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拿下足总杯,B 站终于进军体育版权市场了

体育,会成为 B 站新的增长引擎吗?

文 / 殷豪男、王梦如

编辑 / 陈点点

B 站,中国体育版权市场的新玩家

北京时间 12 月 3 日,bilibili(简称 B 站)官方宣布,获得英格兰足总杯 2021/22-2023/24 赛季连续三年的中国大陆地区数字媒体独家版权,并将全程「免费」直播赛事。

首届英格兰足总杯赛事始于 1871 年,如今其参赛球队包含了英格兰所有职业及非职业联赛球队,因此,除去传统英超豪门的角逐之外,足总杯也经常成为低级别联赛球队爆冷的温床。

依照赛程,本赛季英格兰足总杯的第二轮赛事揭幕战将于 12 月 4 日打响。届时,B 站官方账号「英格兰足总杯赛事菌」将对赛事内容进行独家直播。目前在 B 站搜索关键词「足总杯」,便可在搜索页面获取相关赛程信息。

足总杯关联的官方账号「英格兰足总杯赛事菌」,截止发稿时已经有了 1.1 万粉丝订阅。但账号还尚未上传赛事相关的视频内容,只有一条知名足球网红退钱哥配合 B 站宣传足总杯拍摄的一条视频,该条视频的播放量已经逼近 30 万大关。

而点击上图中的「前往 TA 的直播间」,则会跳转至 B 站为足总杯打造的专题页。红色的底图上,C 罗、瓦尔迪、德布劳内和萨拉赫围绕在足总杯奖杯的左右,「B 站全程独家直播」的字样清晰可见。在人像和主文案下方,则有「主频道」、「副频道」、「安菲尔德解说」、「听雨轩解说」、「隔壁红魔解说」、「友利小可耐解说」共五路的直播流信号。

2021 年,B 站在体育运营层面有不少大动作。在结合了体育、健身等内容「运动」专区成为独立分区之后,B 站体育如今也终于拥有了一项独家且具备知名度的赛事版权。再加上自带的用户高活性与二创周边节目的丰富性,已经通过运营电竞 S 系列赛获得好口碑的 B 站,也让人们对于他们「进军体育」有了更广泛的想象空间。

不过,细数中国体育版权市场近年来诸多问题的根源,内容或许只是其中一个侧面。甚至在 B 站之外,中国体育版权市场今年还迎来了抖音、快手及虎牙等或深耕、或试水的新巨头以及懂球帝这样的垂直领域霸主。在仍然激烈的竞争之下,想要「弯道超车」,把体育版权这门生意玩出新花样,B 站要做的还有很多。

从 UGC 到 PGC,B 站不再是体育荒漠

在 B 站看体育的人,都是谁?

2021 年 7 月 23 日,东京奥运会正式开幕。就在带着阴冷、恐怖片元素的开幕式引来网友热议时,一大批网友却涌入 B 站,重温起恢弘的 2008 年北京奥运开幕式。「北京奥运会开幕式 yyds」等刷屏弹幕,一瞬间把我们拉回到那个黄金时代。

作为最重要的二次元内容社区,与内容紧密绑定的亚文化圈子,决定了用户对优质内容的持续性需求。从过往的体育视频数量与流量效果来看,得益于用户数量基础和创新内容,B 站其实并不缺乏体育 UP 主与体育迷。作为「Z 世代」们最倚重的平台,体育似乎正在成为拉动 B 站增长的新引擎。

近些年来,随着 B 站人气越来越高,用户规模的不断扩大,B 站也在尝试不断破圈,成为覆盖各个垂直领域的平台。健身、科技、知识、财经、职场等相关内容不断涌现,创作者纷纷涌入 B 站并不断突破原有的内容边界。赛事评述剪辑;健身、健美、瑜伽、跑步、操舞、健康餐;球鞋开箱测评以及日常运动分享教学这四类内容,成为了B 站体育周边内容的热门例如在 2020 年疫情初期,B 站健身运动视频累积播放量达 6.6 亿次,较前一年同期增长近 200%,健身运动 UP 主新增粉丝总数增长超过 240%。

而在今年最重要的体育大赛—— 2020 东京奥运会举行之前,7 月 13 日,bilibili 官方发布运动分区调整公告。公告表示,因奥运临近,体育运动、健身内容增加,于 7 月 16 日建立新的运动一级分区。这对于 B 站的体育内容建设来说,无疑是里程碑的一步。

在奥运开始之后,细数 B 站上的奥运内容,除了在「奥运会」版块下设置了夺金时刻、焦点赛事、奥运热点、特别企划等内容,B 站还联合人民日报、新华社等官方媒体联合制作资讯。在「热门」版块下也设置了「东京奥运」专区。此外 B 站还发起了「前进吧!奥运超人!」有奖征稿活动,共涉及七个主题:奥运助威、奥运科普、奥运资讯、奥运回忆、奥运游戏、奥运点评、奥运剪辑,鼓励用户投稿。

B 站为「奥运会」设置的专题版块

也不要忘了,提起 B 站的体育动向,在 2016 年 10 月 B 站还曾与上海男篮牵手,成为冠名赞助商,让球队全名成为了「上海东方哔哩哔哩大鲨鱼队」。在冠名之后,伴随着 B 站弹幕收看上海男篮的比赛直播与回放,也一度成为了球迷们享受比赛乐趣的特别途径。

作为「UP 主——内容——用户」这一社区链中重要的一环,内容决定了是否能留住甚至吸引更多用户,也反向作用创作者对平台的认同感。一直以来,B 站并没有将资金和资源,重点投入到体育大版权的采买中,而是持续以平台的传统内容逻辑,吸引体育机构入驻,或者孵化 UP 主。

这或许能在一定程度上缓解问题,让赛事集锦、短视频内容合法化,不仅能解决内容生产的问题,还能在官方的入驻下吸引新用户的加入。但如今,月活用户突破两亿的 B 站,增长仍作为其核心目标被反复提起。仅仅依靠 UGC 的内容矩阵,似乎已经无法满足 B 站的用户拉新需求了。

甚至,在传统体育版权内容尚缺位时,B 站通过「重注」电竞赛事版权,进一步夯实了其业务根基,让 B 站成为了电竞领域不可或缺的一份子。

2020 年 8 月,B 站和拳头游戏合作官宣,拿下英雄联盟中国大陆地区 2020-2022 连续三年的全球赛事独家直播版权。其 2021 英雄联盟全球总决赛直播最高人气峰值达到近 5 亿,最高同时在线观看人数同比 S10 增长超 160%。成立于 2018 年的哔哩哔哩电竞,也在今年完成首轮 1.8 亿元融资后,其估值已达到了 8.3 亿。

作为明星上市公司的 B 站,其财报会被放在放大镜下反复审视。依据 2021 年 9 月 30 日的第三季度未经审计财务报告显示,B 站月均活跃用户达 2.67 亿,同比增长 35%;日均活跃用户达 7200 万,同比增长 35%;B 站月均付费用户同比增长 59%,达 2400 万,付费率增长至 8.9%。但在用户活跃度和黏性提升的同时,B 站也存在着比较大的营收压力。因此,在生活、游戏、娱乐、动漫和知识这五大受欢迎的内容品类之外,B 站也急需寻找拉动营收与用户的新增长引擎。

在内容方面,从综艺、番剧的版权引入再到独播自制,B 站沿着固定的核心内容,在近几年就已开始加大内容生态的布局和投入。那么,沿袭从 UGC 到 PGC、OGC 的思路,同样的逻辑放在体育上,如今拿下足总杯的 B 站体育,也终于要加速奔跑了。

在如今的 B 站首页上,运动标签的内容分区,仍然只能屈居在「更多」的页面标签里

入局体育版权生意,B 站的任务与责任

进军体育版权后的 B 站,该如何持续发力体育内容?或许 YouTube 近年来的体育养成模式,可以作为参考对照。

对于 YouTube 这种以算法推荐为主的长视频平台,在拥有大量体育用户的基础上,往往也聚集了大量官方体育机构、俱乐部和媒体,这些媒体将比赛的精彩片段发布在 YouTube 频道中,为平台提供了更多专业性、趣味性的内容,而这也避免了 YouTube 支付巨大的赛事转播成本。YouTube 为用户提供了生产内容的平台,同时用户提供的高质量内容进一步反哺平台。

而在今年的东京奥运会上,YouTube 还与世界各地的广播公司广泛合作,包括 NBC、CBC、Eurosport/Discovery+、France TV、Marca Claro 等,为观众带来超过 5,000 小时的内容,包括赛事直播、所有赛事和顶级运动员的精彩片段、开幕式和闭幕式、颁奖仪式等内容。

可以看出,赛事版权仍是体育的核心资源。各大转播商也认为 YouTube 上的内容分发是有利于其推广的手段,而不是担心被分流。目前,YouTube 已与 37 个国家的 200 多个合作伙伴合作,其中包括版权方、体育联合会、赛事联盟、俱乐部和广播公司,涉及包括 NFL、NHL、MLB、NBA、足球、篮球等多个体育项目。

YouTube 上的体育频道已有超 7500 万位订阅用户

此外,YouTube 的版权政策也堪称是「全球互联网最严格的版权政策」,众多原创视频创作者也因此而受益,严格的处罚避免了侵权盗版的行为发生,因此才会有越来越多的官方账号加入。而同样是在今年 2 月 4 日,YouTube 开设了全新的体育内容专区,新的体育专区将进一步整合该类内容,为用户提供更加沉浸式的体验。

对中国的互联网平台而言,YouTube 的尝试有许多借鉴意义。而尝试吸引更多体育赛事版权方入驻,终归是 B 站持续发展体育战略的第一步。

无论疫情来临与否,世界体育版权市场在数年的水涨船高之后,也早已走到了「大变局时代」的十字路口。想要玩好赛事版权,不止需要一时脑热的「胆大」,更需要精耕细作的「心细」。

塞翁失马,焉知非福。当中国体育版权的泡沫被挤破,市场迎来了重构规则的时机。无论谁是体育版权的新玩家,相较于用户「拉新」的短线目标,是否能够深耕体育领域,持续提供满足用户要求的专业且优质的内容,并培养一支成熟的解说与制播团队,既是版权方任务,更是平台对于球迷们的责任。

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