关于ZAKER 免费视频剪辑 合作 加入
硬核看板 2021-12-03

拉夏贝尔,坠入噩梦

一代国民女装品牌,被多位债权人申请破产清算,消息曝出后,拉夏贝尔直播间的生意突然好起来了。

" 曾经买过,曾经觉得很好,但现在不行了。"

一圈采访下来,说起拉夏贝尔,很多人流露出的,除了当下的不看好,还有更深的情感——惋惜、可惜。

不禁要问," 中国版 Zara" 拉夏贝尔为何留在,又为何只留在 8090 的青春回忆里。

11 月 22 日晚,拉夏贝尔发布公告称,公司已被多位债权人申请破产清算。

" 拉夏贝尔被申请破产 " 的消息很快在热搜中找到了自己的位置,许多网友也循着来到拉夏贝尔的直播间。

有的人是因为被勾起了青春回忆,有的是为了 " 捡漏 "。

在申请破产的第三天,数万名消费者涌入拉夏贝尔天猫官方旗舰店直播间。最多时,观看人数高达 21.1 万。

此后几天,观看人数持续增加。而在此之前,直播间的人数往往只有几万人。

拉夏贝尔直播间观看人数激增

有微博大 V 表示," 虽然目前确实有不少人冲到他们的店铺消费,但十有八九都是奔着捡漏去的,换作任何一个品牌挂出关掉打折的消息,都会吸引一波流量。"

即使被赶上热搜,直播也救不了拉夏贝尔。它的经营危机,早有端倪。

2018 年起,拉夏贝尔开始出现亏损。数据统计,2018 年到 2021 年第三季度末,其归母净亏损累计达到 44.5 亿。

与亏损相对应的,是拉夏贝尔自 2012 年以来的归母净利累计只有 28.2 亿。

连续多年的亏损,让拉夏贝尔走至退市边缘。

拉夏贝尔 2020 年归母净资产为负值,被实施退市风险警示。如果今年还是负值,A 股股票将被终止上市。

也就是说,这次 " 被申请破产 ",不过是拉夏贝尔的又一个经营危机信号罢了。短期内不一定会破产,但一定很艰难。

时间再往前拨一拨,拉夏贝尔曾一度是年轻女孩心中的 yyds。

1998 年,邢加兴创建拉夏贝尔,定位为时尚品牌,主要针对 20-30 岁都市女性。凭借着独特的风格,拉夏贝尔征服了无数女孩。

尤其是在 2003 年 " 非典 " 时期,当其他服装品牌选择收缩规模时,拉夏贝尔选择了迅速扩张。

拉夏贝尔赌对了。" 非典 " 过后,国内迎来了一场 " 报复性 " 消费潮,消化了拉夏贝尔的大量产能。

之后,在资本的加持下,拉夏贝尔更是一路高歌猛进,加速扩张。

拉夏贝尔 2017 年天猫双十一战报 /@拉夏贝尔官方微博

2014 年拉夏贝尔赴港上市,2017 年又登陆 A 股市场,成为首个 "A+H" 股服装品牌。A 股市值曾飙升至 120 亿元,2017 年营收近 104 亿元,一度成为国内营收最高的女装上市企业。

而在 2011 年之前,拉夏贝尔门店数量已经达到 1841 家。到了 2018 年 6 月底,这一数字飙升到 9674 个。

拉夏贝尔的巅峰止于此,之后便是无尽的关店与亏损。

2018 年末,拉夏贝尔门店数量首次减少,但仍有 9269 家。2019 年,拉夏贝尔关闭门店 5170 家,相当于平均每天就有 14 家店铺关闭

到了 2020 年末,拉夏贝尔的实体门店只剩 959 家,今年 9 月末,拉夏贝尔的门店数量仅剩 300 余家。

戏剧的是,拉夏贝尔门店扩张最快的时候,恰恰是服装行业增速放缓之时。2011 年起,服饰行业迎来连续 5 年的增速下滑,直到 2017 年才结束增速下滑态势。

在行业整体下行的时候,继续大肆扩张,可惜这种打法失灵了。

2017 年之后的国内环境不比 2003 年,人们的选择越来越多,市场又越来越饱和。这就导致,一味扩张、质量与设计却跟不上的拉夏贝尔,逐渐被消费者抛弃。

在这场由 " 破产 " 引起的热搜狂欢中,最突出的一种声音便是:拉夏贝尔价格并不便宜,款式有点老套。

在依靠原创设计、款式风格的时装,一代国民女装品牌拉夏贝尔却被评以 " 难看 "" 老套 "" 落伍 "" 价不配位 "。

拉夏贝尔的后退,兴许背后还有很多诸如管理、组织、战略的原因,但创新设计绝对是最致命的原因之一。

" 扩张太快,线上做得不好,后期设计也不太好 ……" 一位拉夏贝尔的前员工在社交平台写下这句话。

不少消费者也提到:" 他家的衣服全年轻化设计呀,就是一直质量对不起价格,相比同类的衣服,版式没那么好看 ";

" 十年前买过,款式不时尚价格还贵,老土俗气,这时候不应该说这话,但是实话。"

图片来源:拉夏贝尔淘宝旗舰店

快速扩张之后的 " 创新缺位 ",几乎要将拉夏贝尔吞没。

也是在这一年,拉夏贝尔线上业务发生变化,将旗下品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等,也就是 " 卖吊牌 "。

这种做法,可以增加拉夏贝尔的营收,缓解经营压力。

但也带来了更大的隐忧:稀释品牌

如今,光是抖音上就有几十个拉夏贝尔的直播间,每个直播间的服装,风格都不一样。这些打着拉夏贝尔品牌名义的服装,和真正的 " 拉夏贝尔 " 最相似的,大概就是吊牌了。

拉夏贝尔抖音账号

在 " 被申请破产 " 消息出来后,不少消费者跑到拉夏贝尔的抖音评论 " 我的衣服还能发出吗 "" 我的会员还能用吗 "。

抖音 " 拉夏贝尔官方旗舰店 " 的作者回复了多条相似的留言:" 我们抖音是单独运营的,财务单独核算,所以没有受到影响,大家放心拍哦。"

但不管是关店还是改变经营模式,都没能扭转拉夏贝尔下行的业绩。

2020 年,拉夏贝尔亏损扩大,净亏损为 18.4 亿元,资产负债率为 119.7%。现金流吃紧又叠加疫情的影响,拉夏贝尔部分子公司相继宣布破产。

近年来,直播电商崛起,成为品牌的新宠渠道,这对线下的快时尚品牌无疑又是雪上加霜。

自 2017 起,Forever 21、New Look、Esprit 等品牌先后宣布撤出中国市场。今年以来,服装巨头 Inditex 也宣布,旗下的 Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 三个品牌将关闭所有中国门店。

在市场越来越饱和、消费者的选择方式越来越多时,品牌如果无法保持自身的护城河,也许终将淹没在时代的浪潮中。

拉夏贝尔,就是其中一个令人惋惜的案例。

以上内容由"硬核看板"上传发布
一起剪

一起剪

ZAKER旗下免费视频剪辑工具

一起剪

相关阅读

最新评论

没有更多评论了
财经新闻

财经新闻

财富解码 纵横投资

订阅

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享