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管理智慧 2021-12-07

​不是实体店不行了,是零售市场变成了“三维”空间

The following article is from 鲍跃忠新零售论坛 Author 鲍跃忠 yz111246

随着新型技术的发展,现在的消费者在消费需求上不仅呈现对于商品需求的多样性,更呈现出了消费方式的多样性。无论是线上还是线下,都无法成为可以单独满足消费者的消费方式,只有开展多元化经营,才是未来消费市场的主流。

作者:鲍跃忠

编辑:梁京雨

来源:鲍跃忠新零售论坛(ID:byz_STU)

当前,包括超市、百货店在内的线下实体零售店确实面对很大的市场压力。

上周六下午,实地调研了四家百货店、六家超市,基本可以用 " 非常惨淡 " 来形容。下午 5--6 点左右的时间大多店里的客流非常稀少。在几家百货店里,包括在一楼也看不到几个顾客。前几年经营非常好的几家百货店,很多品牌专柜已经在大批撤柜。超市的情况好一点,但大多也是顾客稀少。即便是稍好一点的超市,对比以前好的 " 年景 " 客流也要减少很多。

面对当前的市场压力,有的行业人士、有的企业把原因归于受线上电商的冲击、受社区拼团的冲击等一些外部因素。

电商、社区拼团的发展确实对实体店带来了较大影响。但是,如果把造成目前实体店的问题都归结于电商、拼团等外部因素冲击,可能会误导了企业,影响了企业尽快展开由内而外的全面深度变革。

零售行业是一个需要 " 随需而变 " 的行业。需要随着消费变化、市场环境变化而不断快速变化的行业。零售行业最好是能够超前于消费的变化、市场环境的变化,从而发挥引领消费变化的价值。如果零售行业不能随着消费的变化、市场环境的变化尽快去变革调整,必然会出现严重的问题。

从现在看,实体零售店存在的问题主要还是自身变革落后于消费变化、市场环境变化所造成的问题。

总体看,这几年整个的消费需求发生了很大的变化,零售企业所面对的外部市场环境也发生了很大变化。但是二十多年来,包括百货店、超市、大卖场在内的零售企业变化并不很大,没有跟上消费的变化、市场环境发生的变化。

二十多年前,在中国市场,消费者的收入水平是很低的,年平均收入也只有几千元。但是,现在已经达到几万块钱了。特别是随着经济的快速发展,中等收入群体在快速扩大,逐步成为消费市场的主力;特别是已经成长起来的、生活在 " 物质极大丰富 " 时代的 90、00 后年轻一代消费者,他们的消费需求又发生了更多 " 新 " 的变化。二十年前,吃一顿肯德基就是一种享受,今天,还会有多少人感觉吃肯德基是一种 " 享受 "?

所以,我们看到这几年超市、百货店的到店客流在不断下滑,主要是一些中等收入群体,年轻消费群体,他们逐步离开了一些实体店。因为他们的消费需求发生了新的变化," 基本 " 没有变化的超市、百货店已经不能更好地满足他们的购买需求了。

二十多年的时间,整个的零售零售环境更是发生了非常大的变化。最近,新任沃尔玛中国区总裁朱晓静针对沃尔玛进入中国二十五年发生的一系列变化,分析认为:中国的消费者在 25 年前选择是很少的,而今天,他们的选择已经爆发性增长:信息高度碎片化、心智被分流,现代商超已经不再是他们的不二选择,而成为众多选项之一。

这个分析,基本反映了当前很多零售店所面对的外部零售环境的变化。二十五年前沃尔玛进入中国,代表的是最先进的零售形式、最先进的零售技术。但是,在今天,沃尔玛已经不再是最先进的零售形式、和最先进的零售技术的代表了。

所以,目前看实体零售店存在的问题,主要还是自身变革滞后于消费的变化、市场环境的变化所造成的问题。电商的发展、拼团的创新最多是加速问题严重的推手。

要想解决当前实体零售店所面对的问题,必须要首先从这两个方面找到对策:

如何应对消费市场结构性变化,特别是中等收入群体成为消费主力、90、00 后成为市场购买主体的消费市场结构变化。

如何应对全渠道变化、店越来越多、新的零售形式越来越多、消费者有更多购买选择的零售市场结构变化。

关于当前的零售市场结构变化,主要是目前的中国零售市场已经由 " 亘古以来 " 的单一线下市场,随着互联网的商业化发展,变成了线下、线上两个市场。并且都已经成为非常重要的两个市场。

并且随着各种互联网创新形式的发展,整个的零售市场变成了实体店零售、电商零售、社交零售三种零售形式。也或者讲零售变成了三个空间的零售:到店零售、电商到家零售、社交零售。这是当前所有零售企业必须要正确面对的市场结构的重大变化。

这三个空间构成了当前完整的中国零售市场。这三种零售形式,已经成为目前中国消费者普遍接受的购买形式。

这几年,在线下实体店面对较大下行压力的情况下,线上零售一直保持较快速发展趋势。目前线上零售占比已经达到社会商品零售总额的四分之一左右。

社交零售最为一种新的零售形式,随着各种移动社交方式的快速发展,获得了新的创新发展,微信拼团、抖音电商等各种新的社交零售形式,呈现新的高度活跃现状。

所以,在当前,做零售需要面对的是三个市场、三个空间的零售。这不是可做可不做、可选择可不选择的选择题,而是由消费者的需求所决定的必选题。

客观讲,电商的发展、拼团等社交零售形式的创新是社会的发展、行业的进步。他确实给消费者带来了更多的购买便利,创造了更多的购买实惠。

目前的发展趋势看,未来的中国零售市场将是三种零售形式共存的市场结构。从零售企业做大、做强的角度讲,都需要从适应三度空间,适应三种零售形式变化方向去做出新的变革与调整。

关于三个空间、三种零售形式未来的占比,可能会形成 5:3:2 的市场结构。实体店继续会是最主要的零售形式,占据最大的市场份额,电商零售会占据 30% 左右的市场份额,社交零售也将会发挥较大的作用。

关键是,这三个空间、三种零售形式不是对立的。实际是满足消费者不同购买场景需求的三种方式。

未来,做零售需要把这三种零售形式融合到一起,需要具备做好三个空间、三种零售形式的能力。

三种零售形式分别具备不同的市场价值。只有融合起来才能发挥好最佳的市场价值。并且在三种零售形式融合发展中,店具备非常重要的新价值。

重要的是,目前对实体零售企业来讲,千万不能把实体店与电商、拼团对立起来去定位。电商是互联网快速发展后所带来的一种零售化的商业转化形式。拼团也是移动社交方式快速发展之后所带来的一种新的零售化商业转化形式。

从一定角度讲,电商、拼团代表着零售形式的变革与创新。

对实体零售企业来讲,重要的是要看清这两种新的零售形式创新能够给我们带来的商业价值,为企业未来更好的发展所带来的更重要的模式变革的重要意义,以及未来这两种新的零售形式可能形成的市场空间。

这几年,零售企业一直在探讨变革创新。但是大多企业的变革 " 陷于 " 简单思维。大卖场的变革 -- 由大变小;放弃大业态 -- 转型小业态、社区店;简单的做 --+ 餐饮;店没有变 -- 简单的做到家等等。这些变革可能都不能解决零售行业面对的根本问题。

零售的变革是一项重大的系统性工程。需要针对当前消费市场的变化,针对当前新的零售市场环境,做出一系列的重大变革调整。

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