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虎嗅APP 2021-12-07

阿里大变局,马云女弟子掌舵淘宝

出品|虎嗅商业、消费与机动组

作者|苗正卿

题图|IC Photo

这一次,阿里选择相信 DNA。

12 月 6 日,阿里巴巴集团董事会主席兼 CEO 张勇发出内部信,宣布戴珊(苏荃)代表集团分管大淘宝(包括淘宝、天猫、阿里妈妈)同时戴珊将继续管理此前已负责的 "B 系 "(B2C 零售事业群、淘菜菜、淘特、1688)。

在新调整后,戴珊所负责的板块将合并为 " 中国数字商业板块 ",这是阿里巴巴历史上第一次把淘系和 B 系全面打通。三季度财报显示," 大淘宝 " 依然是阿里巴巴最赚钱的板块,而社区电商(淘菜菜)和淘特则是 2021 年阿里巴巴花钱较多的 " 前线 " 新业务。某种意义上,阿里的命运握在了身材娇小的戴珊手中,在 2022 年 1 月任命正式生效后,她将一手握紧 " 阿里印钞机 ",一手拿着 " 扩张支票簿 "(在阿里内部戴珊素有 " 小个子女王 " 之誉)。

值得注意的是戴珊的阿里 DNA:她是唯一身处阿里一线管理岗的十八罗汉(工号 11)。甚至她来自十八罗汉中DNA 感最强的群体 " 马云学生 "——在十八罗汉中,戴珊和韩敏、金媛影、蒋芳、周悦虹都是杭州电子工业学院学生(现杭州电子科技大学),而马云时任该校英文及国际贸易讲师。

实际上戴珊正是马云教师生涯的最后一批学生:在辅导戴珊这批学生完成期末英语考试后,马云毅然决然放下教鞭,开启了自己的互联网创业。

和戴珊同时调整的阿里高管,还有蒋凡。

据张勇内部信,蒋凡不仅将被调离奋战 7 年的 " 大淘系 ",还将被调往 " 海外数字商业板块 ":由速卖通、国际贸易(ICBU)及 Lazada 等海外子公司构成的板块。据三季度财报,目前阿里巴巴海外年度活跃消费者虽然已达 2.85 亿,但距离 " 真正意义上全球化公司,还有很长的路要走 "(张勇语)。

和戴珊从 " 杭州湖畔花园的公寓 " 追随马云创立阿里不同(湖畔花园公寓是阿里杭州第一个 " 办公室 " 所在)。蒋凡 2013 年因为自己创立的 " 友盟 " 被阿里收购,而进入阿里。多位知情人士曾告诉虎嗅,蒋凡是张勇的得力干将:他是淘宝移动化的股肱之臣、双十一变阵的急先锋、淘宝直播的谋主,在人气极高时,他曾在阿里内部有 " 流量王 " 之誉。

有熟悉阿里核心层的人士表示,蒋凡本被集团给予厚望。但 2020 年春天的 " 事件 " 和疫情以来淘宝、天猫在业务层遇到的新挑战,让高层重新审视了架构。不过依然有人对蒋凡的未来看好,一位不愿具名的知情人士告诉虎嗅," 蒋凡虽然被调离了大淘系,却被委以出海重任——出海板块对阿里而言绝非边角料,而是战略性板块。这更像是一份极难考卷,如果蒋凡凭实力真把阿里出海做的风生水起,一切或未可知。"

眼下,对于超过 25 万阿里员工(据阿里财报数据)而言,他们正迎来一个分水岭:在本次调整后,拥有 " 古早 " 阿里 DNA 的戴珊将直接负责阿里史上从未有过的 " 巨型 " 商业模型,而摆在她和 25 万 " 旧、新阿里人 " 面前的绝非那个 " 一统江山 " 的电商江湖——他们需要探索下沉市场、Z 世代这些增量世界;也需提防一系列已经或正在崛起的新玩家进军 " 腹地 "。

以及,他们可能需要重新梳理阿里价值观,并找到一种适合 25 万阿里人的新 DNA。

阿里变阵

在中国市场,阿里的传统 " 腹地 " 正面临 " 增速放缓 " 的挑战。

11 月 18 日,阿里发布了第二季度财报,剔除高鑫零售并表后电商业务收入为 1065.75 亿元,同比增长 12%,这是过去五年电商业务的最低季度增速。值得注意的还有今年双十一,财报显示今年双十一 GMV 为 5403 亿元,较去年同期增长 8.5%,这是双十一出现以来的最低增速。

并非都是坏消息,阿里的新业务展现出另一种面貌。以阿里云为例,在过去四个季度中阿里云营收同比增速均超过 29%,且在集团营收占比达到 10%。而以下沉市场为核心目标的淘特则在 15 个月的时间内增长了 2.4 亿活跃消费者,这已经成为阿里用户量增速最快的项目。

这种对比,是眼下阿里的写照:在传统电商板块,阿里逐渐接近于存量市场,既有打法能够带来的增量空间有限;与此同时阿里正急于在社区电商、云计算、跨境出海、下沉市场等板块、场景寻找增量。

效率成为了此时此刻阿里的焦点。

在 11 月底,曾有消息显示阿里高层正在研究 " 权力下放 " 并调整组织架构。

而知情人士告诉虎嗅,这种改变其实并非源自 11 月,早在 2020 年底,张勇等阿里高层已经开始思考 " 变阵 ",而在 2021 年上半年一些变化已经出现。

一个关键细节是,张勇等高层开始减少对部分事业群的 " 决策干预 ",事业群总裁开始拥有更多的决策权,并且在人事、财务等环节增加了影响权重。有相关人士告诉虎嗅,集团高层在 2021 年降低了部分业务会的参与频率,而这被视为 " 权力下放 " 的重要信号之一。

内外两层原因,是这场改变的核心因素。

从内因上,随着阿里将触角扩展到更多领域,张勇等集团高管在精力和业务熟悉度上面临更多挑战。而传统的阿里决策机制,导致这些事业群无法迅速对市场变化、动态做出反应。在外因上,市场正在变得节奏更快、需求更为碎片化,既有的阿里 " 需求反馈 " 模式,正遇到挑战。

某服装品牌电商负责人在今年 10 月向虎嗅描述了一个案例:他们曾向淘宝直播团队反应,希望可以在后台获得部分更为个性化的数据分析功能,当他们在 2020 年下半年把这个诉求反馈给淘宝后,直到 2021 年下半年相关的功能才陆续上线。

据该人士透露,部分数据功能在 " 友商 " 已经推出半年甚至一年,在他看来凭阿里的技术和数据优势,本应跑在前面,却不知为何 " 得势不得分 "

一位坦率的阿里业务线人士曾在今年早些时候表示,二十余年的历史、超过 20 万员工是阿里的优势,但某些时候也会是挑战。" 对于小团队、小公司而言,做一件事可能只是三五个人上马即可。但是对于今天的阿里,这可能是涉及十几个团队、数百人的事情。"

庞大的阿里,对于市场的敏锐度正在变得 " 迟缓 "。

" 有时候小二已经第一时间把客户的需求向上反馈,但是迟迟无法转化为产品或者功能。" 早在 2019 年阿里相关部门已经通过 " 小二 " 发现,在部分垂类领域,品牌对于主播、投放手段、转化方式有着不同的需求。但这种 " 发觉 " 迟迟未能真正转化为关键产品或者功能。曾有一位相关人士向虎嗅直言," 我们有技术、有数据、有很拼的员工,却最终错失良机。"

甚至还有集团内看不见的 " 墙 ",让节奏进一步 " 放缓 "。

此前淘系和 B 系的业务并未彻底打通,这造成了在面对 " 友商 " 竞争时的劣势。以下沉市场和社区电商为例,美团、拼多多均将之视为未来关键命脉,通过流量端的策略可以看出二者 " 毕其功于一役 " 的态度:美团和拼多多均把社区电商业务入口直接至于主 APP 首页,并大量通过主业务引流。但对于已经 " 后发力、慢半拍 " 的阿里而言,这种联动有时反而成为 " 奢侈 " 的事。

以直播为例,淘宝直播和淘特直播在某段时间内几乎处于 " 平行时空 ",虽然都是阿里系直播,却因为分属不同事业群而联动有限。甚至有主播团队在今年早些时候告诉虎嗅,当淘宝直播相关人士来拜访时,该主播团队曾打听淘特直播的相关事宜,却被告知 " 具体不甚了解 "。甚至有另一家主播团队负责人向虎嗅吐槽," 有人说起快手、抖音滔滔不绝,说起同源的直播产品,却寡言少语。"

值得玩味的是,B 系的供应链优势和下沉市场,其实正是淘系未来转型的关键。今年年初,在一次电商论坛活动上,有资深人士预见性地指出,2021 年开始电商的竞争已经从 " 流量端竞争 " 演变为了 " 产业链竞争 "。

实际上无论是抖音、快手还是京东、拼多多,2021 年大厂都把流量和供应链进一步整合。以农产品为例,在京东、拼多多,围绕农产品的供应链和流量已密切联动,正是在这样的情况下,几家平台才能在 2021 年把 " 订单农业 "" 反向定制 " 等手段成熟化。而在阿里体系内,虽然早在 2010 年之前就已经布局农业,但长期以来数字农业基地、农品供应链归属于 B 系,而海量用户及活跃流量归属于淘系。

某种意义上,12 月 6 日的架构调整,将彻底 " 打破 " 阿里生态内这道 " 看不见的墙 " ——当淘系和 B 系彻底打通并成功整合后,这将是完整的供应链及流量生态的融合。但摆在阿里面前的一个关键挑战是:纸面融合,只需一声令下;真实融合,往往有待岁月。此时此刻的阿里,等得起吗?

戴珊其人

在阿里声名大噪的女高管中,戴珊以低调及性格温和著称。

她是巨蟹座、海南人、有女儿的母亲。

在阿里内部,她被习惯性地称为 "MM"(发音:美眉),她是一个颇接地气的人。在阿里早期历史上,关于戴珊的一段往事颇为著名。

那是创业之初,戴珊追随马云在杭州湖畔花园的公寓 " 办公室 " 打拼,每月工资 500 元、每日以 3 元钱盒饭果腹(1999 年)。一日,埋头吃盒饭的戴珊突然对四周的同事流露鸿鹄之志:" 等我有钱了,我就去买一屋子的梅干菜!"

时至今日,戴珊的 " 梅干菜自由 " 或已实现。来自福布斯的数据显示,截至今年 4 月戴珊的财富已超过 11 亿美元。在阿里的 22 年中,戴珊做过客服、销售、管理过 " 中供铁军 ",她曾做过首席人才官,也曾出任过首席客户服务官,2017 年戴珊回归 B2B 业务——在阿里,B2B 业务被视为阿里起家的 " 长子业务 "。

一位熟悉阿里创业史的资深人士告诉虎嗅,戴珊有两个特质:在创业之路上,马云指哪打哪;对马云说的 "102 年梦想 " 深信不疑。

据该人士透露,这些特质源自戴珊和马云的 " 师生情谊 " 及 " 价值观认同 ",至今戴珊提到马云还会习惯性称呼为 " 马老师 "。在最早追随马云的人中,戴珊属于最为坚定的人之一,她追随恩师从杭州奔赴北京创业,又在马云决定返杭创业之时毅然决然同行。

据戴珊的朋友透露,相比于今天很多大厂人 " 言必问收益,谈必聊回报 ",戴珊把钱看的很淡。2017 年戴珊回归 B2B 业务后,她主持的业务会和阿里很多部门的会议截然不同:戴珊有时不会计较 " 赔了多少钱 ",当下属某个项目未达到 " 经营预期、收益预期 " 时,戴珊会问对方 " 学到了什么 "" 收获了什么 "。据熟悉她的人透露,戴珊喜欢以 " 交学费 " 的心态看问题。

她的风格,和今天部分阿里人并不相同。有知情人士告诉虎嗅,戴珊非常注重维护手下 " 尊严 ",曾有客户向 B 系某小二提出 " 无礼要求 ",当此事被告知到戴珊处时,戴珊明确告诉团队 " 可以放弃客户,但不可以满足无礼要求 "。

戴珊极为爱惜阿里名誉。一段往事被视为戴珊风格的缩影,2016 年阿里发生 " 月饼事件 " 后,戴珊和马云、张勇等人共同参与复盘会,当时曾有与会者表示希望 " 大事化小 ",但戴珊和蒋芳等人则明确提出 " 不能玷污阿里的企业文化 "。

一个 2020 年之后的细节罕为人知。在操盘社区电商等业务时,曾有 B 系团队内职业经理人出身的同事对短期收益颇为重视,并希望上马一些迅速收割的产品项,却被戴珊直接叫停。而在早期几场社区电商业务会上,戴珊曾明确对参会者表示阿里不是做一二年的生意,阿里要做百年大计,这意味着要能忍受更漫长的回报周期,并懂得承担更多 " 经营 " 之外的社会责任。

" 她经常告诉我们,同样一件事,阿里人去做,和其他大厂去做,应该有所不同,她有一种阿里人的自豪感。" 一位熟悉戴珊的人告诉虎嗅,虽然身居高位,但戴珊从来不会咄咄逼人,她甚至会记住普通实习生的名字,面对手下 " 合理却难以满足的要求时 " 戴珊甚至会温和地开玩笑 " 求放过 "。

这样的戴珊,或许是此时此刻整合 B 系和淘系的不二人选。

有不愿具名的知情人士向虎嗅透露,今天有着 25 万人的阿里和当初杭州湖畔花园的公寓里 18 个人的团队截然不同。" 围绕每一个高 P,形成了无数团体,一个高 P 崛起,意味着几十人、几百人崛起;一个高 P 倒下,意味着几十人、几百人倒下。你需要一个人,超越于这个维度,又有足够的威望、履历、能力去推动整合。"(虎嗅注:2020 年阿里已经取消内部系统的 "P" 序列职级显示,阿里员工在邮件、钉钉、内网等系统中已无法再看到彼此职级)

该人士直言,他觉得未来阿里颇有希望正是因为,阿里敢于走出这一步:" 任命戴珊,是一个明确的信号。对今天的 25 万阿里人而言,谁会在戴珊面前摆资历呢?所以她能去打破无形的墙。"

结语:向国内要深度,向未来要速度

对于已经 22 岁的阿里而言,2021 年 12 月 6 日注定是不平凡的一天。或许正如张勇在内部信结尾所说:" 这又是一个全新的开始,是我们面向未来坚定变革的新起点。"

蒋凡,也又一次站在自己的 " 功名十字路 "。

2013 年是他上一个关键节点,当蒋凡于这一年加入阿里时,张勇时任阿里首席运营官,戴珊时任阿里首席人才官。之后的岁月,蒋凡证明自己确实是一把 " 快刀 ":加入阿里不到一年的时间内,蒋凡开始操持手淘 APP,在不到两年的时间里手淘 APP 成为了中国三大 APP 之一。

在几年前,当被询问对于蒋凡的看法时,张勇曾如此描述自己的得力干将:" 蒋凡始终保持了创业者的冲劲。"

如今,蒋凡被放在了阿里国际化棋局的中央。虽然早在 1999 年阿里就推出了国际站,但直到 2015 年国际化才再次被阿里确立为核心战略之一。眼下,蒋凡需要把自己的 " 快 " 带到这里——在电商出海这盘大棋上,时间不等人

这可能是比手淘 APP 更难的挑战。毕竟在 2014~2015 年之际,手淘 APP 面临的对手尚属有限,甚至部分头部电商平台还在迟疑到底要不要放弃网站。而站在 2021 年尾巴尖去看海外电商市场,局面全然不同——这并非选择题,而是必答题。截至 2021 年 11 月,头部电商平台均在加码国际化,甚至腾讯也在通过投资的方式曲线入局,如果考虑到 Tik Tok 在海外的影响力以及今年对电商的发力,阿里面前的国际化棋局 " 战火正酣 "。

相比蒋凡,戴珊面前的挑战一点也不小。整合 B 系和淘系,绝非朝夕之功。甚至戴珊的挑战会成倍上升:随着电商进入产业链竞争阶段,淘系所需要的改变将是基于流量、供应链、产业生态的整体进化,这并非一城一地的得失,而是在新的基础生态下," 重构 " 一种生意

或许,2014 年的往事,可以成为未来局面的某种参照:

2014 年戴珊接手 CCO 职位后(阿里首席客户服务官)对客户体系进行了大刀阔斧的改革,她几乎重新定义了 " 阿里客服 " 这个部门,熟悉当时戴珊的人透露,她几乎不会顾及已有的各种 " 暗规则 "" 人情账 ",对组织坏基因 " 断腕革新 ",戴珊砍掉了众多对消费者和商家不友好的项目,并推出了极速退款等业务……值得注意的是,她坚决奉行的,正是马云的那句著名的 " 原教旨阿里精神 ":让天下没有难做的生意。

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