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魅力城市网 2021-12-07

聚焦消费者需求 麦田房产的服务全流程探索

时间倒退到五年前,房产经纪企业刚刚齐心合力摘掉了 " 黑中介 " 的帽子,但行业服务口碑仍然不佳。彼时,消费者对房产经纪服务的最大期待就是安全买到房,至于服务体验,实在不敢奢望。不少消费者认为经纪人提供的服务与自己付出的中介费并不对等,这种矛盾集中表现在认为经纪人专业程度不够、售后服务差等方面。

但 2017 年 317 政策发布后,房产经纪服务以肉眼可见的速度内卷起来了。链家、我爱我家、麦田房产(以下简称:麦田)等头部企业不断推陈出新。尽管这些动作背后的战略布局不同,但他们确实给消费者带来了不少实惠。消费者的服务体验在房产经纪的 " 内卷时代 " 不断被改善。

其中,与幸福里实现战略合作的麦田尤其引人注意。论规模,麦田在行业里并不算大,但成交量和顾客口碑一直受到认可。成立 21 年来,很少采取进攻策略的麦田潜心在服务方面深入探索,在竞争激烈的市场环境中占据了一席之地。目前,麦田 50% 以上的获客都来自老客户复购和转介绍。

在各家企业都强调服务的当下,麦田是如何做到被消费者持续选择的?在对麦田集团客户运营副总经理孙庆磊的深访中,我们得以系统呈现麦田对经纪服务的探索成果,也看到了房产经纪服务的另一种解读与可能。

重新梳理经纪服务六大价值 奠定麦田服务战略理论基础

尽管房产经纪人的平均收入排名靠前,但这个行业依然面临着招聘难、留人难的问题。" 人,是这个行业绕不过去的话题,互联网无法取代人的作用。毕竟,像房子这种标的巨大的商品,你不可能指望顾客在网上看图下单。" 麦田集团客户运营副总经理孙庆磊提到," 随着越来越多 90 后、00 后进入职场,职业尊严和职业价值成为影响他们择业的关键因素。我们必须帮他们找到这份工作的价值。"

为更好地指导经纪人的服务实践,树立经纪人职业价值和职业尊严,孙庆磊与中国人民大学土地政策与制度研究中心,在房产经纪服务领域做了深入研究,重新梳理了新经纪服务的六大价值,并于 2021 年 5 月 15 日发布《新经纪服务白皮书 2021》。

白皮书的出发点在于房产经纪业的本质是人,房产交易的本质是人与人之间关系的处理。为此,经纪人需要有能力处理好各方之间的关系,并在不同的阶段扮演好不同的身份角色。

孙庆磊总结:" 为了满足二手房消费者全程服务和深度服务的需求,紧密联系消费者买卖二手房的交易旅程,经纪人需要成长为优秀的资讯提供者、房源筛选者、房源营销者、签约撮合者、流程推进者、风险管理者。具体来说,应根据客户需求定制差异化的经纪服务内容,从购房者需求分析、提供具体的购房方案、房源筛选匹配,到为售房者提供房屋营销建议,再到谈判议价、房屋交付流程推进办理、风险管控,这其中的每一个环节都需要进行房产经纪服务的价值再造,以实现消费者的服务体验升级。"

这份研究成果,也是麦田在服务升级方面的重要理论依据。孙庆磊所负责的客户运营中心,根据这些由消费者需求和痛点所提炼的经纪人角色,研发和落地服务项目。以期在低频的房产交易之外,创造经纪人服务潜在顾客的高频场景。截至目前,麦田已经抓住售前、售中、售后三个阶段的关键触点,打通房产经纪服务的全流程。

售前阶段,麦田经纪人扎根社区,通过高频的社区服务传递房产资讯,与消费者建立基础的信任关系;售中阶段,麦田开发了房源营销服务,感性解读产品,精准匹配客户需求;售后阶段,除积极推进后期办单之外,麦田还建立了专业的权证服务团队,从交付方案、风险管控等多个方面发挥更多职能,帮助消费者完成省时省心、安全高效的房产交易 " 最后一公里 "。

《新经纪服务白皮书 2021》发布会孙庆磊演讲

售前:注重长期主义深耕社区 赢得更多信任

麦田认为,门店,是房产经纪人工作的地方,同时也是公共服务的重要载体。经纪服务应该从低频需求走向高频场景,在日常服务居民的过程中,将最新最可靠的房产资讯告知对方,帮助消费者获得充足、可参考的入市信息。

2019 年 10 月,麦田发布了全新社区经营战略,将服务从门店延伸至社区,打造了麦田社区品牌—— " 社区一家 "。每年落地公益行动、便民服务、兴趣沙龙上千场,收获 5000 余封感谢信,累计惠及超百万个家庭。

2020 年 11 月 19 日,麦田发布了《社区一家 2019-2020 社区共建责任报告》,系统总结麦田融入社区、服务社区、共建社区的初衷与成果。

与此同时,麦田还以公益服务为宗旨,参与建设了 1000 多个本地化社群。首创 " 内容厨房 " 概念,围绕 " 社区一家 " 创作内容,服务社区居民。其中,麦田社区咨询台 365 天不间断整理社区动态信息和生活资讯,诸如二手物品交易、失物招领、房产知识解答等,为社区居民提供信息和服务。

麦田社区一家,在实现经纪人与消费者资讯交互的同时,更为邻里之间搭建了沟通的管道,麦田人也被居民亲切称为 " 社区好邻居 "。

售中:VIP 房源营销 借力短视频开创经纪服务新模式

随着房子回归居住属性,消费者的决策因素愈发复杂,感性需求增多。传统的文字、图片、甚至 VR 都很难完整的传递居住感受,更无法满足互联网时代下的分享逻辑。

为此,麦田首开行业先河,由孙庆磊带队建设数十人团队,在二手房交易领域打造短视频营销。

经过一年的试点探索,麦田证实了短视频营销具备强大的业务推动能力。仅从产品消化周期来看,普通聚焦房源成交周期为 102 天;短视频营销房源成交占比为 21 天。

2021 年 5 月 20 日,麦田正式对外发布 VIP 房源短视频营销服务,为业主房源定制全渠道视频营销方案。享受 VIP 房源营销服务的每一套房子,都会在专业团队的推动下,经历房源实勘、卖点梳理、脚本撰写、视频拍摄和后期剪辑等流程,最终使这套房子的介绍拥有电视广告级别的质感。此外,为了让房子被更多人看到,让更多客户匹配到合适的房子,麦田还会通过各种渠道对房源视频快速曝光,从而提升成交机会。据统计,麦田 VIP 房源营销项目目前累计拍摄了近 1000 套 VIP 房源视频,客户满意度高达 100%。

为了让更多的经纪人享受短视频带来的红利,2021 年 6 月开始,麦田 " 经纪红人实战营 " 正式启动,重点打造短视频经纪红人 IP,借力短视频形式及平台,帮助经纪人在房产交易全周期实现提效。

目前,麦田经纪红人项目已经培养超过 600 名经纪人,他们不仅能够独立完成视频拍摄剪辑,还掌握了短视频账号运营能力,并获得视频号、抖音、快手等多家平台的官方支持。

售后:VIP 交易服务 2.0 提升房产交易服务售后口碑

2021 年 5 月 20 日,与 VIP 房源营销发布的同一天,麦田 VIP 交易服务 1.0 正式发布。包括五专服务设计(即专人服务、专程办理、专属方案、专车接送、专享保险),立足客户后期办单的需求,提供定制化服务,为客户实现无忧收房。

五专服务首开行业先河,在麦田之前,没有任何一家经纪企业提供过类似服务。经过半年的执行应用,目前已服务超过 1200 位客户,客户满意度高达 100%,推荐意愿高达 98%。

在对 VIP 交易服务 1.0 版本的调研中,麦田发现顾客对此服务需求量巨大,同时多个细节仍存在升级空间。为进一步优化服务内容,让更多人体验到 VIP 交易服务带来的好处,麦田在 2021 年司庆感恩季升级 VIP 交易服务,从 " 五专服务 " 变成 " 六专服务 "(即专业服务团队、专属交易方案、专程上门面签、专职陪同办理、专车往返接送、专享家财保险),并于 2021 年 12 月 1 日正式上线运营,精准解决客户售后办单痛点,覆盖所有麦田老客户和 1500 万标的以上的交易双方。

在孙庆磊看来,消费升级愈演愈烈,金额巨大的房产交易也被 " 卷 " 入其中。" 服务品质为王 " 的时代已经到来,房产经纪服务创新必须应势而动。未来,好的房产经纪人需要长期根植社区,以专业和热忱赢得信赖,不断精进服务能力,树立房产顾问的专家形象。同时,房产经纪企业也要在服务上围绕消费者需求,解决消费者痛点,从根本上保障消费者的利益,将服务转化为自身的独特竞争优势。" 不管市场如何变化,经纪企业都必须聚焦消费者。只有给消费者提供更好的服务,才能让消费者满意。只有消费者满意了,才能给予我们正向的反馈,才能让经纪人找到热爱的理由,获得职业尊严,才能让企业和行业的口碑持续提升 。"

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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