关于ZAKER 一起剪 合作 加入
吴怼怼 2021-12-04

腾讯视频破局影游联动:从开放思路做运营到打开格局做 IP

作者 | 咸鱼鱼

监制 | 吴怼怼

1993 年,全球电脑游戏收入首次超过影院票房,此后,影视公司与游戏公司间的商业合作开始成为行业热潮。

同一年,首部改编自同名电子游戏的影视作品《超级马里奥兄弟》上映,而在此后近 30 年的时间里,影游联动 IP 层出不穷。

这其中诞生的相关作品里,虽然偶有经典之作,但从口碑层面来看,绝大多数影游联动作品都只做到了完成性,并没有推动影游联动实现大的跃变。

时至 2021 年,破局点出现了。

一部名为《英雄联盟:双城之战》的动画剧集在腾讯视频上线,并以 IMDb9.3(单集最高 9.8)、豆瓣 9.2、烂番茄新鲜度 98% 的成绩,一举刷新了大众对影游联动作品的认知。

11 月 20 日,《双城之战》更新完毕,完结钟声敲响,但爆款 IP 所带来的行业启示却才刚刚开始,以腾讯视频为代表的综合视频平台,正靠着丰富内容生态和多元运营策略,推动影游联动作品实现 IP 进化。

01

剧集完结,但行业思考仍在延续

《双城之战》完结了,但行业讨论正如火如荼。

有人从作品出发,围绕角色、世界观和剧情展开深度论述,有人则从技术出发,细数特效、画质等内容呈现上的巧思。这些讨论角度各异,层次渐进,但不约而同都在试图用更深入、更立体的视角,来解读这部全球爆款作品是如何一步步登上王座的。

事实上,在超高制作和超高口碑背后,《双城之战》的成功,还离不开腾讯视频这一播出平台的探索磨合。

当然,这是很笼统的描述,具体到实操层面的启示,我们还是得从腾讯视频在内容播出、生态联动等方面的谋篇布局聊起。

站在 2021 年末,回望这个历经 6 年时光打磨才呈现出的影游联动 IP,我们会发现,围绕这个超级 IP,腾讯视频拿出了一整套清晰、完善、有逻辑的前置策划,而每一次在 C 端的口碑引爆,背后其实都蕴含着多个角度、多个生态、多个层面的协同作战。

首先,是对多元内容生态的聚焦。从此前的国漫精品化策略,到如今这部贯穿全球顶级资源的动画剧集,腾讯视频精准嗅探到了在用户眼界不断提升的当下,「动画剧集」这一内容品类的市场潜力。

因此,在进一步满足用户日益提高的观影诉求外,腾讯视频对《双城之战》的引入,也在一定程度上丰满了平台本身的动漫内容,同时也为国产动漫的精品化打开了思路。

而具体到爆款 IP 的本土化落地上,腾讯视频所做的努力则更多了。其实,针对《双城之战》的影游基因,腾讯视频专门打造了一条独属于影游联动作品的深度体验链。

一方面,腾讯视频与英雄联盟掌盟 APP、官网实现了账号打通,并同步接入了腾讯视频的播放剧集。与此同时,还在《英雄联盟手游》《金铲铲之战》等多个客户端,呈现《双城之战》的剧集主题活动及剧集精彩内容。如通过定制化的 " 双城之战任务 ",游戏用户观看《双城之战》即可领取积分、用于周边道具的兑换,在这样的激励下,有效实现了原生游戏受众向腾讯视频平台的导流。

另一方面,腾讯视频还针对性地为《双城之战》加入了 AI 识别功能,不仅让用户可以在观剧过程中快速识别出场角色、关键物品,还能助力游戏玩家挖掘彩蛋,以及让非玩家观众更深度地跟上剧情。

甚至,腾讯视频还将《英雄联盟》游戏也纳入了整个生态联动中,在剧集播出中,腾讯游戏配合推出了《英雄联盟:双城之战》皮肤,同时开展了多个覆盖线上线下的衍生活动,共同为《双城之战》赋能。

纵观腾讯视频围绕《双城之战》所作出的种种配置与努力,我们可以发现,通过贯穿多个生态场景的内容和流量,《双城之战》的影响力得到了最大限度的释放。

而这背后,不仅是内容为王的高光时刻,更是视频行业高度工业化后,协作机制和影游联动效率上的快速提升。

02

定制化内容养成,视频平台成为全球 IP 孵化器

长期以来,中文互联网的长视频平台以创造了最集中流量、话题和注意力的内容而实现增长,但随着娱乐行业线上业态的不断丰富,这种以分发和渠道为主的模式渐渐失去吸引力,视频平台需要新的逻辑来造就 IP 孵化器。

腾讯视频身处其中,率先展开了对内容养成模式的探索,并将之应用在了实践中。而《双城之战》就可以被看做是腾讯视频在该策略下的一次成功实践。

在既往的影游联动中,很多 IP 作品都受限于技术与运营,最终止步于粉丝向的圈内自嗨,难以实现更大面积的破圈,而腾讯视频为了推动《双城之战》实现口碑破圈,通过诸多定制化的内容养成,促使作品攻克了影游联动难题。

比如,在《双城之战》播出期间,为进一步扩大作品影响力和讨论度,腾讯视频还鼓励站内用户以盘点、解说、科普、混剪等不同形式进行短视频内容的二次创作。所产出的优质内容不仅播放量高,用户间互动也很频繁,最终也反过来助推了热度,在很大程度上验证了这种长短结合打法的有效性。

事实上,不仅仅是《双城之战》,在过去几年间,腾讯视频通过积极探索 IP 开发、运营策略,在动漫、游戏、影视等全产业链布局上均有过成功试水,尤其是在动漫领域,腾讯视频堪比 IP 孵化器。

即便你不是一个动漫爱好者,也应该听过《斗罗大陆》《完美世界》《全职高手》等由腾讯视频推出的国漫 IP,但其实,这些国漫 IP 只是腾讯视频庞大内容库的冰山一角。

在此之外,腾讯视频不仅拥有大量动漫领域的爆款,也频频推出一些跨越代际的先锋之作。从与国外顶尖工作室联合自制的末世生存主题动画《吞噬星空》,到融合了真人与 CG 技术的科技之作《故宫里的大怪兽之洞光宝石的秘密》,腾讯视频的内容库,集中展现着动漫的丰富之美。

所以,在如今这个阶段,腾讯视频在影游联动领域的深耕,不仅仅在于内容阵列的扩充,更在于如何长线做大影游联动 IP。

随着《双城之战》的成功引爆,以及腾讯视频对海内外优质内容的聚合,一个具有全球视野、汇聚多元内容、服务各圈层用户的影视「国际村」开始浮现,而视频平台也越来越有望成为全球 IP 孵化器。

03

多元生态模式正在持续输出影响力

众所周知,《双城之战》被视为是英雄联盟发展历程中的新节点,也是英雄联盟踏上影视化之路的开山斧,更肩负着开拓 IP 版图的重要责任。

而对腾讯视频来说,虽然旗下拥有众多 IP 资源,但在流媒体平台竞争日烈的当下,平台还是需要拿出更多可复制的标杆性案例。短视频奇袭在前,VR、AR 游戏虎视眈眈在后,内容产业的竞争早已不是流量之争,运营、技术乃至一个平台的方法论都将成为影响战局的关键因素,如果放眼全球市场,这种影响则更为深远。

所以,回过头来看,腾讯视频作为承接了《双城之战》内容播出任务的中国区独家视频平台,不仅要做好 IP 的放大器,更要真正地完成从品类开拓到内容标准,再到内容产业链之间的三级耦合。

最终看来,这个耦合确实达成了。在腾讯在线视频科技驱动和艺术驱动的核心价值观的指引下,《双城之战》这个 IP 的成长与破圈也成为腾讯视频平台能力的集中体现——对于这样一部 IP 巨制,腾讯视频凭借在播出与口碑上的影响力,为其奠定了发展基础,也提前为续作积攒了声势。

而在未来,依托腾讯视频的平台优势,或许将会有更多《双城之战》诞生。当然,对于英雄联盟的 IP 影视化探索来说,这也是里程碑式的重要一步,它为未来十年英雄联盟的文创业务开了一个好头,也为行业内外打开了创作思路。

另外值得明确的一点是,当下,不管是视频平台,还是内容制作方,都面临着一个共同的趋势——行业竞争都进入了生态竞争的阶段。在这种局势下,影游联动 IP 要得到更大绽放,必须得像腾讯视频这样,沿循更开放、更多元的思路去制作和运营内容。

虽然《双城之战》完结了,但影游联动这种 IP 探索仍在继续。

近期文章

近期视频

吴怼怼工作室原创出品

吴怼怼,左手科技互联网、右手文娱与消费。领英 2020 年度行家,人人都是产品经理 2017 年度作者,新榜 2018 年度商业观察者,DONEWS2019 年度十大专栏作者,NEWMEDIA2019 年度科技新媒体,天极网 2019 年度影响力自媒体。

腾讯全媒派荣誉导师,虎嗅、36 氪、钛媒体、数英等专栏作者。

转载、商务、以及加读者群,请联系个人微信号「wuduidui728」,备注个人信息,公司—职务—姓名。

以上内容由"吴怼怼"上传发布
一起剪

一起剪

ZAKER旗下免费视频剪辑工具

一起剪
吴怼怼

吴怼怼

专注互联网和文娱行业个性解读

订阅

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享