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钛媒体 2021-12-08

“以我为主”模式 AB 面:“网红”盒马如何自处?

图片来源 @视觉中国

文丨 itlaoyou-com

今年双十一当天,郑州富田附近的居民,在手机上 " 血拼 " 购物后,又早早出门,在新天地商场门口排起长队,S 形队伍仿佛 " 山路十八弯 ",保安都不得不在队伍入口处竖起指示牌:排队进场需三小时。

排队的居民们,大部分都是来一睹盒马鲜生新店的 " 风光 ",这也是盒马在郑州开出的第二家门店。

无独有偶,与郑州相隔上百公里的济南,盒马鲜生首店于 11 月底正式落地经四路万达广场;与此同时,远在华中的江西南昌,盒马鲜生首店也于 11 月 27 日正式开业。

从郑州到济南和南昌,再到两个月前落地的合肥首店,盒马正将扩张触角延伸至中部及北方城市;在深耕华东及广深市场的基础上,盒马版图正不断扩大,今年 12 月还将继续开出 14 家新店。

但扩张表象下,盒马面临着不少难题。

相比于成立之初,盒马目前的扩张速度无疑大幅放缓;更关键地,面对前置仓、社区团购等新业态冲击,盒马的日子并不好过。

对新生的社区电商业态,盒马 CEO 侯毅曾批评 " 前置仓没有未来 ",但现在每日优鲜和叮咚买菜都已成功上市;侯毅还 " 发难 " 过社区团购,称其是 " 电商创新能力的倒退 ",但无论美团优选还是多多买菜,在单量和渗透率上,都远超盒马。

抛开创始人的视野不谈," 否定 " 新业态的侯毅和盒马,还能 " 一意孤行 " 多久?

供应商 " 发难 " 背后

近四个月前,北京某盒马供应商突然在微博发难,直指盒马 " 店大欺客 "。

这位昵称为 " 京城—赵勇 " 的博主,声称自己为盒马供货四年,投入 800 多万元,现在却因退货及各类罚款,累计损失 60 万元。

" 赵勇 " 提到,盒马限制规则多,例如供货数不足平台要求数量的 95%,就会被罚款;合同到期不准备续签时,对接人却 " 联络无门 " ……

盒马供应商的 " 发难 " 引起了一定的争议,盒马一家猪肉类供应商也向地歌网表示,给盒马供货半年多,累计被罚 4 万多元。

该供应商表示,盒马对商品的标签、规格和有无异味都有严格要求,尤其是履约," 如果履约迟到太久,供应商必须自己挨个门店去配送,还要按照供货额的 10% 进行罚款。"

对供应商 " 高标准、严要求 ",是盒马为把控品质和履约时效所采取的策略,但这更能凸显出盒马 " 以我为主 " 的思维。

而商业上的 " 以我为主 ",往往是利弊兼得。

某二线城市的一位盒马海鲜供应商也表示,自己只能供应小品类的海鲜,而像梭子蟹这类 " 爆款单品 ",往往都是盒马直供。

据地歌网了解,盒马在国内的直采商品主要分为产地直采和本地直采,类似赣南橙和阿克苏苹果,盒马是直接深入到成熟的产区基地采购;而各类常见的果蔬、肉类商品,盒马是与本地供应商合作,以保证当天采摘、加工的商品,当天就能上架售卖。

由于门店运营和配送端的高成本,盒马必然要深入产地采购商品,或者不断向源头靠近,以优化流通环节,减少中间成本,最终提升整个链路的经营效率和利润率。

最新数据显示,盒马目前在全国拥有 550 多个直供直销基地、41 个销地常温和冷链仓、16 个销地加工中心,以及 6 个销地鲜活暂养仓和 3 个产地冷链仓。

而在产地直采的建设上,盒马更是不断强化 " 以我为主 ",严控各链路、各环节:重要品类往往收归总部集采、在农产品产区发展 " 盒马村 "、大力开发自有品牌……

" 强把控 " 的源头直采策略,也确实收获了成效。

在上海,对比盒马鲜生和叮咚买菜的商品价格,盒马 " 略胜一筹 "。以江苏南通的鲜活基围虾为例,盒马鲜生上 100 克售价约 7.16 元,叮咚上 100 克则为 7.96 元。

另外,以同产自贵州的黄牛嫩牛肉为例,叮咚买菜上 100 克售价达 15.9 元,盒马则为 14.95 元。

要知道,盒马虽然与叮咚买菜一样提供 " 配送到家 " 服务,且 " 免配送费 " 门槛更高(盒马为 49 元、叮咚为 28 元),但一间盒马大店的房租及运维成本,远高于叮咚买菜的一间前置仓。

可见,盒马商品有着 " 相当不俗 " 的性价比优势。

盒马 " 外表 " 上虽有着网红般的高大上气质,但在价格端,盒马不断优化流通环节、对后端供应链严格自控,也着实严选出一批质量优良、价格相对适中的产品。

但盒马这一 " 以我为主 " 的思维,从供应链端复制到门店端,也衍生出新的问题。

戳破泡沫

盒马成立之初,就带有极强的 " 网红 " 属性。

门头悬挂的蓝色盒马标识、身处地标性商业区的选址、广为流传的 " 马云吃帝王蟹 " 照片……各类 " 流量 " 元素加身,盒马成为了不同城市的 " 新地标 ",更是众多传统商超到访学习的 " 尖子生 "。

网红标签下,盒马发展中期的开店速度也极为迅猛。从 2018 年 7 月到 2019 年 9 月这一年多以来,盒马的门店数从 64 家激增到 170 家;截至 2019 年底,盒马的全国门店数已经达到 197 家。

近一年半的时间里,盒马全国门店净增长 133 家。

高潮过后,故事的走向却极速转折:2019 年 5 月,江苏首家 " 盒小马 " 门店正式关闭;同月,盒马鲜生昆山店停业;一年后,盒马鲜生宣布退出福州市场。

不止是盒马,京东七鲜、苏鲜生、永辉超级物种都自 2019 年起开始 " 熄火 ",而在这一轮关店潮中,当年红极一时的 " 新零售 " 模式,泡沫也被逐渐戳破。

" 网红 " 盒马自然也放慢了脚步。

据盒马官网及相关报道的数据显示,在区域分布上,江浙沪、广深和北京等城市及地区的门店数,占到盒马门店总数的近六成左右,仅北京和上海两地的盒马门店数,占比就超过三成。

结合开店速度与门店分布的情况看,北上广深的盒马大店数量饱和,而盒马鲜生标准店在向中西部及北方城市扩张时,速度明显放缓。

难道盒马只是一线城市的 " 宠儿 "?

不难理解,一线城市的新中产人群居多,盒马的高品质商品也更受青睐,而平日通勤繁忙的白领阶层,更能享受盒马的配送到家服务。

盒马在一线城市有着忠实的消费人群,而侯毅也在 2020 年时表示,盒马在京沪两地的门店已实现全面盈利。

盈利 " 喜讯 " 背后,更多细节值得关注。一方面,成立四年后,盒马才在两座城市实现盈利,这一速度也不禁令人唏嘘。

另一方面,也是更关键的,在盒马向京沪之外更下沉的市场扩张时,还能否继续保持盈利势头?

以福州市场为例,根据新华都转让新盒科技(福州盒马)的公告显示,2018 年盒马在福州亏损 5883 万元、2019 年上半年亏损更高达 4044 万元。

在零售赛道,福州是比较特殊的城市,当地有永辉和朴朴两大本土企业,这两家 " 地头蛇 " 共同分食着有限的市场份额,竞争处于下风的盒马,也只得黯然退场。

不过," 福州案例 " 所反映的,是仓店一体和即时到家模式自身的需求天花板,尤其在三线及以下的城市,消费者时间充裕,菜市场仍是生鲜消费首选场景,再加上用户选择也变得更多了。

前置仓、社区团购、各类尝试到家或自提服务的社区门店,都在共同分食即时零售的市场蛋糕,即便这是增量市场,但涌入者众多,盒马受到的打击自然也不小。

盒马的差异化优势何在?

到今天,盒马鲜生落地新城市时,依然能吸引大批客流,下沉市场的需求并没有被 " 喂饱 ",但当年被商超参照学习、马云到店参观的 " 网红 " 盛况早已不再,一切浮云也都在逐渐退散。

各类零售新业态层出不穷," 网红 " 盒马又如何自处?

逆流难顺行

在盒马鲜生开业之初,消费者在门店下单必须使用盒马 App 结算,不能用现金、微信支付,甚至连支付宝都不通行,这一度引起了极大的舆论热议。

推行 " 独家 App" 结算模式,这一举措旨在提高盒马 App 的装机量,并且将用户数据 " 圈在 " 盒马自家的田地里。

设想如此,但真实现状如何?

盒马自建 " 数据围栏 " 的做法并不稀奇,只接受 App 结算也称得上盒马的 " 大胆创新 ",但放在今天,限定支付渠道的模式已经不再有新意,甚至成为一种 " 负担 "。

在新零售风靡的那些年,京东、苏宁、永辉在数字化支付的基础上,更是大力完善线上的会员、拼购等体系,但这些本身都是技术工具,在零售业态无法改变原有供销路径时,各类门店创新最终都是 " 一地鸡毛 "。

回到最本质的问题:新零售到底 " 新 " 在哪?

新零售的 " 新 ",最核心的部分就是互联网思维,即平台对原有商业模式进行效率升级和标准化;曾经的网约车之于出租车行业、外卖之于传统的门店叫餐模式,皆是如此。

在零售领域,改造传统模式就必然涉及到升级供销链路,即实现 " 商品从源头直达消费者 " 的模式,这也极为考验一家企业的组织和运营能力。

如前所述,盒马正在持续改造商品流通环节,但在门店扩张上," 以我为主 " 的全自营模式,也成为盒马的阿克琉斯之踵,还带来了巨额亏损。

除开店本身的高成本外,全自营模式也意味着,盒马每进入一座新城市,都需要自建仓配及物流体系,并遴选当地供应商;如果销售额不能覆盖这些成本,盒马自然也会遇到 " 规模不经济 " 的问题。

困难犹如 " 铁索连环 ",盒马又何去何从?

面对相类似的难题,社区团购给出了新的解法:社会化协作。社区团购的中心仓从专业物流园区租赁、网格仓是加盟制、团长是分佣制,大量网格仓司机都是从货拉拉上招来的。

社会化协作模式大幅降低社区团购的履约成本,每单履约费用甚至仅有 1 元,并且调动了大量闲置但有效的社会资源。

实际上,商业创新往往会导致 " 此消彼长 ",社区团购确实冲击了连锁商超及菜市场的业绩,但也在履约链路上创造出更多工作机会,进一步建构起新的电商基础设施。

即使社区团购履约仍需迭代,但也代表了新的方向。

不过,侯毅似乎对 " 实体店 " 模式有着执念,他唱衰前置仓、不看好社区团购,即使到今年的新业态 " 盒马邻里 ",仍是以自提店为表,行社区团购之事;即使侯毅否认 " 盒马邻里是社区团购 " 的观点。

从 2019 年至今,侯毅的汇报对象从 CEO 张勇变为总裁戴珊,最后又换回张勇,侯在阿里内部似乎也经历了事业的起伏波折。

现在,盒马邻里或许是侯毅的 " 正名之战 ",这一业态专攻大城市近郊及下沉市场,目前全国门店数已超过 400 家。有业内人士也向地歌网透露,盒马目前正主攻 "X 会员店 " 与 " 盒马邻里 " 两大业态。

不过,近期有消息传出,盒马邻里已经暂时退出广州、深圳两地,这也是其成立五个月以来的首度关城。

未来的盒马,究竟会去向何方?

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