让顾客在店里购买铝盒装的预制菜,加热之后当场消费,用快餐化的模式来做精品菜,并不太匹配。" 预制菜专家王金涛认为。

从价格层面来看,贾国龙功夫菜尽管试图 " 放下身段 ",但价格偏贵仍然是痛点。比如毛氏红烧肉 132 元,闽南海鲜沙茶锅 91 元,随便点点人均就 100+,而这个价格带的顾客,并不想为半成品买单。" 这与西贝本身的定位有关,还有一层原因:从供应链层面上来看,没有量,所以不具备价格优势。而供应链面向 C 端,‘性价比’是必须要考虑的问题。" 王金涛说。

直到今天,贾国龙似乎 " 转过弯 " 了。这次的焕新店,虽然用的还是预制菜半成品,但做成了堂食的快餐模式。在效率、体验和性价比之间,努力找到更好的平衡。" 很明显,下饭菜和小碗菜,对标的客群是一人食、两人食这类顾客,小型化、快餐化的定位调整,要综合产品、分量和价格。" 一位餐饮老板认为。

不过,王金涛认为,预制菜和餐饮门店是不同的概念。" 贾国龙功夫菜 " 门店,是伴随着预制菜的发展,不断进行转型和突破,勇气可嘉,魄力依旧。然而,在餐饮端过于强化预制菜,现场的口感会受影响,社交属性、体验感得不到满足,这是弊;但是出餐效率高,能支撑更快的拓展速度,这是利。

所以我们看到,贾国龙不在店里大肆宣传 " 预制菜 " 了。预制那点事儿,留在后厨就行,至于前厅,就让大家愉快地享受美食吧!

小结

投资 20 亿,豪赌千亿未来。

背水一战的贾国龙,无论将预制菜做成什么样子,都是一位先行者。

轮值主编|王菁 视觉|张婷婷

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