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和讯网 2021-12-08

专业技术国外引进、外国设计师成卖点,波司登真的是“国货之光”吗?

竞争激烈下企业各赋新招,有的 " 假洋牌 " 被扒其实是 " 真国产 ",也有 " 国产牌 " 外表下充斥着 " 洋内胆 "。

近日,在监管追问下,消费者才惊讶发现," 创始于 1868 年 "、创始人 DeRucci 是 "法国皇家设计师 "、广告中的外国老人是法国 " 睡眠专家 "、售价上万的 " 法国品牌 " 慕斯股份其实东莞制造,床垫平均单位成本 855 元。

另一边,加拿大鹅引发万人讨伐的余波尚存,越来越多的目光投向国产羽绒服品牌波司登。但被视作 " 国货之光 " 的波司登,不仅外国人参与设计、核心原材料国外进口,甚至核心技术也是外国引进,令人啼笑皆非。

关键技术:防钻绒科技源自德国工艺、鹅绒从国外进口

对于羽绒服而言,防寒、保暖、防水、防风、轻薄透气等需要强大技术支持。加拿大鹅正是凭借 60 年的技术积累、加拿大本土全手工生产制造、南北极科考人员品质认证等特点,成为 " 保暖 " 代名词。

而波司登,号称专注羽绒服研发 44 年,每一件羽绒服至少经过 150 道工序,迄今拥有 311 项专利,其核心技术何在?

据官网、天猫旗舰店,波司登专业技术包括奢侈品级鹅绒、防钻绒科技、专业级防护面料,每一款羽绒服都能通过面料摩擦、拉链正常拉滑使用测试、极寒材料测试。

图源波司登官网

但上述专业技术真的能构成波司登的核心竞争力吗?可持续时尚数字创新中心创始人杨大筠曾指出,对于纺织服装企业而言,缝制技术由于容易复制不足以构成核心竞争力,技术壁垒往往是一些新兴的基于科技性的面料。

先谈与保暖度息息相关的鹅绒,波司登称,源自全球鹅绒产地中国、波兰、匈牙利;瑞士蓝标认证,通过国际 RDS 认证;含绒量 90%,蓬松度 600+,最高达 1000。但对于各产地的采购量,波司登并未回复。

此前,火上热搜的 # 加拿大鹅处罚决定书简直是羽绒服购买指南 # 揭示了羽绒服背后的 " 门路 ":羽绒保暖性能和羽绒的蓬松度、绒子含量这两个指标直接相关,和产地、气候无关。含绒量、蓬松度的高标准国内品牌不难做到,如君羽基本采用全鹅绒、800+ 蓬松度、90% 含绒量;户外品牌天石、黑冰也到了 90% 鹅绒填充、700+ 蓬松度。

因此,波司登强调从中国、波兰、匈牙利等地进口,便涉及几个问题:一是鹅绒产地和保暖性能无关,不该成为消费者判断羽绒服保暖性的直接参考指标;二是这并非波司登专属,不少国产羽绒服品牌的保暖指标已超车;三则是核心原材料通过进口获得,那如何称得上 " 国货 "?

此外,波司登另一项专业技术 " 防钻绒科技 " 也并非国产。多篇通稿显示,波司登技术攻关,调整试用不同工艺,有效解决行业普遍存在的羽绒服钻绒难题。这项技术的核心在于采用德国防绒针,其机针表面镀钛,稳定性高、不易发热,能防止缝纫过程中机针发热导致针孔扩大引发的跑绒问题。

至于波司登宣传的防风、防泼水、防钻绒、保暖、透湿 " 专业级防护面料 ",旗舰店客服表示," 面料是聚酯纤维 100%",无更多公开信息。

核心技术是企业长足发展的支撑,波司登却未在财报披露研发费用,仅表示," 本集团高度重视产品的技术创新,将科研技术创新纳入到供应链重要核心战略,并持续加重投入 ",这也为外界想进一步了解其技术布局情况关上一扇窗。

设计:有多国设计团队、外国设计师成产品卖点

波司登表示," 产品优化和拓展是品牌发展的基石 ",设计重要性可见一斑。

创立之初仅有 8 台缝纫机、11 个工人的波司登,近年的产品却频繁出现外国设计师的身影,且成为卖点之一。

波司登经历过 " 至暗时刻 ":2017 年,四季化、多元化的扩张策略失灵,波司登业绩下滑,一度沦为 " 仙股 ",随后痛定思痛、回归主业。发布会、设计师联名系列新品、时装周走秀……一系列拥抱年轻潮流化的动作背后,是波司登和多名享誉全球盛名的设计师开展密切合作。

波司登称," 品牌非常重视与国际设计师与知名 IP 的联名合作 "。经统计,其合作对象包括前拉夫劳伦设计总监 Tim Coppens(美)、师从山本耀司的设计师 Ennio Capasa(意大利)、前路易威登纪梵希主设计师 Antonin Tron(法)、爱马仕黄金时代缔造者高缇耶(法)等。要请来这些大名鼎鼎的设计师,波司登无疑开出了一笔可观的费用。

此外,外国设计师亦开始主导日常款的设计。综合媒体报道及财报可知,波司登拥有多国设计团队,其销售的极寒主题系列是 " 携手意大利设计师原创设计 ",城市运动主题系列 " 由意大利设计师主导 ",泡芙主题系列 " 由国内 / 外资深设计团队研发 ",最新推出的专业保暖系列则由波司登创意研发总监 Pietro Ferragina 操刀,他曾和 Prada、Armani、Neil Barrett 等世界一线大牌合作。

设计是服装的灵魂环节,频繁启用外国设计师的波司登,留给国产设计师的空间还有多少呢?对此,波司登未在财报披露设计团队人数、中外设计师比例、设计费用投入等情况。

出海:海外业务遇阻、" 畅销全球 72 国 " 存疑

从老干妈畅销国外,到李子柒 Youtube 粉丝破千万……这些国货出海的案例都在说明," 中国名片 " 不仅对内要满足国人需求,对外亦要持续输出,不断提升中国品牌的影响力、竞争力。

2006 年,全球三分之一的羽绒服都来自波司登;2007 年上市,成为风头无俩的 " 羽绒服第一股 " …… " 畅销全球 72 国,超 2 亿人次在穿 " 口号下,波司登俨然正引领中国企业走向世界,成为享誉全球的 " 国产羽绒服之光 "。

但是波司登是否真的已 " 畅销全球 72 国 ",成为 " 世界名牌 " 了呢?这值得商榷。

不如,先回望一下波司登的海外历程:2012 年,波司登开启国际化战略,借势伦敦奥运会,斥资在寸土寸金的伦敦南莫尔顿街 18 号开设首家海外旗舰店;此外还将触角伸展到意大利、美国,2014 年在纽约曼哈顿联合广场开店,并计划把店开到拉斯韦加斯、洛杉矶、迈阿密、米兰等地。

但海外首站即折戟,伦敦旗舰店 2017 年黯淡闭店离场,在美、意大利的开店计划亦再无最新后续。随着新冠疫情在全球持续,实体门店集体受重创,波司登或难以独善其身。

另注意到,波司登认证账号曾在知乎回答 " 波司登在海外市场有哪些表现?" 等问题,其海外动作可分为参展、获奖、开店、明星 KOL 带货几类。海外开店计划遇阻后,各式头衔含金量也存疑。如波司登 2007 年曾被国家质检总局和名推委评定为 " 世界名牌 ",但名推委曾被质疑组成人员皆是官员,评选缺乏公正。

诚然,名牌在市场流通中产生。而波司登要想成为 " 世界名牌 ",或难堪其重。在财报,波司登并未披露海外业务收入及占比情况,其在全球的畅销程度缺少有力的数据支撑,即使是当初被给予厚望的伦敦旗舰店,也只有过 " 收益只占到波司登数千家店的一少部分 " 的简单表述。

(责任编辑:张星钰 )

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