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新周刊 2021-12-05

中国人最烦的广告,四个字

谁敢说自己逃得掉?/《Life》

多年前,我们第一次面对带有电梯的楼房,怀着雀跃的心情跃升高层的时候,如何能想到,曾经令人向往的 " 高科技 " 生活,会成为吞噬我们剩余价值的野兽?

它来了,它来了,都市人耳膜里最深的一根刺又来了。

只是没想到,向来靠骚操作就能上热搜的它,这回打起了 " 违法犯罪 " 的噱头。把 " 赌博 "" 打老婆 " 这种上不得台面的行为,光明正大地喊了出来——

企业心中的好信誉标准,就这?/gif 截自 " 广告圈头条 " 录制视频

明眼人都看出了这其中的不对劲。

但除了愤怒以外,被轰炸得面面相觑的人们,差不多快 " 麻 " 了。

此前,另一则 " 杀伤力不大,侮辱性极强 " 的广告,早已把单身人士气出了内伤。不光要拿着大喇叭批判你,还真拉来了狗狗睥睨你。在被消费者骂上热搜之后,品牌方才灰溜溜地删除了狗狗出现的那几帧。

《电 梯 广 告 伤 人 事 件》/B 站 @Go_sleep

而这一次,吸纳新 " 队员 "、开始整新 " 花活 " 的电梯广告,不过是再一次证明了自己——是熟悉的老 " 流氓 " 没跑了。

从没想过

搭电梯也能气出病

如果你是一个在城市生活的打工人,一副好的降噪耳机是必不可少的。它可以保护你免受上下班路上的电梯广告、地铁外放短视频,以及休息时八方来袭的装修声的轮番轰炸,对保护血压健康有着良好的功效。

但是只要有一次你出门没带耳机,你就会被电梯广告种下一颗种子,它会在夜深人静你躺在床上准备睡觉时开始生根发芽:

要亲命了。

讨厌广告不奇怪,但是电梯广告究竟有什么样的 " 魅力 ",能让大家对这种广告形式都产生如此强烈的厌恶呢?

传统的海报式广告,不想看可以移开视线;电视上的广告,可以换台、静音或者尿遁;视频网站广告等,则提供了氪金跳过的选项。

而电梯广告的 " 高明 " 之处就在于,你很难规避它的 " 火力 "。

笑死,根本没法不看。/《黑镜》

关上门的电梯,不断播放广告的液晶屏,加上电梯的乘客,狭小的空间回荡着不断重复的广告词,完美诠释了什么叫 " 瓮中捉鳖 "。

不看无法解决,因为它自带声音。不光乘梯期间,等电梯的时候也得经受 " 洗礼 "。

除非你选择用自己的双腿爬 30 层楼。

" 是男人就下上 100 层 "。

如果说有创意的广告是狙击枪,追求一发入魂,只用一次攻击就抓住用户的心,那么现如今的电梯广告,就是把用户绑起来用机枪扫射,生怕你死得不够快。

在这种猛烈的 " 饱和式攻击 " 下,连成年人都很难顶住不被 " 洗脑 ",更别说心智尚不成熟,学习模仿能力更强的青少年了。

对于有创意的广告,大多数人其实是乐见的。但观众常有,而创意不常有。与其搜肠刮肚地寻找好点子,越来越多的商家开始使用它的廉价替代品——重复,或者称为 " 鬼畜 "。

在广告界有一个 " 七次法则 ",说的是要让用户对一个品牌产生认知,首先要让你的品牌信息在用户面前出现过七次。而在一次广告内多次重复品牌信息,无疑是最快的方法。

这种方法,确实能够像创意本身一样使人印象深刻,甚至犹有过之。" 魔音绕耳三日不绝 " 的某雪冰城广告歌,就是一个成功的例子。

而正是有鬼畜性与强制性的双重 " 加持 ",使得电梯广告终于成为了最让人印象深刻、也最让人反感的广告形式。

别唱了别唱了再唱孩子要傻了。

流量时代的 " 火力不足恐惧症 "

最初的广告,也就是最朴素的广告形式,通常是以展现自家产品特点,突出产品优点为主,力求给消费者留下好的印象。

后来这样的广告多了,人们又开始在广告中加入各种创意,力求在潜移默化中,影响消费者的决策。

这是一个暴露年龄的动图。

1997 年,某洗发水品牌邀请周润发,配以京剧选段《百花赠剑》,拍了一则非常巧妙的广告。品牌方将代言人的名字、京剧所代表的传统特色等相结合,又以戏班子的落败凸显恋人们对 " 百年好合 " 的期待,引出企业对产品品质的追求与坚守。

后来,这则广告获得第五届全国影视广告金奖。品牌方也拿下了 8 亿元的销售收入,市场占有率提升至 13.8%,成为当年仅次于宝洁飘柔、海飞丝等的国民洗护品牌。

用现在的话来讲,品牌方 " 赢麻了 "。

但随着消费时代的来临,广告的内卷变得越发疯狂,属于视听语言的美感日渐消失。

一开始,广告只是店铺挂出的招牌,是街边摊贩的吆喝,是到处张贴的 " 牛皮癣 "。

后来,店铺的招牌和摊贩的吆喝变成了电视上的音像,变成了手机 APP 的开屏画面,变成了各大视频网站要挟用户在时间和金钱中二选一的杀手锏。

而 " 牛皮癣 " 变成了 " 系兄弟揍来砍我 " 等完美继承烦人性,好开不好关的弹窗广告。

当代互联网广告现状。/《互联网体检》

直到某天,有一位广告人盯上了电梯," 牛皮癣 " 得以再度升级。化身为电梯广告的它,从简单的海报,到大屏显示,再到有声音有画面,完成了一次 " 华丽转身 "。

这出人意料的程度,堪比一次拿不到名次的跳水。

" 我们在流量池里砸出了巨大的水花。"

而正是借助着电梯广告这一创举,这位名叫江南春的广告人,于 2016 年 10 月 13 日以 350 亿财富登上胡润百富榜第 43 位,从此成为各大富豪榜单的常客。

他于 2003 年创办的分众传媒,在 2015 年突破了千亿市值,成为了最成功的广告公司之一。到今年他接受财经媒体采访时,分众已经 " 占据了中国 80% 的写字楼和 70% 有电梯的公寓楼 "。

令人无奈的事实是,电梯广告真的有效。

如果说电梯广告行业的寡头分众传媒是一头猛虎,那么各个大城市中的高级写字楼、公寓楼、住宅小区等等的物业,则负责 " 为虎作伥 "。若是没有物业 " 带路 ",电梯广告也无法展开铺天盖地的攻势。

当分众传媒发现了电梯中的商机,开始购入大量广告屏,开始租下大量黄金地段的电梯广告位,开始用洗脑广告进行地毯式轰炸时,物业需要做的,仅仅只是将电梯广告位租出去,然后坐等收钱,堪称是 " 无本万利 " 的好生意。

但话又说回来了,当住户把管理公共区域的信任交给了物业,每年每月交付着高昂的物业费,物业却 " 以怨报德 ",放任电梯广告骚扰住户的正常生活,这如何能让人不心生怨言?

不堪其扰的住户们很快发现了,物业这种行为在法律中的不正当性。

在《民法典》的第二编 · 物权中第 282 条规定:" 建设单位、物业服务企业或者其他管理人等利用业主的共有部分产生的收入,在扣除合理成本之后,属于业主共有 "。而《物业广告条例》和《物权法》中也作出了相应的规定。

不仅纸面上的条文,郑州官方也明确了物业侵占电梯广告收入这一行为属于违法。

我们都知道,让物业放弃电梯广告并不现实。毕竟钱虽然到不了业主手上,但还可以用来维修管道、清理泳池、举办节庆活动…… " 取之于业主,用之于业主 " 的借口还不好找?但资金明细一天不出,业主始终意难平。

而相关规定的出台,终于让这一无本生意的根基受到了动摇。业主们终于意识到,公共区域的收益应当与业主进行合理分配,而非物业独自占有。越来越多的业主开始运用法律手段,奋起抗争。

2019 年 6 月,江苏省徐州市睢宁县某小区的业主委员会,就以物业公司私自出租小区电梯广告位、未向业主公示并分配电梯广告费用为由,向睢宁法院提起了诉讼,要求物业公司返还电梯广告租赁费用。经审理,最终法院判决:物业公司在扣除合理成本后,向业主返还电梯广告收益。

这并不是个案。在沈阳等地,同样有许多类似的案件在法院进行审理,并且有不少以业主胜诉,物业公司返还电梯广告收益而告终。

电梯广告还能有多 " 人性化 "?

现在的电梯广告,已经陷入了一种 " 老鼠过街,人人喊打 " 的状态。

连江南春本人都说:" 我认为我做的广告行业,本质上是一个反人性的行业,没有人是要看广告的。广告是遭人厌的东西,大家看到广告心里想的事情就是走开。"

但是说归说,饭还是要恰的。2018 年 6 月 13 日,上海长宁世贸展馆举办的 "2018 全球智能 + 新商业峰会 " 中,江南春就提出了 " 通过人脸识别来统计电梯广告收视,从而为广告主进行广告的投放或创意优化 " 的构想。

往好的方面想,也许通过这种优化,今后的我们在电梯中看到的广告就不再是洗脑的鬼畜广告,而会是更具创意的广告。某种意义上来说,也算是一种 " 返璞归真 " 了吧。

但如前文所言,创意总是昂贵的。因此,指望电梯广告的质量能够有大幅度提高,并不是特别现实。同时,将人脸识别技术用在电梯广告上,又将个人隐私问题牵扯了进来。

在人工智能飞速发展的今天,优秀的 AI 换脸技术,已经能够将视频中的人脸随意换成其他人的面孔,并且毫不违和。在此基础上,AI 换脸诈骗也越来越多。

这种骗术的前提,是获得伪装对象的人脸数据。但在电梯广告之前,互联网企业获取用户人脸数据的手段,早已更新迭代了无数番。

光明正大者,用大额红包让用户养成扫脸支付的习惯。偷偷摸摸者,未经用户允许便调取了摄像头与相册的权限。而我们就在这无法逃脱的信息密网中,被从中作梗的不法分子 " 打包带走 ",成为赛博时代的 " 作案工具 "。

在不知不觉中被搜集个人信息,总归是令人恼火的。我们都期待,有关部门能推出更细致的规定,以限制当下企业对用户生物信息的无度收集,推动对民众隐私的保护。

话又说回来,在这个用户数据被扒得干干净净、每个人几乎都在 " 全裸冲浪 " 的大数据时代,引进了人脸识别之后的电梯广告,会不会在分辨出用户之后,结合其平时上网被收集的数据,对该用户进行精准投放呢?

想象一下,当你进入电梯,电梯门一关,广告的液晶屏自动开始为刚在网吧通宵完回来的你播放植发广告,为刚刚向朋友表达了容貌焦虑的你播放整容广告,为刚在手机端收到孩子成绩单的你播放学习 APP 广告……

梯媒:在做了在做了。

多年前,我们第一次面对带有电梯的楼房,怀着雀跃的心情跃升高层的时候,如何能想到,曾经令人向往的 " 高科技 " 生活,会成为吞噬我们剩余价值的野兽?

电影《头号玩家》中的反派诺兰 · 索伦托,之所以对 " 绿洲 " 这款堪称 " 第二人生 " 的游戏虎视眈眈,正是因为他看中了其中的广告价值。

在这个资本无孔不入的时代,广告将逐渐侵蚀我们的生活。正如分众传媒等梯媒广告公司不会在意电梯广告是否扰民,诺兰 · 索伦托们也不会在意玩家们的游戏体验。

《头号玩家》中主角团为了守护 " 绿洲 ",最终击败了诺兰 · 索伦托和其率领的 IOI。但又由谁来守护我们的现实世界,不让它变成另一个 " 广告绿洲 " 呢?

《" 打老婆不借 ",这支电梯广告有多大病?》,广告圈头条,2021-11-15

《孩子学校表演才艺 家长气炸 原因竟是电梯广告惹的祸》,搜狐网,2020-06-07

《本土日化品牌突围的战略选择 [ D ] 》,吴菲菲,郑州大学,2008.

《对话分众传媒江南春:一代人有一代人的机会》,21 世纪经济报道,2021-06-25

《特别呈现 | 凯度 2021 年城市居民广告关注度研究:电梯广告记忆度优势明显》,财新,2021-05-24

《2019 中国电梯广告传媒行业竞争格局及案例分析》,向阳,艾媒网,2019-12-25

《郑州小区电梯被广告包围 律师 : 收益应归全体业主》,郑州晚报,2016-04-21

《中华人民共和国民法典》

《官方明确!物业公司侵占电梯广告收入违法,业主可这样维权》,大河财立方,https://www.bilibili.com/video/BV16b4y1y7KC/?spm_id_from=333.788.recommend_more_video.0

《小区电梯内的广告收益归谁所有?法院:业主共有》,人民日报,2021-03-12

《电梯广告费归业主所有还是物业公司所有?》,华律网

《江南春:智能时代的品牌营销》,技点网,2018-06-13

作者 | kNight cat

编辑 | 晏非

校对 | xx

封面 | 《Life》

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