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毒眸 2021-12-03

短剧进化论

别把短剧当长剧的反义词

文 | 符琼尹

编辑 | 张友发

成年后我们都会面临对爱情的憧憬、在感情关系中做出努力来维系、甚至面临种种的突发状况。主角们从校园走向社会,故事也从甜宠走到悲情,抖音短剧《恶女的告白》就在不足 80 分钟的 21 集剧情里,就走完了全过程。

用户对短剧的热情也能反应在实际的数据上。这部短剧在播出过程中拿下多个热搜,并最终收获了 7.5 亿的总播放量——这是许多中腰部长剧都达不到的播放量。

这也是抖音短剧生态发展的缩影——《恶女的告白》创作者姜十七过去发布的是剧情段子,如今一步步升级为精品短剧。短视频内容的进化,这既是用户的需求,也是创作者的下一步,从另一个角度来说,寻找增量的文娱行业,也需要抖音这样的新渠道,做出更多的内容创新。

从过往数据来看,抖音用户对此类内容的需求一直存在。卡思数据曾在研究 2019 年增粉最快的 500 位 KOL 后发现,剧情 / 搞笑类占比相当高," 这是由用户观看短视频的核心动机决定的,也跟剧情 / 搞笑类内容积极创新不无关系。" 报告中说道。

但这类内容本身也亟需进化。这既是用户的喜好,也是创作者要迭代的必然。" 放扬的心心 " 就从今年开始推出了一系列短剧《我撩到了死对头》和《悲伤时相爱》。

从另一个角度来说,寻找增量的文娱行业,也需要抖音这样的新渠道,做出更多的内容创新。在这样的趋势下,抖音这两年发力短剧更像顺水推舟。先是宣布与多家头部制作公司达成合作,紧接着推出了分别针对创作新人和资深创作者的激励计划。

但在内容需求和官方扶持的催化下,从业者们也需要重新思考短剧的本质。短剧内容不意味着模仿剧集,也不能简单的被定义为单集时长更短的剧集,这也许是一种新的故事讲述形式。

在毒眸看到的短剧里,不少博主会在拍摄手法和节奏上更靠近竖屏化、短视频化,配合变装等热门玩法。短剧之外,博主也在更新其他内容。不少短剧的用户,就这样慢慢沉淀成了创作者自身的用户,也为创作者们提供了更多玩法和变现空间。

一个新物种正在出现。

最高 300% 回报

剧情类短视频,在抖音站内一直属于强势消费内容。

据《2020 抖音娱乐白皮书》统计,剧情类短视频内容占大盘播放量 9.7%,投稿量 60 亿,消费用户渗透率 93%,完播率 40.93%。截止到 2020 年 11 月,剧情垂类累计投稿作者超过 1821 万,一共投稿了超过 60.16 亿。

超过 60 亿的投稿里,有许多长期沉淀的内容。

博主 " 放扬的心心 " 从 2018 年起,就陆续推出情感剧情内容。2019 年初有连贯剧情的微短剧内容《机器人女友心心》是账号涨粉的开始,后者在抖音上每集点赞数基本在 50~100 万之间;今年爆款短剧《恶女的告白》的作者姜十七,从 2019 年便在发布剧情类情感内容,点赞数破百万是常有的事。

高点赞量,来源于广泛的共鸣。剧情类博主往往就热点情感话题创作内容,比如姜十七就曾围绕 " 为爱情改变自己,值得吗 "" 多少人打着朋友的旗号暗恋一个人 " 等话题拍摄视频。陈小沫则专注呈现多样的群体,如消防员、保安、农民等等。用户们在消费这些情感类剧情内容时,也会在评论区分享自己的故事。

图源:抖音博主,陈小沫

量变渐渐引发了质变。在剧情类内容开始优胜劣汰时,为了鼓励更多剧情类短视频向短剧升级,抖音从 2021 年开始持续发力,从流量和现金角度,给到创作新人和资深创作者不同的奖励。

如果是过往没有尝试过短剧创作的,可以在 " 新番计划 " 的支持下试水。放扬的心心第一部新番短剧《我撩到了死对头》成功获得 49 万现金收益后,第二部正在更新的短剧《悲伤时相爱》,则有望冲击新番满额 100 万现金收益。进入到第二部创作时,剧集整体在布局的质感和情节的设计上,都有了相应的提升。

图源:抖音博主,放扬的心心

如果是资深的短剧创作者," 千万爆款剧乐部 " 有更为丰厚的奖赏。这一品类不仅要求创作者粉丝数超过 200 万,还需要其有影视作品或短剧创作经验。集均播放量超 3300 万的《恶女的告白》,就在扶持计划的激励下,将 300% 制作费收入囊中。

抖音短剧分账规则

将新人创作者和资深创作者分为两个阵营,既能让计划更加公平、明确,也能根据不同阶段创作者的需求给到解决方案。放扬的心心、姜十七这些过去只习惯于碎片化方式创作的创作者,也能在这个过程中慢慢适应创作节奏,提升质量。

平台博主投身于短剧后,也很擅长把握剧情节奏,设计反转的剧情点。一位刷过几十部短剧的用户告诉毒眸,抖音短剧在设计上会在每一集结尾留个气口," 我经常刷到一集,就会直接看完全集,想知道接下来发生了什么。而且很多剧基本上是持续反转,不太能猜到它下一集要做什么。"

影视创作某种程度上是大众喜好的集中反映。当看到短剧内容拥有如此广泛的受众后,影视行业资深的从业者们也开始试水短剧创作。

今年 1 月,抖音宣布将与多家头部制作公司合作产出短剧。一系列有明星参与的短剧内容接连上线,关晓彤、金靖、娄艺潇、何泓姗、徐梦洁、李佳琦、白举纲等艺人也均在主演阵容之列,其中金靖主演的《做梦吧 ! 晶晶》最终以破亿的播放量收官。另一部由金莎主演的短剧也即将上线抖音。

在头部影视公司及头部经纪公司之外,不少专业的影视制作团队也加入到微短剧的掘金当中。白蛇特效及场景特效被赞叹的《柳龙庭传》,就是达人 mcn 公司引入专业影视制作团队后,产出的爆款内容。

从过去碎片化的散落在各个博主的创作中,再到平台合力将创作资源集中,短剧一路发展至今,与传统的影视的区别已经不再泾渭分明。甚至,通过短剧这一内容形式,影视公司终于有机会,将制作产能转移和覆盖到短视频平台来了。

这是个充满活力的新赛道。

新物种

过去,许多人仍然在剧集的概念范畴里讨论短剧,认为与长剧而对应而有 " 短剧 "。但从各个方面来看,短剧已经不仅仅是长剧的对照物,更是一个内容领域的 " 新物种 "。

从发布方式来看,大部分短剧都是在个人短视频账号上发出,能更好地做垂直化和人格化运营。博主可以直接在视频评论区里与用户互动,发布人物相关短视频,根据用户的 " 点播 " 来生产内容。用户对短视频内容的反馈,也能清晰地从后台的点赞数、完播率、跳出率等数据中看到,方便随时在下一期做调整。

《恶女的告白》的剧情之所以一路反转,正是参考用户的反馈,不断的对内容进行调整的结果。这种生产模式其实是对传统影视制作的一种突破,更靠近韩剧生产模式,自然更贴近用户的需求。

在自有账号中,达人也通过短剧也形成了人格化的 IP。姜十七的 " 恶女人设 " 深入人心,粉丝们期待 " 恶女 " 在更多故事里延续;《柳龙庭传》的古蛇夫妇通过一部部古风奇幻短剧,占住了竖屏短剧奇幻古风类型的头部位置。这些短剧的破圈,也让创作者们突破了达人、网红的标签,有了更多的属性。

抖音与其他平台不同的分账逻辑,也给到这些博主更实在的流量沉淀:其他平台多是版权分账逻辑,流量倾斜给平台自身;但抖音是账号流量分账逻辑,账号流量最后沉淀给了短剧创作者。

短剧的创作者,无论是影视公司还是达人,除了现金收益,还能收获更长尾的流量收益。《恶女的告白》剧播期间,主演姜十七账号涨粉超过 220 万,在站内站外都有破圈式影响。

这些沉淀下来的私域流量,也在片方后续依赖好内容变现做好准备。在平台基础设施完备的情况下,好内容变现的方式较为多样,直播,电商,带货…等等都可以尝试,这是一个艺人运营 + 剧集运营 + 带货多轨道的变现方式。

过去,曾有视频平台想过为每家影视公司开设专属剧场,让公司在平台上做厂牌化运营,直接和用户交流,并开发出更多的 TO C 的收益,但由于种种原因,至今尚未成形。

现在,抖音短剧模式一定程度上实现了这样的垂直化运营。内容与用户间的沟通链条被缩短,在自媒体与剧集的中间地带,短剧有了更灵活的生产和变现方式:

创作者不仅能从用户即时的反馈中调整创作方向,甚至能根据评价调整下一部的方向。《恶女的告白》剧情进行到第三集的时候,姜十七的评论 " 不想看虐浩群来这里集合,人多就反转了 " 点赞数被顶到了第一,剧情也在下一集随之反转到了主人公浩群和十七的情感线。

创作者还能在频繁的互动中与用户建立更亲密的关系,让用户对人设本身建立情感。在《恶女的告白》下方,不少观众激烈地与姜十七讨论着 " 爱情是努力就能有结果的事情吗 "" 你们有没有为了喜欢的人做自己不喜欢的事 " 等话题。

图源:抖音博主,姜十七

与 IP 平台有深度合作的抖音,在给到流量与现金扶持的同时,还能为创作者提供从都市言情到古代奇幻的 IP 来源。

创作者在制作短剧时,也不会忘记是在生产短视频内容。从短剧里,用户能发现创作者埋下的许多时下流行的 " 梗 " 和玩法,在运镜、故事画风、节奏上,更是打破了很多影视常规操作,更符合如今移动端的内容观看习惯。

对用户来说,竖屏看这些短剧的时候,无异于一种嗑 CP+ 看剧情 + 玩短视频的复合体验。

短剧的繁荣,也在为文娱行业带来一些变化。

" 短剧拯救横店 " ——这是今年 10 月新浪财经一篇报道的标题。报道称,早在 2019 年,短剧的拍摄已经出现在一些影视基地,现在则成为主流。一位不愿具名的内容制作公司负责人在接受《中国经营报》采访时表示,目前短剧已经成为横店重要的拍摄品类。短剧以其收益快、风险小、制作周期短等优势,承接着一批影视行业的从业人员。

在短剧里,创作者也能试水许多新题材、新玩法。《人生回答机》的荒诞和讽刺,《柳龙庭传》中的志怪传奇,都是过往剧集创作中稀缺的题材。而凭一条视频暴涨 500 万粉丝的柳夜熙,融合了悬疑 + 美妆 + 剧情 + 后期特效技术等传统表现手段,主创也在采访中提到,短剧会是之后内容发展的重要方向。

图源:抖音博主,柳夜熙

短剧其实是个全新的品种,如果将短剧和长剧放在同一纬度考量,似乎也已经是对各自的窄化。这两者的区别并不仅在时长上,而是从制作、拍摄、播出、宣传等全方位的不同,未来也会有自己的发展路径。

别再把短剧当长剧的反义词了。它们各有各的天地,也各有各的活法。

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