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艾瑞网 2021-12-06

破产营销:老国牌的“回忆杀”

导语:11 月 23 日,拉夏贝尔发布公告,宣布公司被债权人申请破产清算,随即 " 拉夏贝尔被申请破产清算 " 话题就冲上热搜,引发网友对这一女装品牌的一波回忆杀。

随着越来越多网友自发参与到 " 拯救 " 老国产品牌行动中," 破产 " 竟然也有演变为反向营销的一天。

11 月 23 日,拉夏贝尔发布公告,宣布公司被债权人申请破产清算,随即 " 拉夏贝尔被申请破产清算 " 话题就冲上热搜,引发网友对这一女装品牌的一波回忆杀。

借着热度,拉夏贝尔直播间顺势推出 "1 件 9 折,2 件 8.7 折,3 件 8.5 折,凑单低至 7.1 折 " 等一系列活动,吸引来薅羊毛的网友评论区不停询问 " 满 700 减 600 的券会有吗?"、" 真的便宜吗 "?

数据显示,24 日有 21.1 万人涌进拉夏贝尔直播间,26 日则飙升至 61.1 万人,而 " 卖惨 " 之前的拉夏贝尔直播间,人数一般只有几万人。

而这些奔着薅羊毛而来的网友,最后却发现自己才是被薅了羊毛的人。

有网友发现,在某个直播间里抢到的衣服,根本不是来自拉夏贝尔专柜,而是 " 挂羊头卖狗肉 " 的工厂货加吊牌,在网上可以搜出一大堆同款。" 早上激情下单,晚上就退退退 " 成为不少网友的日常。

蹭着拉夏贝尔的流量热度,不少骗子商家开始出动,打着拉夏贝尔旗号的 " 李鬼 " 店铺,在网上转头卖起了 12.9 元的羽绒服。

根据热心网民的避雷指南,这些店铺一旦提示 45 天发货,往往都只是为了骗取个人信息。

不管怎么说,赚了一波流量的拉夏贝尔暂时不会倒闭了。正像一些网友评论的那样," 靠清仓赚了一波,结果不倒闭了 ",转过头来 " 破产的不是拉夏贝尔,是我的钱包 "。

因停业而翻红的女装网红品牌还有毛菇小象。开店 10 年、粉丝多达 2000 万的毛菇小象,却在近日宣布停业,称将在 12 月初以成本价清仓,不少甚至标出 9.9 元的折扣价限时出售。

或许是因为薅羊毛的人太多,毛菇小象随后又悄然将停业公告撤下。

自今年 7 月因鸿星尔克而引发起一场 " 野性消费 " 狂欢后,这类现象在其他老国产品牌身上一再被重演。

如模仿鸿星尔克 " 破产式捐款 5000 万 " 的热搜,在一众国货上又相继上演了 # 六月底破产重组的贵人鸟捐款 + 物资 4000 万 #、# 被申请破产重整的汇源果汁捐款 100 万 # 等等热搜话题。

这里面,国货洗护品牌蜂花成为继鸿星尔克后被网民野性消费的又一个典型。

因嫌弃蜂花护发素新品包装设计难看,有网友建议蜂花参加大广赛(全国大学生广告艺术大赛),蜂花回复到:" 这个要花钱吧。" 看到有网友评论蜂花包装有种廉价感,蜂花直接坦言:" 其实我们本来就很廉价。"

尽管蜂花的回复中句句都没说穷,但又恰如其分地让网友感受到了无处不在的 " 贫穷 " 气质。

因为担心蜂花会走向破产,网友纷纷在蜂花的短视频下留言," 你可千万不能倒闭 "、" 我这就去买 " ……

热情的网友开始集体涌进蜂花直播间下单,一天内买下了其平时一个月的销量,这也让蜂花一夜之间变成了鸿星尔克翻版。

01

网友开始集聚在这些品牌的评论区发起一波波 " 回忆杀 "。

拉夏贝尔被传出破产清算消息后,有人唏嘘不已,称对拉夏贝尔有特殊的感情,想起自己 " 大学第一次在威高广场买的品质套装就是她家的 "。

有人想到了拉夏贝尔自己年轻时最常逛的牌子之一,还由此勾起了大学时光。

发怀旧之情的网友,还没忘记在回忆杀中重现对拉夏贝尔的各种吐槽,要么就是 " 设计过时 ",要么就是 " 毛衣变形严重 "、" 大衣起球 " 等等,人类的悲欢果然各不相同。

有人还成了预言家,去年去逛门店时,就怀疑拉夏贝尔 " 是不是要倒闭了 "。

而在集体怀念蜂花这个老品牌时,网友最深刻的印象是便宜,看着评论区的一条条留言,仿佛又穿梭回到洗护产品普遍 9.9 元的年代。

那时候的商品 " 真的卖得很便宜,小时候最早用的就是蜂花 ",有持续使用体验的网友对比后还觉得 " 蜂花如今已经贵很多了,在我的印象里它还停留在 4.9 元 "。如果你还无法感知那个年代有多物美价廉,还有网友科普到 " 那个时候房价才 2000 元 "。

不是所有人的童年记忆中都觉得蜂花美好,有人就耿直反驳到," 蜂花带给我们这代人的回忆只有价廉、没有物美。东西不行,过时又不好用 ",还不忘补一刀," 我是男生……女生恐怕更能体验到差距了 "。

相比拉夏贝尔、蜂花等大牌,毛菇小象的国民认知度尽管低了些,不过也有电商从业者出来怀念一波:

毛菇小象主卖几十百来块的衣服,由于价格便宜,款式新潮,在学生党中一度十分流行,但与之相伴的,被吐槽衣服质量差、发货速度慢的情况也比比皆是,如有网友就在贴吧吐槽," 买了一件毛呢大衣像家里进家门地毯踩的布质 "、" 发货速度简直是不能再慢 "。

02

如果说拉夏贝尔还有什么值钱的资产,可能就剩下品牌了。

这些年,在门店关停、资金链紧张的压力下,为了自救,拉夏贝尔开始增加品牌线上授权业务,即俗称的卖吊牌。

卖吊牌最有名的前车之鉴是南极人。在国家市场监督管理总局的公示中,南极人 ( 上海 ) 股份有限公司授权商标的多款产品被抽查不合格,关于南极人的风评也急转直下,被人喷成了筛子。

同样选择卖吊牌走捷径的拉夏贝尔,也很难独善其身。

对于在乎品牌的消费者来说,看到拉夏贝尔卖吊牌难免有种 " 恨铁不成钢 " 的感觉,有人发帖惋惜," 就算破产了也好歹给自己留个好名声吧 ",很快引发不少人共鸣," 为什么说拉夏质量差,就是因为这些假货闹的 "。

同时对那些在乎服装质量的消费者来说,看到拉夏贝尔宣布破产,加上之前又有贴牌业务,买买买之前也会更加谨慎,甚至还会替其他网友操心,劝 " 姐妹们不要轻易买 "、" 不要再被割韭菜了 "。

对于这些老国货品牌,网友们无论是批评,还是心疼,抑或是愤怒,皆是出于 " 打是亲骂是爱 " 心理,毕竟 " 中国人不骗中国人 ",关注拉夏贝尔们的人,都为这些老国货品牌的命运捏着一把汗。

刚刚宣布破产就登上热搜,曾经卖不出去的产品随之成为爆款,但对这些老国产品牌而言,压力才刚刚开始。

虽然一时卖出了爆款,但品牌的一举一动也被全天候放在了全国网友的审视下,一旦稍有差错,可能就会招来网友的指责。

可以复习一下鸿星尔克的经历,在爆红三个月之后,直播平台粉丝锐减,30 天内粉丝数量减少 50 万,热度明显衰减。

毕竟靠哭惨,不是长久之计。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)

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