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Tech星球 2021-12-07

转型先提价,素质教育能接住下一个教培时代吗?

Tech 星球(微信 ID:tech618

| 乔雪

封面来源 |视觉中国

风口在转换。早在 " 双减 " 政策正式落地之前,行业内的巨头们就早已有了这样的感知。

4 月,大力教育旗下 " 瓜瓜龙启蒙 " 宣布正式拓科学美术类产品。半个月后,猿辅导旗下 " 斑马 AI 课 " 升级为 " 斑马 ",也同步上线美术等培训为素质教育做好准备。

赶在 " 双减 " 政策发布前,新东方、好未来则在苏州市设立的多家公司集体变更了经营范围,其中新增了艺术、体育、科技类培训。瓜瓜龙、斑马、小狸也相继上架了美术课。

直到 7 月 24 日,双减政策正式落地,K12 哑火,学科培训正式告别历史的舞台。但教培企业曾选择依靠 K12 学科类积累起的大船,在双减的大潮中并不容易掉头,这一次他们又将触角伸向了素质教育。

上世纪 90 年代提出的 " 素质教育 " 概念,当时对应的背景正是 " 多数地方把基础教育办成了单纯的升学教育 "。

2021 年上半年教育领域融资次数,图源黑板洞察

经过 30 年的发展,素质教育一直在缓慢发展,而如今丧失了原有的核心营收支柱的在线教育巨头们,正抓住素质教育这根救命稻草在拼命上岸,处在风口上的素质教育也被资本看中,成为上半年融资前三的细分领域。

素质教育,能接住下一个教培时代吗?

转型先提价,教育巨头大船难调

转型,是横在教培机构面前的一座大山。而素质教育则成为了各给予家希望的 " 愚公 "。

寒暑假,宿来是教培机构展开厮杀的黄金期,但即将开始的寒假争夺战中,没有宣传、没有广告、没有优惠,来得尤为平静。

Tech 星球获知,今年寒假班,以北京地区为例,新东方开设最多的是 35 个班级的口才培训班和硬笔书法班,编程班最少,只有海淀区 2 班。相关的销售给透露 Tech 星球,班级还没招满,而往年这时候已经要接近尾声了。

生源不足并不影响教育机构们同时在提高身价。Tech 星球发现,相比于秋季的开设同样的美术类课程,寒假班的价格提升了 1 倍多。问询其他教培机构表示,寒暑假会相应提价,但不会涨幅这么大。

另一位其他机构的销售也告诉 Tech 星球," 双减 " 过后,为了增加营收,教育机构都在想方设法增加客单价。他所在的机构为了转型素质教育开设了口才课,由于聘请知名的辩手和演讲课老师,客单价直接过万,凭借这一班型,团队月营收直接过百万,这是在双减前都达不到的。数量不够,教育机构决心要用更高的客单价补足。

但教育巨头对于素质教育并无底气。

双减后,猿辅导率先打响了转型素质教育的第一枪,推出南瓜科学,主打 "AI 互动学习 + 动手实践 " 的学习方式培养青少年的科学素质。但业内人士透露,这业务本身就存在,一直属于边缘产品,业绩差的时候整个业务线都差点被砍掉,如今死而复生,能做得如何还属未知。

学而思网校也发布了素质教育课程图谱,将素质教育课程体系细分为编程、音乐、财商、人工智能、美学、天文等二十余个品类,Tech 星球从一位接近好未来战略的人士处获悉,其实,好未来并没有想好要重点发力哪些项目,目前没有明确可落地的方向,而且现在局势也不明朗, 比如英语相关的素养课,对机构来说容易跨带,但是也很容易踩政策红线。

8 月底,新东方厦门校区宣布为 6-12 岁的孩子推出 " 新东方 i 街舞 " 课程,涵盖 Hiphop 、Locking、Popping 、Jazzfunk、Breaking 等舞种,新东方也在努力招聘机器人、编程、口才等方向老师。此外,新东方还投资了一家青少年花样滑冰培训为基础的创业公司,进入体育赛道。

一位在行业内工作 10 年以上的资深教育行业从业者告诉 Tech 星球," 素质教育讲究的是积累,没有 5 年以上的教研,不可能把行业做好。"

的确,巨头们正在转向自己曾经看不上的赛道。

从市场规模上看,素质教育是近千亿级的市场,而与 K12 市场规模比较起来,K12 曾被认为是 4000 亿左右的市场规模,而其中作为昔日明星公司猿辅导,2020 年年底估值就超过 155 亿美元 ( 近 1000 亿人民币 ) ,。

好未来教育集团战略发展中心战略投资总监李彭,曾在一段公开演讲中提到,在素质教育细分赛道里面的营收规模中,过十亿的有 VIPKID,英孚和学而思培优,5 亿的有美术宝、编程猫、童程童美和世纪明德。十亿以上的只有三家,全部是学科素质教育,跟 K12 非常紧密相关。

在过去,素质教育附着在学科教育里的一个小方向,才被巨头看见,而如今,巨头们纷纷将船驶进曾不入自己眼的小溪流里。

巨头们迫切寻求转型,但船朝哪去,如何去,没有一家心里有底。

双减变双增,素质教育市场几何?

" 你还考虑什么啊,双减之后,双增是趋势,你再多考虑一段时间,这个班马上就满了,孩子就耽误了。" 这是一段教培机构销售对家长的话术,在 " 双减 " 政策落地的背后,涌现出新的需求和生机。

体育、艺术,是增长最迅猛的两大类。

这两项学科凶猛增长,最先感受到变化的是带课老师。晓鹏之前只有 3 个班,现在是两个校区来回跑,一周要上 6 个班,课时直接比原来增加了 1 倍,晓鹏是主教成人吉他的,但现在因为校区的师资紧张,还要等到新招来老师,索性新开课的少儿班级就一直由他兼任着。" 本来是兼职老师,现在整得比全职上班还忙。" 晓鹏说。

在旧巨头艰难转型的过程中,新生的区域性质的小巨头正活得风生水起。

作为江浙沪最大的素质教育直营培训机构小银星的教研主任马文陈介绍,素质教育最担心的指标之一,续课率也在双减后得到了极大的提升," 原先续课的问题,家长常常要考虑好久,考虑着就不了了之了,但现在,续课基本都在 1 小时到 1 天之间。"

为了弥补由双减之后家长不断流失的需求,很多中小素质教育机构迅速出现了井喷的现象。

在教培行业,河南一直是被垂涎的庞大市场:中小学生数量全国第一,民办学校数量全国第一,教培机构数量庞大,在教培行业流行着这样一种说法," 全国教培看北上,各省教培看河南;一线教培看北京,二线教培看郑州 "。

作为体育专业的毕业生,陈空一毕业就投身了省会郑州的体育教培行业,一开始就直接借用大学的操场做中考体育培训。在河南,中考体育的分数占到 70 分,2024 年将继续增加至 100 分,这引发了家长对孩子身体素质空前的重视。2019 年前,单陈空一人的生源就有 200 多人,按照一人一课时收费 200 元的标准来看,老师带课费一节也在几百块左右,几乎是零成本的生意。

后期,陈空转型做篮球培训,受到 " 双减 " 政策的影响,陈空的培训机构目前的场地已经运转不过来,正在筹备新的场地。

而素质教育低幼化的趋势也在加强,陈空现在已经运营着几十家幼儿园的体育项目," 双增 " 让生意来得更容易,过完年,陈空又会新增十几家新幼儿园的客户。

需求端的旺盛,也催熟了供给端的火热,越来越多的玩家投入到素质教育的赛道中来,陈空发现,光是自己大学同学就是十几个都在做同样的事情,而整个郑州从事体育素质教育的就超过千家。

庞大的市场并无透明的师质,如何衡量机构、老师的标准尚未建立," 就近原则 " 仍然是家长选择素质教育的重要因素。家长选择素质教育的需求也很复杂," 有的是图省事,没时间管孩子丢给我们管,相当于青少年托管。" 陈空看好巨头一起建设素质教育," 我们这个行业其实还处于工业时代,希望巨头们能将我们带入互联网时代。"

巨头进场,会成为搅动市场的 " 鲶鱼 " 吗?

10 后的 " 新少年宫 "

当下,素质教育依旧处于 " 草莽 " 阶段。而现实是,对于抓住素质教育这根救命稻草的教培机构而言,曾经的资本神话或许难以再现。

面对巨头的进场,主打素质教育的几家机构都对表示并没受到影响,一家地区内素质教育的小巨头向 Tech 星球透露,他们一直在看新东方好未来关闭的校区,如果点位不错就收进来,继续扩大规模。作为已经在行业内蛰伏了十几年之久的机构,不断有投资人上门和创始人谈融资,但即使已经符合上市标准,创始人只想闷声发财。

素质教育市场,某个垂直领域或者区域内的几个小巨头起头并进,已经积累了一定的生源、师资以及口碑,虽同属于教培行业,素质教育与学科教育却有着本质的区别,对于学科类企业而言,转型意味着一切重新开始。

几家素质教育的销售均对 Tech 星球表示,招生基本无需拉新,熟人转介绍这样的方式比较多,成本也很低。

其次,相比学科教培的线上教学、大班教学模式,素质教育类的培训往往只能小班教学,并对教学场地、设备有着较为严格且特殊化的要求。由于非标的教学特质,曾经大力出奇迹的标准规模复制的路子在读素质教育类产品行不通。

思丞所在的教育机构也想转型素质教育,一开始选择的是写作方向,但是写作仍然和学科擦边,后来索性放弃,转型托管。

素质教育的涉猎广泛,从思维、美术、音乐、体育等多个方向,曾经的教育巨头无法确定未来的哪个方向,采取的路径往往都是大而全,想做新时代的少年宫。

虽然素质教育改变了,但是依旧没有改变的是 " 考试味 "。

在青岛新东方学校的中考体育课程招生简章中,特别替家长加粗强调了体育的专注度。2020 年青岛新中考方案正式实施,体育与健康将与物理、化学、历史、道德与法治组成第一组合,总分 400 分,划分为 ABCD 共 4 个等级;达到 C 级以上(排名前 75% 的同学)有资格参加公办普通高中录取;达到 B 级以上(排名前 45% 的同学):有资格参加优质公办普通高中录取。

另一则围棋招生公告中,某家教育机构特地指出,围棋特长对于孩子未来升学的帮助不小,例如北大有针对棋牌特长生降 65 分优惠录取的政策,清华围棋特长生可以享受降 20 分左右的录取优惠政策,上海高校(复旦、上海财经等)围棋高水平运动员在高考中享受二本线分数和二本线的六五折分数的优惠政策等。

教培机构还在用曾经的最熟悉的老一套对待素质教育,而对家长来说,在学科教培时代,新东方的王牌是英语,学而思主打数学,放在素质的圈子里,曾经各家大教培机构在素质教育面前已无太大的不同。

素质教育对应试教育的矫正,背后是提升国民素质,践行实践精神,塑造 " 个性化的青少年 " 的隐形需要,而把素质教育浅表化理解,当成了一个大筐,缩小了素质的内涵,素质教育,或将长路漫漫。

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