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钛媒体 2021-12-08

消费者的福音与叮咚买菜的警报

图片来源 @视觉中国

文丨市值观察,作者丨赛文,编辑丨小市妹

2021 年,生鲜电商赛道依然一片火热。

年中,前置仓 " 双雄 " 每日优鲜和叮咚买菜先后赴美登陆纳斯达克和纽交所。如今,叮咚买菜紧随每日优鲜发布第三季度财报。三季度,叮咚买菜营收收入同比增长 111%,月均交易用户数达 1050 万,同比增长 120.3%,形势一片喜人。然而,在这份营收、规模双增长的骄人成绩单背后,缩水的市值、扩张的放缓、亏损的加剧、疑似紧张的现金流,让叮咚依然苦苦寻觅自己的盈利之路。

年尾已近,内卷的生鲜巨头带来消费者的狂欢,生鲜电商赛道暗流涌动又将把一亏再亏的叮咚买菜推向何方?

1、消费者的福音

2020 年,在新冠肺炎疫情的催化下,生鲜电商的市场规模猛增至 4585 亿元,线上买菜成为消费者的新习惯。

爆发的行业机遇,让庞大的用户群和高频的消费需求忽然被摆在资本大鳄和互联网巨头的面前,于是,烧钱争地盘的戏码在生鲜电商行业又一次上演,而这一次,精细的战略部署和经营方式谋划成为了重点。

后疫情时代的生鲜电商呈现了不同的面貌,但是如果我们仔细观察,却可以明显地察觉到行业的整体走向。

2021 年,生鲜电商最明显的发力方向有两个:

一是抢建供应链,推自有品牌。例如,每日优鲜在全国签约了近 200 个 " 优鲜农场 " 直采基地和 350 个 " 优鲜工厂 ",完成了直供链的打造,不但保证了商品的品质过关稳定供应,也让企业的采购成本大幅降低。同时每日优鲜打造了自有品牌 " 享安心 ",覆盖肉蛋、蔬菜、烘焙等众多品类,自有品牌也成为了企业控制成本,抬高毛利率的一大杀器。

二是扩充品类,走差异化路线。各大平台相继杀入鲜花赛道,各类预制半成品的上新速度不断加快,这些新产品和新赛道,不但符合当代都市的生活节奏和消费者对个人独特品味的追求,而且相较于商家直供的 " 大路货 ",这些基于市场调研,由自有品牌和供应链延伸出来的商品,更贴近消费者,也自然更容易出现 " 爆品 ",反向提升用户粘性。

这样的发展路线要求生鲜电商加大对商品供应链的投入,同时又要在配送速度、产品价格和质量上不掉队,行业内卷加速。于是,作为行业老大和老二的每日优鲜、叮咚买菜,走上了海外融资,力保营收增长的道路。

6 月 25 日晚,每日优鲜率先登陆纳斯达克,摘得 " 生鲜电商第一股 "。6 月 29 日晚,叮咚买菜紧随其后,在纽交所敲钟。

▲每日优鲜成功登陆纳斯达克

最近,每日优鲜和叮咚买菜又先后公布三季度财报。三季度,每日优鲜净收入同比增长 47.2% 至 21.2 亿元,超过 45% 的增速指引上限。与此同时,其毛利率环比增长 4.8 个百分点至 12.3%,超过 3.5 个百分点的环比提升指引上限。

而叮咚买菜一边,营收达 61.9 亿元,相较去年同期实现翻倍增长,增长率 111%;GMV 达 70.2 亿元,同比增速高达 107.7%。

每日优鲜和叮咚买菜之外,背靠互联网大厂的盒马鲜生、美团买菜等玩家也在争先恐后地加紧自我的升级。可以看到,越是期待盈利拐点的出现,生鲜电商们就越是不肯放弃任何增长的机会,也就越拼命地讨好着消费者。

拼速度、拼价格、拼质量、拼种类——硝烟未散的生鲜电商市场,一度成为消费者的乐园。

2、跑不通的前置仓模式,仿佛亏钱诅咒

每日优鲜和叮咚买菜在成功上市、营收猛增的反面,其实还对应着另一面,即成本走高,亏损扩大。

每日优鲜今年前三季度累计净亏损超 30 亿元,从 2019 年至今累计亏损 76 亿,叮咚买菜第三季度的总运营成本支出高达 82.08 亿元,同比增长 117.3%。前三季度累计亏损超 50 亿,从 2019 年至今累计亏损 104 亿,烧钱换规模,叮咚买菜成了烧钱和亏损的 " 老大 "。

在 2018-2020 年,以前置仓场规模从 81 亿元增加至 337 亿元,年复合增速达到 107%,尽管未能实现盈利,但前置仓市场的增速还是能够高于生鲜电商整体增速。但如今,疫情时代的红利已经逐渐过去,跑不通的前置仓模式却仿佛一个亏钱的诅咒,萦绕在 " 双雄 " 的脑海,盒马鲜生创始人侯毅对前置仓是 " 伪命题 " 的评判犹在耳边。

目前主流的生鲜电商模式有四大类,即以叮咚买菜、每日优鲜为代表的前置仓模式;以盒马鲜生、七鲜为代表的仓店一体模式;以美团买菜、多多买菜为代表的社区团购模式;以及以美团闪购、京东到家为代表的平台化模式。

而所谓前置仓模式,将仓库前置与服务站合并,以提升配送效率,该模式属于明显的重资产模式,不但需要密集铺设网店,且每一个前置仓都需要配备相关的加工人员和配送骑手。

前置仓模式当前遭遇的最大困境在于,随着业务向二三线城市拓展,市场下沉过程中,前置仓的用户需求不断收窄,但是不断推广新城市和新站点,订单量和销售额已经难以覆盖成本。从而导致了收入的增长和成本的增加不成比例。

截至三季度末,叮咚买菜的自营前置仓数量已达 1375 个,同比增长 93%,覆盖全国 37 座城市。但是过去的三个月,叮咚仅拿下一城。每日优鲜总营收同比增长 47.2% 至 21.22 亿元,为近 11 个季度以来的单季最高收入,但月活用户数量同比仅增加 15.5%。

面对这样的数据,每日优鲜和叮咚买菜选择了不同的解法。

每日优鲜选择以灵活身法曲线救国。每日优鲜将发展模式定位为(A+B)*N,其中 A 指前置仓即时零售,B 代表智慧菜场,N 代表是零售云。每日优鲜将前置仓的火力聚焦于一线城市,逐步从盈利无望的二三线城市撤出,截至 2021 年第二季度末,每日优鲜在全国范围内的前置仓数量为 625 个,相较于 2019 年宣传的 1500 个,减少了近六成。同时,每日优鲜以智慧菜场和零售云的轻量化业务,将部分重心从 To C 转向了 To B,控制成本先行地寻找盈利拐点。

相比之下,叮咚买菜则依然坚持着以亏损换规模的激进打法不断开城、开仓。

今年三季度,叮咚买菜的履约费用达 23.08 亿元,同比增长 120.8%,占到同期总经营成本的近三成,利用效率和费率却明显低于每日优鲜。

▲过去一个月,叮咚买菜股价跌去四成

前置仓数量上,叮咚的前置仓个数也从二季度末的 1136 个增长到 1375 个,有分析师指出,在客单价 60 元、毛利率达到 20% 的情况下,单个前置仓的单量需达到 1000 单才能实现前端盈利。然而根据三季度财报,叮咚买菜当前的毛利率为 18.24%,按照招股书上显示 2020 年客单价为 57 元计算,叮咚买菜的前置仓模式还是 " 赔本赚吆喝 "。

其他的诸如付费会员和半成品自有品牌等造血方式,由于复购率低、起步晚等因素,难当营收主力,叮咚买菜的业务正在越做越重,烧钱输血是装点数据的唯一答案。

3、弹尽粮绝就在眼前?

不如盒马鲜生、美团买菜一般背靠大树,又不愿意效仿每日优鲜收缩战线。叮咚买菜或许还未意识到,扩张战略埋下的隐患随时都有可能爆发。

截至 9 月 30 日,叮咚买菜持有的现金及现金等价物,加上短期投资总额仅为 68.17 亿元,叮咚买菜非但打不起任何一场 " 百亿补贴 " 的仗,按照当前每季度亏损 20 亿元的速度,甚至弹尽粮绝就在眼前。

更可怕的是,这个过程似乎还在加速。

没有天然的互联网导流通道,叮咚买菜的生死线建立在用户拉新和留存之上,叮咚买菜根本无法承受消费者流失的后果,而扩张的打法必然会使亏损如同滚雪球般增大。在这种情况下,一些诸如价格战这样简单而原始的行业竞争手段,就会轻而易举地让叮咚买菜陷入进退维谷的境地。

11 月 20 日,友商盒马出手,在蔬果肉禽海鲜等品类打出 " 惠民 " 牌,直指叮咚上海大本营。接招还是不接招,是摆在叮咚面前的一道大题。接招就会更加亏钱,不接招用户流失又丢面子,但叮咚大概还是要迎战的。

迎战的钱从哪里来,多半得靠增发,从市场伸手要钱。

上市之前,叮咚买菜累计融资 12 轮次,才筹到总金额为 98.16 亿元人民币。

烧钱能烧出个结果的行业,例如打车软件或是外卖软件,是建立在毛利率具有充分弹性的基础上的,但生鲜业务动辄七八成的基础履约成本,让生鲜电商的竞赛从一开始注定是旷日持久的拉锯战。

于是,当生鲜赛道鹿死谁手还未为可知,真的还有人愿意来填补叮咚买菜这深不见底的黑洞吗?

人们拥有对果蔬肉蛋奶的忠诚,却不拥有对于买菜软件的忠诚,因资金链断裂而败走生鲜市场的易果,呆萝卜,小象殷鉴未远,我们或许也会见证今日风光无两的叮咚买菜打光最后一颗子弹。

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