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36氪 2021-12-07

一家机器人公司决定先卖好扫地机

访谈 | 邓咏仪、苏建勋

文|邓咏仪

编辑|乔芊 苏建勋

封面来源|企业官方

投资人小吴在追觅科技的 C 轮融资上,已经很久没有怎么睡过好觉了。

让他感到紧张的是,同场竞争的机构都有着鼎鼎大名—— Tiger 等顶级美元风投、某互联网大厂战投,而追觅竞品的股东,两家国内数一数二的知名风投,竟然连创始人的面都没见上。最后进入股东名单的有十多家机构,融资额 36 亿元,如此复杂的交易,几个月内就迅速交割,节奏之迅速也让人无法放松。

哪怕是此前火热的消费品领域,也很久没有出现这么大额的案子了。" 这轮融资只在小范围内开启,抢得非常厉害。" 小吴对 36 氪表示。

2015 年成立时,追觅科技是一个起家于清华天空工场的大学生创业团队,2018 年加入小米生态链后负责智能清洁类目,第一款爆品无线吸尘器 V9 上线小米众筹后 6 天销售额超过 1500 万元。吸尘器业务仅推出一年半,2019 年全年营收即超过 5 亿元。此后,追觅又推出了扫地机、吹风机等多个产品线,一路狂奔。

尽管如此,追觅成为资本市场的香饽饽也只是近两年的事情。一位消费品领域 FA 从业者告诉 36 氪,2020 年以前,清洁家电这个赛道 " 就没多少人投 ",追觅此前的融资也十分低调。

拐点在于石头科技上市。

2020 年 2 月,扫地机器人厂商 " 石头科技 " 登陆科创板,这家被称为 " 科创板茅台 " 的小米生态链公司,市值一度超过千亿元。行业龙头科沃斯的股价也一路上涨,从每股 22 元到如今的 160 元,市值超过了 900 亿元。

市场仿佛看到了 " 懒人经济 " 的下一个希望——包括吸尘器、扫地机、洗地机、除螨机在内的清洁家电板块。" 在二级市场给到相对高估值的情况下,叠加疫情和出海红利,原本大家估算国内市场清洁家电规模在 300 亿 -400 亿元规模左右,一下拓展到全球的千亿市场了。" 上述 FA 从业者告诉 36 氪。

36 氪从知情人士处获悉,2020 年追觅科技的营收超过 22 亿元,今年营收有望翻倍。

翻倍是什么概念?

石头科技 2016 年到 2019 年的营收分别为 1.83 亿元、11.19 亿元和 30.51 亿元、42.05 亿元。单以营收数据相比,追觅这几年的增速也相当可观。

不断冒出的新选手也让这个市场愈发火热。从去年开始,云鲸、由利、洒哇地咔等多个扫地机器人新品牌获得多轮融资,但摆在他们面前的,是先行者以资本、技术和品牌筑起的层层壁垒——国内清洁版块的 " 老大哥 " 科沃斯,到现在仍占零售市场份额的近半;在国外,则有年入 82 亿美元的龙头戴森。

起家于自研高速马达,从吸尘器走到扫地机、个护等品类,追觅是如何从一众品牌中跑出来的?作为小米生态链的一员,它如何依靠而不依赖小米?一个爆发品类中的 " 后来者 ",如何为自己赢得位置?

36 氪通过采访多位从业者、投资人,以及和追觅创始人俞浩的对谈,试图复盘追觅的成长故事。

" 超越 " 戴森如何成为可能

2017 年夏天,当追觅科技创始人俞浩第一次看到机器测出来马达吸入功率达到 48% 时,还以为是机器出错了。

他压根没想过会这么快达到这一数字。当时,俞浩带领团队已经进行了 2 年的技术研发,攻克的对象是吸尘器的核心零件——高速马达。48%,已经是当时戴森的高速马达所能达到的最高功率。

追觅团队前身是来自清华大学的学生社团 " 天空工场 "。2009 年,俞浩在清华牵头成立了一个团队,希望让不同专业的同学,做自己感兴趣的各类项目。

在毕业时,俞浩和团队计划创业,在将所有前沿性方向看了一遍之后,选择了吸尘器。

选择吸尘器的优点和挑战都很明显:吸尘器的核心是高速马达,马达核心技术能够不断累积并且复用到多个领域,前景也足够强。

但做高速马达不是容易的事情。

吸尘器是一个已经发展了百年的品类,最初的形态是尘袋式,还拖着长长的电线。2000 年后,戴森作为革命性玩家,让吸尘器从 " 卧 " 到 " 站 ",从有线到无线,吸力、转速、续航等核心指标进一步提高。

戴森的领先,很大程度取决于核心技术——高速马达。

马达能够转起来,靠的是用电流让马达中的磁铁换向。高速马达一般采用的是无刷电机,旋转不靠电刷,又需要准确得知磁铁的位置,这就变成了一个算法问题。

戴森的方案是在马达中加入霍尔传感器,但它成本高且有专利。而追觅采用了完全不同的方法:先给予脉冲电流让磁铁转起来,再用算法监测反向电动势,从而判断磁铁位置。

这个方案使得追觅用两年时间,把转速提到当时马达的最高水平—— 10 万转。转速接近戴森,但成本只有戴森的一半。

在另一项关键指标 " 启动时间 " 上,以往从 0 到 10 万转的启动时间约在 900 毫秒,追觅初创团队将其缩短为过去的五分之一,这大大提升了用户的使用体验。

" 在这个问题上,产业里的工程师可能会用经验法来思考,比如加大一些电容、或者把风叶加强,但这只能让 900 毫秒变成 800 毫秒," 俞浩对 36 氪说,当他的团队 " 把问题还原到最基本的、不可拆分的变量 ",比如马达启动分芯片激活、确认磁铁位置、拉伸等环节时,全新的技术路径就会出现。

这种思维方式也符合许多人对俞浩的评价:典型的极客、聪明、好奇心极重、善于学习。" 俞浩喜欢用不一样的方式去来颠覆,无论是产品还是管理。" 一位投资人对 36 氪说。

技术突破给了追觅很大的信心,但马达量产是下一个难关。高速马达量产涉及动平衡、减震、降噪、热设计等多个环节,任何一个没做好,都会拉高不良率。俞浩的硬件团队发现部分关键零件找不到合适的代工厂,只好从 2017 年开始自己建厂生产马达,并解决了诸如马达动平衡、轴承同心度、粘胶工艺等问题。

正因如此,追觅也成为为数不多既拥有马达核心技术、还能自主生产马达的吸尘器厂商,为此后的供应链打下基础。

追觅每年将销售额的超过 12% 投入到研发上,这是同行的数倍。截至 2021 年上半年,科沃斯研发费用 2.02 亿元,占营收比例为 3.77%,石头科技的这一数字则是 8.5%。

商业化的弯道超车

不过要造就一个新品牌,有技术并不足够。

在吸尘器领域,国内外均有龙头。追觅从 2015 年成立,2018 年底才开始做商业化,如何能在短时间内跑到近 22 亿元销售额的体量?

进入小米生态链,是追觅业务规模化的核心。

小米生态链自 2013 年成立,通过投资不控股的方式,聚拢了一批早期硬科技创业团队。在发展初期,小米为生态链企业提供供应链、产品设计、销售等多种能力,生态链企业往往凭借小米的巨大势能,赚到第一桶金。

2017 年完成了高速马达研发后,追觅很快也做好了吸尘器整机,2017 年底获得小米生态链投资,正式成为生态链一员。

那一年底,双方就共同推出了 " 米家手持吸尘器 1C"。几乎同时,追觅也推出了自有品牌的新一代吸尘器 V9,799 元的众筹价格和 5000 元的戴森 V10 相比,便宜了一个数量级——当时戴森进入中国市场不久,无绳手持吸尘器既时髦又昂贵。

追觅是如何把价格打下来的?

更便宜的技术方案只是第一步,小米的供应链支持非常关键。追觅本轮领投方、华兴新经济基金执行董事雷鸣表示,硬件供应链的坑非常多,许多公司哪怕早期有创新点,但供应链可能成为长期困扰他们的问题," 小米给追觅最大的帮助是在短时间内让追觅建立起成熟的供应链体系。"

除此之外,小米的品牌势能让追觅在营销环节也省了不少钱。如此一来,追觅得以走高性价比路线:核心参数做到顶尖,但售价能做到戴森的几分之一。

仅一年半后,追觅吸尘器出货量就突破了 100 万台,带动追觅 2019 年全年营收超过 5 亿元。当时甚至有公司老板打电话给俞浩表示 " 不做吸尘器了 ",理由是追觅的技术更好,但价格更低," 成本都不止这个价 "。

之后,追觅从吸尘器又拓展到扫地机器人。

扫地机器人的爆发,是技术成熟和踩中中国家庭扫拖需求的双重结果。2015 年以前,扫地机器人采用的方案以陀螺仪、随机碰撞为主,精确度很低,很长一段时间内被称为 " 人工智障 "。

再后来,算法的成熟让扫地机器人的规划精准度大大提高,这也成为各大品牌入局的关键点。市面上的主流规划算法路线有两种,即 LDS(激光定位)和 VSLAM(图像位移定位),石头正是和小米合作,第一个把原来成本昂贵的 LDS 方案做到两千元内,带动了整个品类的爆发。

而追觅对扫地机的技术储备,早在做吸尘器时就同时开始,这让追觅及时赶上了扫地机的红利。

简单来说,LDS 用激光定位,精度更高,方案也更为成熟,但只能停留在识别到 " 此处有障碍物,需要避开 " 的阶段;而 VSLAM 用视觉定位,理论上可以识别出地上的物体是拖鞋还是电线,但挑战在于算法发展时间比较短,一开始的识别精度不如 LDS 好。

而在成立初期,追觅团队尽管只有 40 个人左右,也分了近一半的人去研究 VSLAM 图像定位的相关技术。

一位追觅员工告诉 36 氪," 追觅很早就看到吸尘器的天花板,所以早早为扫地机做准备,让供应链跑起来,如果只有一个赛道,那赛道完了,你也完了。"

而先选择图像定位而非主流的激光定位方案,这在当时面临强烈的未知。

" 机器人实质上是自动的传感、处理和执行,其中马达是 ' 心脏 ',算法是‘大脑’," 俞浩对 36 氪说," 图像肯定是可以接收更多信息的,在短时间内,可能因为算法或芯片处理不够强,在一定时间内表现不如激光的好,但到今天,两种路线走向融合,图像的优势就体现出来了。"

技术准备好了。2018 年前后,追觅迎来了商业化的绝佳机会。

石头在和小米合作了第一代米家扫地机器人后一炮而红,第二年决定重点发力自有品牌,渐渐降低和小米合作比例,双方之后再无合作。追觅正好在这个时候拿出了自家方案,且还是与石头不同的 VSLAM 路线,从此成为小米扫地机项目的重要合作方。

对于扫地机器人这个品类的后来者来说,与小米合作、接小米订单,是追觅当时最优的选择。

与此同时,追觅并没有放弃自有品牌,而是巧妙地选择了出海——既绕开了国内扫地机器人市场内卷式的竞争,也避免在国内和米家的品牌竞争,左右打右手。

" 先做海外是合适的。这轮融资之前,追觅一共才融过 1 亿元出头的资金,还要投这么多钱到研发上,运营上一直保持比较高速运转的状态。国内还是比较卷,需要比较大的营销投入,海外消费者对清洁家电认知更成熟,产品力够强前期就能打开市场。" 雷鸣对 36 氪表示。

2014 年,石头科技成立,在把扫地机器人品类做成爆品后,国内扫地机器人市场开始呈现一超多强局面," 一超 " 是科沃斯,市占率近半,而新品牌来势汹汹——小米和石头在短短数年间就分列第二和第三,后来者云鲸、由利等新品牌也在迅速抢占位置,并且大多数品牌同样瞄准和追觅一样的中高端市场。

这很快地推高了整个市场的营销费用水平。2019 年以前,石头科技的销售费用率一直维持在 9% 以下,到 2021 年前三季度,销售费用率已经超过 15%。

以前,中国产品出海,往往主打性价比,但产品力上很难和国外品牌匹敌。追觅的吸尘器一上来就能达到和戴森相近的参数,到后来,马达转速以及扫地机迭代速度也能超过国外竞争对手。加上去年疫情让人们居家时间延长,带动了清洁家电出海潮,更是结结实实推了追觅一把。

追觅的增长曲线也能很好印证这一点:从 2019 年销售额 5 亿元,到 2020 年的近 22 亿元,收入涨了超过 4 倍。

接近追觅的人士向 36 氪透露,刚开始出海时,追觅海外出货价格基本在石头科技的六七成左右。随着自有新品的不断推出,一些核心单品如扫拖洗烘智能一体机 W10、中央集尘扫拖机器人 Z10 Pro,出货价格甚至超过了石头。目前,追觅自有品牌的收入 70% 左右来自海外。

从市场来看,追觅已拓展到欧洲、美国、日韩以及东南亚的 100 多个国家和地区。此前追觅出海走的是经销商渠道和线下,2021 年正式在亚马逊、速卖通等自营电商渠道上发力。

寻找下一个爆品

跑到如此体量时,所有生态链企业都要思考一个问题:如何处理与小米的关系。

通常,他们有两种选择,一种是安于小米生态链圈子,扮演 ODM(贴牌厂商)的角色;一种是逐步往外走,重点发展自有品牌。

石头科技就是后者——当米家项目销售额规模达到 10 亿元左右时,石头选择了 " 出走 "。

追觅试图走出第三条道路,也就是兼顾小米和自有品牌业务。据 36 氪了解,尽管比重在逐渐降低,但目前小米项目占追觅收入仍有大约六成,且绝对额没有降低。

华兴新经济基金执行董事雷鸣认为,在小米生态链中,追觅的核心技术让其具有唯一性和稀缺性,这让它 " 完全有可能走出一条和以前完全不同的路 "。

当然,这条路并非没有代价。在国内,追觅仍然是米家扫地机的重要合作方,而自有品牌扫地机器人刚刚起步。这意味着," 追觅 " 这个品牌要想在国内立住,必须找到下一个爆品。

一位扫地机行业从业者对 36 氪表示,追觅在产品上基本都是跟进策略,没有让人记忆深刻的自有品牌产品。" 扫地机器人大家会想起石头、科沃斯,吸尘器首先会想起戴森,追觅呢?"

团队的焦灼也反映在品类开拓和组织变动上。

近两年追觅进行了一轮快速扩张,从 2019 年的近 400 人,到 2021 年,追觅员工数量一度达到 2000 人左右。从去年开始,追觅曾经内部讨论过刀具碗筷消毒架、代步车等小众品类,但部分项目开展数月即关停,成为雪藏项目。

一位追觅前员工对 36 氪表示,追觅在产品层面很有想法,品类拓展 " 堪称激进 ",但并不知道到底要往哪走,项目开得迅速,关得也迅速,一线员工体感并不好。

管理上,这位技术出身的创始人也在补课。

此前,追觅在苏州、北京、上海、深圳均设有过百人的团队,有职能重复的情况出现。今年开始,追觅对各个业务线进行了一轮架构调整,将总部迁至苏州,北京团队缩减规模,当前公司人数降至 1800 人左右。

清洁家电是一个明显由技术创新带动消费爆发的市场,各个厂商都在不断挖掘新品类,如科沃斯旗下的添可推出的洗地机,以及去年的蒸汽拖把,都切中了中国家庭的扫拖需求,成为大热单品。而在新品类上,追觅都有跟进。

按照俞浩的设想,追觅所储存的技术,并非志在成为下一个石头或戴森,而是为未来的 " 广义机器人 " 做准备。作为 " 心脏 " 的马达和作为 " 大脑 " 的算法,还会有很多组合的可能:从吸尘器到扫地机,再到这几年热门的厨电,追觅的战场似乎没有尽头。

而在当下,追觅需要跟时间赛跑。在海外开拓出一片天地后,下一个战场无疑是国内。无论从市场规模还是增速上看,这都是必争之地。

但也有不少悲观声音认为,国内市场已经相当 " 内卷 "。家用清洁电器板块的山头上,站满了科沃斯、石头、小米、云鲸等等品牌,每个价格段都有太多选手,但市场大盘增速却在放缓——受整体经济环境影响,扫地机器人市场和增速从 2020 年开始均出现下滑,新品牌入场的资本和品牌壁垒高高筑起,这意味着追觅有一场硬仗要打。

明年,这家年轻公司的表现,将会是重要的分水岭。

(文中投资人小吴为化名)

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