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钛媒体 2021-12-08

明星直播的带货哲学

文丨互联网的那些事儿

2021 年,直播带货行业最不缺少的就是明星 " 下场 " 卖货的身影。

斯毓热爱网购,喜欢在各大直播中游走,瞅准时机然后果断下手。

让她冲动下单的永远是价格,而不是主播本人。

用她的话来说," 在大部分消费者的立场上,能够促成交易的重点并不一定是某个明星亦或是某个主播,但性价比足够高、商品质量可靠以及商品刚需一定是消费者的首选。"

所以,那些一头撞进互联网带货的明星,并不能左右斯毓的购买欲。

所以当看到曾经的女神 " 李若彤 " 下海直播,过气网红都不用的 " 限量抢购 " 和 " 原价三位数如今只要两位数 " 类似的场面话,女神说出来格外尴尬。

除了感叹红颜易老之外,斯毓并没有贡献自己的消费额。

不仅仅是李若彤,贾乃亮、林依轮、张晨光、舒畅、倪虹洁、娄艺潇、李金铭、薛之谦、安悦溪等各路明星,都纷纷下场,在直播间口若悬河。

当看到过往影视剧中的男神女神们,一口一个 " 姐妹 " 和 " 宝宝 ",斯毓没感受到亲切,反而是有点伤感。

带货直播间,仿佛一下子把明星从摄影棚的镁光灯下,拉到了烈日下,所有过往滤镜,无所遁形。

明星下场,行业鱼龙混杂?

2020 年疫情爆发,无法在横店开工演戏赚钱的明星们,纷纷走进淘快抖等平台,开启了直播带货之路。

其中,刘涛 4 小时直播带货 1.48 亿;陈赫 4 个小时销售额破八千万;张雨绮直播带货,销售额高达 2.23 亿。

局部明星赢得 " 头彩 ",吸引更多明星涌入。

618 期间,淘宝更是推出明星直播暑期档,与三百位明星合作,明星带货开始成为新一轮行业趋势,甚至 2020 年被称为 " 明星直播带货元年 "。

同时,据公开信息显示,2020 年第三季度,仅淘宝直播一家平台上,明星直播带货数量便超过 10 万场。

然而值得注意的是,过多明星的涌入也导致平台直播生态鱼龙混杂,不少艺人在直播的过程中陷入售假、数据注水等风波。

2020 年 3 月,李湘在直播间中售卖羊肚菌时说的一席话,被北京市第十届律师协会副会长邱宝昌指出违反了《广告法》、《消费者权益保护法》、《食品安全法》三部法律。

不仅频繁使用带 " 最 " 的字眼,还误导消费者称羊肚菌可以治病。

5 月 13 日,许君聪进行了一场带货直播,收取的坑位费在 430 万左右,当天直播一共获得了 357.6 万的流量,同时在线人物最高峰时达到 5 万人。

可就是在这么可观的数据下,许君聪只卖出去了价值 68.8 万的商品。

2020 年双十一后,中国消费者协会更是在报告中点名汪涵、李雪琴。但在 2021 年,类似现象仍屡见不鲜。

" 嘎子 " 谢孟伟直播间售卖的所谓 " 茅台 ",其实是茅台集团下属子公司的贴牌商品,且授权资质已经过期。

甚至此前有文章披露杨坤带货 122 万,实际成交 4 万,爆料杨坤的直播带货涉嫌刷单。

据中消协发布的《直播电商购物者消费者满意度在线调查报告》显示,有 37.3% 的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题,其中 " 夸大其词 "" 假货太多 "" 鱼龙混杂 "" 货不对板 " 成为消费者的集中吐槽的问题。

事实上,即使在种种乱象频发之下,明星入场带货的现象依然存在。

2021 年双十一期间,天猫将明星与企业高管直播的合作范围扩大到 700 位。

然而其中能像专业主播一样介绍商品,把控直播间货品上下架节奏的明星仍是少数,部分明星也存在坑位费贵但缺乏带货能力等问题。

面对自身实力、影响力难变现以及行业进入新一轮洗牌之后,深陷带货行业的明星们又将何去何从?

明星带货,乱象丛生

明星带货矩阵的头部主播正在逐步显现。

在最新出炉的百度热搜双十一大数据中,带货主播搜索热度 TOP10 中,明星主播占到 5 席之多,把不少职业主播压到身后。

双十一当晚观看人次排名前五的主播中,刘涛以 822 万的观看人次、21.95 万的销量和 0.34 亿的销售额跻身第五名。

贾乃亮日播超 10 小时,11 月 3 日的带货中,贾乃亮稳居第一,单日销售额达到 1.2 亿元。

官方数据显示,贾乃亮每天直播会吸引 2392 万观众观看,并且每天的销售额都能达到 7000 多万元。

然而,在各品牌、平台发布的亮眼战绩背后,此时乐观似乎还为时尚早,毕竟根据以往购物节的后续故事来看,商品退单、品质问题等同样是明星代言的考察项,只是彼时市场还有多少关注度就不言而喻了。

而且,有业内人士爆料,明星直播带货的战报中,90% 的业绩是刷的。

" 不然业绩太难看了,会影响明星代言、商业合作的报价。李小璐直播能卖几千万元,按照 10% 的比例来看,还是可以信的。"

其次,从另一个维度来说,头部主播们吃下了这个行业 80% 以上的流量和利润,他们确实厉害,但绝大多数甲方是没有能力跟头部主播合作的,因为头部意味着挑剔。

短期看,明星带货还不如头部主播们专业。

此外,不可否认的是,大主播与明星在品牌合作上,必定存在竞争关系,因为大主播懂得利用自己的专业度、影响力去倒逼品牌方以及供应链。

显然,在此情况下,部分无法通过自身卖货能力实现流量变现的明星,将会被市场淘汰出局。

毕竟品牌方、供应商也很馋网红们的流量,把货卖出去,赚取利润才是品牌、供应商所的目的。

从汪峰、关晓彤等人的 300 多万,到陈赫的 8000 万、张庭的 1.35 亿,各明星抖音带货成绩悬殊巨大。

那么相较之下,位于中下游的带货明星开始显现出劣势。

首先,在品牌方层面,足够优秀的品牌对明星的需求开始弱化,明星带货不会成为品牌方的必须性选择。

其次,众所周知的是,明星带货坑位费是品牌方主要支付的一部分。

当坑位费与销售额不匹配时,品牌方的风险开始加大,自然的品牌方也开始重新审视与明星主播的合作。

拥有明星名气背书,自然坑位费也高于其他专业主播。普通明星的坑位费最便宜也要几十万万,最贵的品牌专场竟高达是数百万甚至上千万。

对比李佳琦几万元起的坑位费,李佳琦算是 " 性价比 " 优选。

换个角度看,在明星主播的层面,没有出众的运营团队、销售能力,当品牌方回归理性后,中下游明星主播大概率的情况失去与品牌方、供应商的议价能力。

这就代表着,明星主播能够给到消费者的价格不会太低,自然而然销量也会大打折扣,但要想提高流量转化,需要投入大量的团队运营成本、锻炼卖货技巧以及频繁直播带货积攒人气。

然而这同样面临着一个问题,自身影响力的削减。

头部明星主播虽然能够形成头部矩阵,延续未来直播卖货的趋势,但是阶段性来看,进入带货的后半场,头部主播仍然面临着诸多的挑战。

明星滤镜粉碎之后

在《吐槽大会》上,薇娅吐槽道:" 明星的归宿是直播带货。" 一语成畿。

而明星直播的结果就是滤镜碎了一地。

当娄艺潇一口一个高昂的 " 姐妹们 " 叫卖口红,哪还有一点胡一菲的影子?

曾经的偶像飞轮海成员辰亦儒,在直播带货的间隙,连线汪东城上演 " 回忆杀 ",在直播间被商业贩卖情怀,倪虹洁在直播时打起了《武林外传》中角色的名号—— " 甜蜜无双,在线宠粉 " ……

明星扎堆直播,犹如一台照妖镜,彻底粉碎了明星滤镜。

而对于直播带货,其实大部分消费者关注的是商品的价格。

从另一个维度看,主播能够拿到商品的价格,就决定着大部分消费者的交易率,可见,直播带货本身依然存在商品,价格,渠道,推广等营销策略。

根据尼尔森,国金证券研究所发布报告指出,针对消费者而言直播间主播口中的 " 宝宝,OMG" 固然重要,但全网最低价是人性,也是身份的象征,这意味着粉丝更能死心塌地的追随主播。

为此,全网最低价就成为了主播的招牌,然而供应商以及品牌方也同样希望拿到高利润,这时品牌和渠道的博弈就开始了。

最直观的例子就是,11 月 17 日,欧莱雅涉及虚假宣传事件。

忽略该事件的对错,就事件背后的本质而言,双方都希望能够利益最大化。

从主播的角度来说,全网最低价是招牌也是底线,一旦妥协,就会引发雪崩,在之后的品牌合作中就会落下 " 把柄 ",进而无限的恶性循环。

同样的 ,从品牌方的角度而言,定价权是底线,那么两者势必产生冲突,接下来的结果只会是两种,终止合作亦或是一方做出退步。

回到明星主播本身来看,在后续的市场发展中,明星主播也依然无可法避免与品牌方、供应商之间的价格博弈。

可以说,市场是高速运转的,每一个市场行为、销售模式、行业风向都是极速饱满又快速消失的,所有机遇、时间都需要争夺和把握。

对于明星主播来说,只有抛弃往日的人设、光环,真诚的投入到直播行业中,自己成为大树,才能在行业下一个拐点中不被汰换。

只是,下场直播太多了,还能上场演戏吗?

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