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魅力城市网 2021-12-03

2022 年中国品牌出海如何抓住确定性?

疫情沉淀后的出海新时代 , 中国跨境企业的品牌究竟该如何定位 , 如何出海 ?12 月 1 日 ,2021 中国品牌出海高峰论坛在线举办 , 蓝标传媒作为本次活动的战略合作伙伴 , 特邀重量级媒体嘉宾和行业大咖参会并以全球化的视野分享品牌出海洞察及发展趋势。

在 2021 中国品牌出海高峰论坛上 , 蓝标传媒客户服务部项目副总监曹伯禹作为主持人 , 与包括谷歌中国代理商管理部高级总监戴维、Snapchat 中国区商务总监李铮、益普索中国战略咨询服务线合伙人孙莺、Meta 大中华区渠道业务总监吴浩馨、傲基科技海外品牌负责人卫宇在内的五位嘉宾就 "2022 年中国品牌出海洞察以及企业出海趋势 " 展开了讨论。

面对后疫情环境的一个不确定性 , 全球化品牌影响如何抓住确定性 ?

戴维 : 对于品牌来说 , 消费者一直在变化 , 以前的消费者通过有限的渠道可以直接找到自己想要的东西进行购买。但疫情之后大家出不去了 , 有更多时间看电脑和手机 , 所以购买渠道变的多元化 , 购买流程变得碎片化。今天看一下 , 明天看一下 , 决策过程比以前复杂。

那什么是可以控制的 ? 就是品牌真实的一面 , 品牌不仅仅只是 logo、网站、图片、文字、视频 , 更是产品背后的故事 , 品牌身份、品牌价值。我们这儿有一个数据 ,70% 的消费者更喜欢购买跟他身份相符 , 理念相同的品牌的东西。商品一样 , 但是这个品牌的属性 , 让这个消费者更加愿意去购买我们的东西 , 这个是我们这边看到的一个在不确定的大环境下 , 我们可以把握住 , 有控制力的这么一件事情。

李铮 : 我建议站在用户受众的角度观察和理解这些不确定性 , 然后在这其中找到一些确定的趋势。拿 Snapchat 举例来说 , 基于对 Snapchat 超过三亿的日活用户的分析 , 我们得到一个很重要的确定性 -Z 时代的用户必将成为新时代的消费主力。Z 时代的特点 , 一是英文原生 , 从出生就开始接触英文设备。二是更喜欢用图像或视频去交流 , 对世界充满了好奇心 , 渴望改变世界。就是这些特质促进了这几年社交电商行业的繁荣发展。

不确定性 , 有时候代表着很多潜在的机遇 , 还有一些出其不意的新玩法 , 大家一定要多做尝试。比如 Snapchat 的 AR 营销 , 现在全球有超过两亿的年轻人天天在玩 , 他们在 AR 的体验中可以去试穿手表、衣服、鞋子 , 再到沉浸式虚拟商店的体验 , 这代表了未来的互动体验和品牌呈现方式。

孙莺 : 由于疫情原因 , 消费者需求的确有所变化 , 但这种变化并不是无规律可循的。品牌要从供给侧和需求侧出发 , 做好支撑后疫情时代的品牌策略和各方面的布局 , 以应对不确定性。品牌是一个长足效应 , 并不是一个短视的性质 , 去争取一个市场份额 , 我们要考虑如何让品牌渗透到当地的社会、文化当中去 , 去增强自己品牌在社会上的长期影响力。每一个品牌 , 需要考虑自身所处的阶段、行业位置 , 以及发展情况 , 来有针对性的打造符合当地的策略。

吴浩馨 :z 世代和千禧一代是推动跨境业务成长的主力群体 , 但同时他们对于整个购物体验也有了更高的期待。跨境品牌可以通过社交媒体的工具和信息服务去提高客户服务体验 , 拉近品牌与客户之间的距离。

第二个趋势是品牌价值越来越影响消费者的决策。消费者对于品牌价值的重视 , 和产品本身同等重要。品牌应通过创意素材在不同的渠道讲好品牌的核心故事。

第三个趋势是有关于顾客的留存和忠诚度的观察。调研显示 , 疫情让全球消费者对品牌的忠诚度有所下降。消费者更接受网购和跨境品牌的同时 , 由于有了更多的选择 , 所以更有条件去货比三家 , 品牌需要投放更多去维系消费者对品牌的忠诚度。

卫宇 : 疫情带来宅家经济 , 消费者更多时间在家中 , 促进了在线电商的发展。我们品牌方应抓住这样的一个趋势去获得一个市场份额 , 重新评估商品的一个规划跟品类的组合。抓住这次疫情带来的消费需求的变化 , 推出在后疫情时代更好满足消费者需求的产品和服务。

在营销方面上 , 疫情带来媒介触点的改变 , 会影响品牌方及广告主在媒介购买的倾向。如减少户外广告投放 , 增加社交媒体和智能家居上面的投放。

本土化一直是出海企业非常重要的一块 , 几位对所谓做好本土化有什么建议 ?

戴维 : 做本土化 , 需要把格局打开。本地化不是简单将内容翻译为当地文字 , 而是制定战略 , 研究当地风俗文化习惯 , 融合到内容本地化里面 , 以获得客户信任。本地化也不仅是招聘本地人可以解决的 , 重要的是借助外脑做好当地调研 , 根据数据制定策略。

李铮 : 出海的下半场肯定拼的是本地化的运营 , 需要了解当地的文化特征和用户需求 , 因地制宜地去设计产品 , 然后再去结合这些受众和当地的媒体去进行落地。

Snapchat 在本地化方面通常会给到广告主三方面的支持 , 第一是本地洞察 , 经常会给一些当地的行业洞察、调研报告和营销趋势。第二是创意策略 , 当地用户喜欢什么样的互动方式、元素、色调 , 如何在创意结合都非常重要。最后就是运营指南 , 包括旺季的营销方向 , 还有一些竞价指导等 , 结合这些方面 , 借助各位合作伙伴的帮助 , 出海企业往往能达到不错的起点 , 不会在一开始就出现很大的问题。

孙莺 : 做好本土化来自三个层面。分别品牌的本土化、产品本土化、员工管理制度本土化 , 因为当地人更能够了解当地的文化和当地的洞察。

吴浩馨 : 品牌在考量国际发展的同时 , 必须花时间对于潜在的市场进行全面广泛的调研 , 利用数据和机器学习制定跨境定位的解决方案。品牌需要转换思维 , 为商品通过社交媒体找到合适的本地客户 , 而不只是让客户搜索到合适的商品。通过丰富的数据和广告工具 , 了解本地消费者的需求以及与品牌的互动情况 , 实现本土化营销和运营。

卫宇 : 本地化包括内容本地化 , 产品本地化及人才的本地化。内容的本地化需要考虑当地消费者的习惯 , 消费观 , 甚至当地法律法规。比如我们发现不同市场的产品说明书和包装会有非常明显的风格区别。这不是单纯翻译可以解决的 , 需要本地人才的紧密合作 , 为消费者提供更符合她们需求的产品和内容。

随着智能营销和数字化的发展 , 品牌建设更需要运用大数据去决策分析 , 广告主也要拥抱新技术去满足消费者需求。今后蓝标传媒将继续携手优秀的媒体及行业合作伙伴探讨出海话题 , 帮助中国品牌客户渗透海外市场 , 加速国际化进程。

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