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魅力城市网 2021-12-06

卓思:创造最佳体验,再贴心也不如没玩过

许多年之后 , 面对氤氲热气 , 我总回想起头还没秃的老王带我去见识海底捞的那个遥远的下午。当时 , 土里土气的我们惊叹于它后来著称于世的服务 : 美甲、擦鞋、真的免费且竟然不限量的零食和水果 , 无一不让原本枯燥的等位变得愉悦。那时候它真的是自带光环 , 去海底捞绝对不单是为了吃一顿火锅。

但今天 , 隔壁老王和我就只是为了来吃一顿火锅。海底捞的服务依旧令人如沐春风 , 水果依旧丰盛、美甲擦鞋依旧热情——但我俩满脑子想的只是这锅底什么时候沸 …… 过去有多惊叹 , 今天就有多平淡。

是什么让我俩变得如此 " 渣男 "? 是体验。

所谓体验就是感觉 , 所谓感觉就等于所得减所求。所有难忘的体验都来自超越期待 , 来自过于美好的现实终于与白日梦想重叠 , 给灵魂带来暴击。

千呼万唤 , 终于回到本文的正题 , 有请今天的硬骨头——我们应当如何超越用户期待 ? 答案是 , 破解体验迷阵 , 掌握体验的进化与轮回密码。

作为十年前就将 NPS 应用于体验管理的玩家 , 卓思发展了体验迷阵 , 用于捕捉体验的进化与轮回。

体验的进化

标准的体验迷阵由两条轴线组成 , 其中横轴我们称之为 " 愤怒力 ", 它用于探测当企业无法做到某些事情时 , 用户是否会愤怒 ; 而纵轴我们称之为 " 愉悦力 ", 它用于探测当企业做到某些事情时 , 用户是否会愉悦。横纵交叉 , 形成惊喜、期待、必备、混沌四个迥然不同的阵区。

( 来源 :Maxinsight 卓思 )

A 区 : 惊喜区。当企业无法做到这些事情时 , 消费者并未因此感到愤怒 ; 但当企业做到这些事情时 , 消费者会真的感到愉悦。就像当年我和老王去海底捞 , 如果他们不让我俩大老爷们美甲 , 其实也无所谓的 , 但是当他们让了 …… 差点儿把老王感动哭了。

B 区 : 期待区。当企业无法做到这些事情时 , 消费者就会感到愤怒 ; 当企业做到这些事情时 , 消费者会感到愉悦——这就是消费者对企业的期待所在。就像当年我和老王早就听说可以吃免费水果才去的海底捞 , 如果不让我俩吃 , 可能当时就得打起来 ; 让我俩吃了 , 我们开心地用眼神交流着对它的赞美 !

C 区 : 必备区。当企业无法做到这些事情时 , 消费者就会感到愤怒 ; 当企业做到这些事情时 , 消费者会认为理所应当。可以说 , 这个区域是体验的下限 , 是行业的基础标准。

D 区 : 混沌区——最有意思的区域来了。当企业做与不做这些事情时 ," 表面 " 看起来对消费者没有影响 , 因此有些企业或者研究公司会把它称为 " 次要区 ", 这是大错特错的。实际上 ,D 区是一个混沌体 , 是新奇体验与老旧体验的混居地 , 是潮流与复古的融合处 , 是企业超越期待的藏宝处。

因为体验从来不是企业管理面临的挑战 , 快速变化才是。而 D 区代表的就是 " 变化 ", 是过去体验的终点和未来体验的起点。

体验迷阵的轮回密码

以笔者过去从事较多的汽车体验管理为例 , 在体验迷阵中 , 我们创造性地关联了 " 企业做什么 " 和 " 消费者觉得怎么样 " 后 , 终于发现了汽车体验管理世界中的进化逻辑。

十年前 , 当赠送鲜花、拍照留言的交车仪式出现时 , 它出现在 D 区——因为只有不到 1% 的经销商在实施 , 尚不足以形成影响力。

而一年后 , 当 10% 的汽车品牌实施时 , 它迅速进入 A 区 , 成为塑造体验的当红炸子鸡 ; 三年后 , 当 30% 的汽车品牌实施时 , 它进入了 B 区 , 成为消费者对交付体验的一种预期 ; 七年后 , 当 70% 的汽车品牌实施时 , 它进入了 C 区 , 成为消费者对交付体验的标准要求 , 成为必备项目。

十年后的今天 , 当所有的汽车品牌都在实施时 , 它又回到了 D 区。消费者不愿意提起 , 也不再在意 , 因为它已经毫无刺激。从 D 区来 , 到 D 区去 ; 从 D 区出现开始 , 到 D 区沉寂为止。十年时间 ," 交车仪式 " 这个体验点完成了自己的轮回。

所以 ,D 区绝对不是 " 次要区 ", 而是隐藏了无限机会的 " 宝藏区 "。体验点第一次出现在 D 区 , 就像踌躇满志走出乡关的少年 , 企业应当敏锐地发现它、培养它、成就它 , 正如大风起于青萍之末。

体验点第二次出现在 D 区 , 就像走完精彩人生旅途魂归故里的老者 , 企业应当更敏锐地识别它、埋葬它、以另一种方式成就它 , 恰如大风止于草莽之间。

当我们拥有体验迷阵 , 我们就能掌握体验的轮回密码 , 穿透体验的进化迷雾 , 设计每个体验点的过去、现在和未来。

这就是为什么卓思要讲 : 体验管理是时间的朋友 , 是企业管理中的长期主义。因为在这个世界中 , 今天的天方夜谭 , 会在明天美梦成真 ; 今天的匪夷所思 , 会成为明天的习以为常 ; 今天的脑洞大开 , 会在明天转为平平无奇。在这个世界中 , 你只有努力奔跑 , 才能够停留原地。

作为一家投身于客户体验管理方向 , 致力于以技术和数据为企业提供更好的体验管理服务 , 从而帮助企业实现可持续良性发展的公司 , 卓思一直希望能够帮助更多的大型企业坚定客户体验战略转型的决心、找到客户体验战略落地的办法 ; 也希望帮助更多的中小型企业认知客户体验的价值、启动客户体验管理的实施。

卓思希望能够与大家一起 , 共同做时间的朋友。

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