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财联社-深度 2021-12-03

冬奥会将至 波司登与德国奢侈品牌组建冰雪服合资公司

财联社 ( 上海,编辑 周新旸 ) 讯,波司登周四 ( 12 月 2 日 ) 晚间披露,其全资附属与德国高端时尚品牌 BOGNER ( 博格纳 ) 订立成立合资公司的协议。与高端品牌合资符合波司登发展策略,券商认为,冬奥会开幕有望催化国内冰雪运动蓬勃发展,与 Bogner 合作有望提振公司中长期发展动能。

波司登表示, Bogner 是世界知名奢侈运动时尚服饰商,1932 年由专业滑雪运动员 Willy Bogner sen 在德国成立,总部位于慕尼黑,拥有 BOGNER 和 FIRE+ICE 两个品牌在全球 50 多个国家销售,是高端滑雪服装领域的市场领导者。

公告显示,此次合资的架构包括两家平行公司,一家在德国,一家在亚洲。德国合资公司持有合资销售地区注册的服饰商标(即 BOGNER 及 FIRE+ICE),波司登服饰及 Bogner 分别持有德国合资公司 45% 及 55% 的股权。亚洲合资公司主要负责在该地区的运营及市场拓展,总投资额约 2 亿人民币,波司登服饰及 Bogner 分别持有亚洲合资公司 55% 及 45% 的股权;德国合资公司授予亚洲合资公司在销售地区独家的经销、分销、营销及运营含有 BOGNER 商标的服饰。

高价位品牌合资 符合波司登进军中高端市场的战略

波司登事业部总裁芮劲松曾在在中期业绩发布会上表示," 波司登的价格未来会持续往上走,应该会达到 2000 元以上 "。国泰君安曾经在研报中以 5000 元作为划分高端和中高端市场的界限,以 1000 元来划分中高端消费和大众消费。

CBNData 分析了波司登从 1 月到 10 月在天猫商城中不同价位产品销售额占比,波司登的价格带还是呈现着整体偏低的特点,且低于 700 元的中低端产品仍旧是波司登销售额的主要来源。此外,在波司登的天猫店中销量前 10 名的产品售价无一超过千元,均属于大众消费产品,可见,相较于中高端产品,波司登的低价产品更受欢迎。

招银国际认为合作对于波司登是略为利好的。与德国高价服饰品牌的合作对于即将来临的北京冬奥,可以参与和做更多的宣传活动,提升品牌力,也会贡献一些增长。招银国际预计,2026 财年,合资公司会有 22 亿港元收入和 2.2 亿港元利润 ( 波司登占一半 ) 。同时可以让波司登学习打开不同的发展空间,像价格带往更高端,羽绒服以外的新产品种类,还有尝试更多品牌,特别是奢侈品的经营等等。

中信证券称,合资公司目标在进入中国市场 5 年内,在一线知名高端商场,如上海恒隆广场、SKP 等建立约 80 家零售店。同时,2022 年北京冬奥会开幕在即," 三亿人上冰雪 " 等政策有望催化国内冰雪运动蓬勃发展,凭借 Bogner 多年来在冰雪领域与高端运动时尚领域的深耕,此次合作有望提振公司中长期发展动能。

Bogner 已经入驻天猫,其外套售价在 4000~50000 元人民币之间。其中国首家线下限时精品店位于上海静安嘉里中心,今年 10 月登陆北京 SKP。首家直营店在 11 月选址北京王府中环,之后会在上海恒隆广场开设第二家直营店。

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