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豹变 2021-12-03

边并购边裁员,幸福里装不下张一鸣的地产梦

「核心提示」

曾经创业房产搜索网站九九房的张一鸣,一直有着房地产情节,不过字节旗下的幸福里能不能承接住张一鸣的房地产梦,就另说了。最近幸福里一边买买买扩张,一边裁员做调整,广告费之外急需培育出新的增长点。重服务、重线下是房产经纪行业的命门,但却是字节最不擅长的。过分依靠线上引流而不强化线下服务体系,很难拿到最美味的那块蛋糕。

作者 | 杨光

编辑 | 李冉

张一鸣的房地产情节由来已久。

在创立字节跳动之前,张一鸣有一段创业经历,是将酷讯网房产频道分拆出独立的垂直房产搜索网站九九房,一直到 2011 年底张一鸣才辞去了九九房 CEO 的位置。

如今,字节跳动旗下房产垂直 APP" 幸福里 " 也被媒体报道要拆分出去,单独融资。同时,收购麦田房产部分股份及旗下子公司等一系列动作,幸福里也向外界展示加注房产经纪业务的雄心。

但是在房地产行情趋冷、政策不确定因素多,以及互联网流量见顶,字节内部调整压力大的背景下,幸福里的业务方向始终不明朗,优化调整频繁。12 月 2 日,《财经》报道了幸福里北京新房销售业务裁员的消息。

《豹变》也从其他城市员工处了解到,不少城市二手房业务量并不乐观;公司政策要求,三个月里有两次没完成 KPI 或被劝退

成立不到十年的字节跳动善于用流量为矛,在诸多壁垒深厚的垂直领域进行突围,抢占市场蛋糕。这一点在资讯、短视频、直播电商等领域屡试不爽。因此,当 2018 年幸福里上线时,曾被市场视作最强有力的挑战者,可是当三年过去,市场格局并没有被幸福里改写。无论是字节擅长的线上引流,还是很少涉足的线下服务,幸福里都难言有优势。

幸福里能否承接住张一鸣的地产梦?

还是依靠流量变现

据《财经》报道,11 月 30 日晚间,幸福里突然通知部分北京新房销售员工裁员消息,并让他们次日一早到公司洽谈赔偿事宜。幸福里给被裁员工提供了转岗机会,部分员工在考虑是否留下。

因为特殊的地位,北京得以组建起 100 多人的新房直营销售团队。在幸福里其他一些城市公司,业务以二手房中介撮合为主。对他们中的一些人来说,虽然没有接到最后通牒,但已经从空气中闻到了一丝危机。

《豹变》从华南幸福里某城市客户经理处了解到,他们已经被公司通知,如果三个月内有两次没有完成绩效指标,就可能要被劝退。

幸福里,是从今日头条的房产频道发展而来,过去更多侧重在线上的房产资讯、房源信息展示,如今开始向线下延伸进入交易环节,展开房地产经纪业务,新房和二手房都有涉猎。

从《豹变》获得的一份幸福里推广资料看出,幸福里目前的运营模式侧重于为房产中介提供赋能,提升经纪人的获客效率和房源展示效率。对于一些新楼盘,有的会指导开发商和中介利用直播看房、送代金券等营销方式,吸引客户留资。幸福里从中赚取信息推荐、直播推广的费用。

负责二手房业务的小郑是华南幸福里的员工,他的日常工作是走访当地的中介门店,邀请门店入驻和使用幸福里,并定期给房产经纪人培训如何使用幸福里 APP。" 一个季度 1000 来块钱的服务费,公司根本不赚钱。" 他说。

《豹变》联系幸福里北京、杭州的几位房产经纪人,对方表示,他们目前是免费使用幸福里 APP 的,可能公司跟幸福里有合作。

但使用幸福里并非没有门槛。据小郑透露,中介入驻幸福里会有个最低合作门槛,这笔费用会存在中介的账户里,等有推广需求的时候,经纪人可以用这笔钱购买流量,让幸福里更多推荐自己或自己代理的房源,从而获得更多的潜在购房者信息。目前幸福里只参与前端的引流获客,并不参与后期交易分佣,只赚流量的钱。

据接近字节跳动的人士表示,这是字节信息流广告的典型模式,只帮商家做推广收集客资,赚的是广告费,至于这些客资能转化多少单、成交多少,既看表单的质量,也跟中介的跟进能力有关。最终中介会看通过幸福里获得的线索的转化效果,如果效果好就加大合作,如果一般,后面可能重心就转到别的平台了。

幸福里的新房推广,有时会借助直播的方式。如果说日常购买流量获得 APP 推荐位是细水长流,那直播能在短时间里带来更大的广告预算消耗。例如,幸福里趣看房抖音号就曾在直播中推出了 "9.9 元抢购最高 10 万元北京购房抵用券 " 的优惠。

据了解抖音直播的人士透露,单场直播商家至少都会投入好几千做推广,钱少了起不来效果,如果预算多那就多投一些。但这种抵用券离最终成交还很远,一般是吸引潜在购房者留下个人信息,之后会有销售联系过去,再进行二次营销,邀请客户到实地看盘,相当于花 9.9 元买了一个潜在客户。

幸福里华东某地的员工方迪当初是冲着字节的品牌而加入幸福里的。他说,感觉公司这块业务并不赚钱,现在二手房行情不好但是公司的指标很高,不少同事都没法完成。他也通过媒体看到了公司调整的报道,觉得调整是迟早的事。

广告的钱也不好挣。在媒体此前关于字节广告收入的报道中,36kr 称,今年三季度,字节广告收入增速明显下滑。一财等报道,字节国内广告收入过去半年停止增长。

从行业看,据智研资讯和 Quest Mobile 的数据,2020 年中国房地产广告主投放费用约 489.5 亿元,短视频广告的投放费用是 2.58 亿元;2021 年一季度房企互联网广告预算同比增幅约 5%,这显然无法支撑互联网平台过去每年翻倍的增长速度。

背靠字节的品牌和抖音、今日头条等 APP 的流量扶持,幸福里在 2018 年上线时,曾被贝壳、安居客等行业头部玩家视作最大的挑战者,但三年过去,在线上仍主要依靠信息流广告变现;而在线下又主要依靠外部中介入驻,缺少直营门店和经纪人,在房源上并没有优势。在字节流量见顶、收入停止增长、公司业务调整的背景下,幸福里走到十字路口。

字节加注,还是弃牌?

随着国家坚持 " 房住不炒 " 方针,各地加强楼市调控,这几年已经很难听到抱团炒房、房价暴涨的消息。

靠楼市行情吃饭的房产经纪业务,也随之冷清下来。为了过冬,房产经纪行业的传统玩家纷纷修炼内功,试图拓宽自己的护城河。

线上房产交易头部玩家贝壳网在 2020 年赴美上市,补充资金弹药以维持市场优势;靠线上信息撮合起家的 58 集团则投资多家房产经纪公司,充实自己的线下服务能力;而万科、恒大、碧桂园等房地产开发商则完善全产业链服务能力,入局房产经纪行业。

但即使这样,与过去火热的行情相比,2021 年的房地产经纪行业形势也并不乐观,资本市场最先用脚投票。截至 12 月 3 日,贝壳市值 220 亿美元,距离最高点跌去了 670 亿美元,缩水七成,股价也跌破发行价。

安居客在今年 4 月向港交所提交了招股书,但是 6 个月内未能通过港交所聆讯,上市申请目前处在失效状态。

字节幸福里目前依靠线上流量优势,向中介提供房源展示或广告发布等服务,收取端口费用的模式,更类似安居客。不过安居客招股书里也显示了这种模式的困境,2019 年到 2020 年,安居客处在增收不增利的状态里,调整后的净利润数据从 26.2 亿元下降到 2020 年的 21 亿元,净利润率下滑了八个百分点。

所以幸福里选择在行业下行期并购线下门店,切入线下交易环节,也是一种逆势加码的思路。今年 10 月,幸福里收购了麦田子公司北京福旺房地产经纪有限公司,以此获得了中介经营资格牌照,可以从过去的房产信息展示平台,向线下延伸进入交易环节。不久后,幸福里收购了麦田房产约 20% 股份,表示将利用技术优势提升麦田组织发展和用户服务体验。

与此同时,11 月末,澎湃报道," 幸福里 " 将从字节拆分出来独立运营,并引入战投。按字节的说法,此举是在公司业务调整的背景下,为了专注核心业务,房产业务注重线下、重服务,且与主营业务关联度不高。

字节一直对房地产颇感兴趣,跟字节创始人张一鸣相关,张一鸣曾创立了垂直房产搜索网站九九房,张一鸣的大学同学、现任字节跳动 CEO 梁汝波彼时也在九九房任职。

离职后,张一鸣在 2012 年 3 月成立字节跳动,并在 2018 年 10 月将今日头条的房地产频道单独拆分出来,推出了 " 幸福里 " 的第一个版本,应用最早的名称是 " 好多房 ",并在 2019 年初更名为 " 幸福里 "。

有媒体报道,幸福里或将引入万科、碧桂园等战略投资者。此举有望加强幸福里与开发商的利益绑定,增加新房供给。幸福里对外回应公司业务调整时也表示,新房业务是未来等重点方向,不会放弃。

但是从一边加码并购,一边优化调整来看,幸福里目前对于模式仍在探索中,而这些探索在当前的大环境下都不是一条好走的路。

线上线下之争

互联网蓬勃发展以来,古老的房产经纪行业也在 " 触网 " 的路上趟出了两条路径。

一个是以贝壳为代表的 " 从线下走到线上 " 的平台,依托直营店链家、加盟店德祐等,在线下门店、经纪人、房源等方面的优势,搭建线上服务平台。

另一个是以搜房网等为代表的 " 从线上走到线下 " 的模式,一开始从房地产行业资讯起家,在往线下拓展的过程中,吸引其他中介入驻,构建自己的线下服务体系。

地产行业一直有 " 得房源者得天下 " 的说法。因为房产买卖属于大宗交易,金额大、流程长、环节复杂,尤其是二手房,更是一房一况,购房者不可能仅靠在线浏览就决定购买哪套房子。而且在购房过程中遇到的过户、贷款、交易打款、签约等事宜,都需要有一个专业平台和人员的引导以及鉴证才能完成。

因此,无论是哪种模式,最终的落脚点都会落在引导客户到线下进行交易,赚取交易佣金。只有中介赚钱了,房产经纪平台才会有活跃的中介入驻,并由此带来广告收入和交易抽佣。交易佣金一般占房子成交价格的 2%-3% 左右,是房产中介收入的大头。

目前幸福里更像是一个房产资讯和中介导流平台,购房者可以在上面浏览房产资讯,也可以查看房源、找到房产经纪人,我爱我家、21 世纪不动产等经纪公司在上面发布了房源,但还不具备房源交易功能,也就没法从交易中抽取佣金。

打开幸福里 APP,底部导航栏的 " 看点 " 栏目,聚合了抖音、今日头条、西瓜视频等字节系 APP 的内容资源。《豹变》按账号昵称去抖音、西瓜视频等平台搜索,看到相应账号也同步更新了同一条内容,但是视频上并没有链接引导用户去下载或使用幸福里,也就无法将抖音的流量优势转化为幸福里的流量。

方迪日常工作除了培训房产中介,还会教他们拍摄短视频。现在,有很多房地产从业者通过短视频打造个人 IP、培育粉丝和私域流量,并从中筛选出潜在的客户。但方迪表示,这有点像在给抖音打工,因为这些经纪人最终可能都会沉淀到抖音上,他们如果通过抖音号投放 DOU+ 做推广的话,就跟自己没啥关系了。

从经纪人的角度看,幸福里 APP 更像是一个找房工具和获得潜在购房者的渠道。《豹变》以用户身份联系幸福里北京、上海等地的经纪人,文字聊天不超过三四句,对方就要求留下电话号码,否则就不理睬。毕竟文字聊天的都是低意向客户,而通过电话邀请客户到现场看房的,才是高意向客户。为了提高 APP 活跃率,幸福里也会要求经纪人在规定时间内回复客户信息,否则会扣减分数。

由此可以看出,如果不能给购房者和经纪人更多增值服务以增加粘性,幸福里很可能会 " 管道化 ",难以衍生出附加值。而在幸福里之前,字节跳动已将今日头条的汽车频道独立拆分成 " 懂车帝 "APP,其运作模式与幸福里如出一辙,都是从资讯起步切入利润最丰厚的服务交易环节。

景晖智库首席经济学家胡景晖曾公开表示,线下的中介往线上走,建立自己的互联网平台,会更容易成功,这从贝壳网和房天下的发展现状就能看出来。字节跳动入局房产经纪赛道,如果参考这个思路,可能会通过投资并购、开放加盟,依托其强大的品牌和流量生态,打造一个对标贝壳的平台。

确实,房地产经纪平台与广告平台的盈利逻辑并不不同。对于广告公司来说,流量即真理,赚的是信息曝光的钱,至于信息曝光后商家如何与消费者进行沟通,并不是广告公司考虑的重点。

但如果幸福里想要做大蛋糕,就需要在原有商业模式之外,拓展线下服务收入,促成线下交易并赚取佣金。平台与中介的利益是绑定的,中介选择平台的标准是看平台服务和收费的性价比:谁提供的服务多、收费少、有效客流量大,就会更倾向选择哪个平台。

字节跳动惯用技术驱动、广告变现的模式,但在自身发展增速放缓、房产经济行业下行的背景下,如果幸福里仅依靠广告收入,没有切入利润最丰厚的线下交易抽佣环节,相当于在用一条腿走路,能否在房产经纪行业后来居上还要打个问号。毕竟,字节没有线下的基因,而房地产行业特别依赖线下服务环节,如果不补齐短板,则很难逆袭成功。

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