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钛媒体 2021-12-03

“薛定谔的监管”落地,资本“烟花”会绽放在电子烟行业吗?

图片来源 @视觉中国

文 | 松果财经,作者 | 松鼠鱼

久处阴霾之下的电子烟行业等来了好消息。

11 月 26 日,为加强电子烟等新型烟草制品监管,国务院对《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》做出修改,新增第六十五条条文 " 电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。"

而在 12 月 2 日,国家烟草专卖局就《电子烟管理办法(征求意见稿)》公开征求意见。意见稿中提出电子烟产品的销售、生产均需要获得相关主管部门批准,取得烟草专卖生产企业许可证。

这也意味着,电子烟将摆脱所处的 " 灰色地带 ",迎来合规化的新时代。但问题是,长久以来一直悬在电子烟行业头上的 " 达摩克利斯之剑 ",真就这样放下了?

从 " 戒烟 ",到 " 上瘾 "

电子烟的起源,本是为了辅助 " 戒烟 "。

2004 年,国内的一名药剂师韩力为帮助父亲戒烟,而发明了世界上第一支电子烟,并于同年创立了电子烟品牌 " 如烟 "。彼时的电子烟虽然用户体验不佳,但在销量表现上却并不差。成立后三年间,如烟年销售额超过 10 亿元,年销量超过 30 万支。

不过,因为过于注重营销而忽视产品本身,2006 年如烟被央视曝光戒烟效果造假与存在安全性问题,被迫退出国内市场,最终被帝国烟草以低价收购。

而在此之后,电子烟反而逐渐在海外兴起,并带来大量电子烟代工单回流,在国内形成了完整的电子烟生产链条。纽约时报曾在 2014 年进行调查统计,以深圳为核心的电子烟供应链向全球电子烟市场供应了占总量约 90% 的电子烟。

伴随电子烟风潮从海外逐渐刮回国内,健全的电子烟产业链加快了这股风潮在国内的渗透程度。从 2017 年的悄然爆火,到 2019 年的电子烟元年,资本、创业者们在这个市场中杀红了眼。

由于电子烟本身没有太多技术含量,品牌创立成本极低,一时之间大量中小品牌充斥着整个市场,人人都想在这个充满 " 钱景 " 的市场中大捞一笔。艾媒咨询统计数据显示,中国电子烟企业从 2013 年的 4.5 万家快速增长至 2020 年的 16.8 万家,截至 2021 年 2 月 4 日,中国存续电子烟企业共计 17.4 万家。

梦想很美好,现实却很残酷。2019 年 11 月,一则《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,将本来充满想象空间的电子烟市场从风口上扯下。

通告中明确要求线上电商渠道禁止销售电子烟产品," 线上禁售令 " 也让一直依赖于线上渠道的电子烟产业遭到重创。各家电子烟品牌纷纷开始布局线下,一时之间各种电子烟门店如同雨后春笋一般出现在大街小巷。

好景不长,2020 年疫情的爆发对依赖线下的经济实体造成巨大冲击,转向线下渠道的电子烟产业也是如此。

到 2021 年年初,工信部、国家烟草专卖局共同起草了《关于修改的决定(征求意见稿)》,政策的不确定性再度对电子烟产业造成重击。一时之间,人人自危,大批资本选择退出,连续遭遇多次打击的电子烟产业似乎也坠入谷底。

但如今,转机似乎已经来临。

监管落地,头部企业的机会来了吗?

烟草专卖法条例的初步落地,将电子烟市场推到了合规化的前台上。

简单来说,本次条例的修改,是将电子烟与卷烟划上了等号。电子烟不再处于法律的灰色地带,而是能够光明正大地在市场上进行销售,电子烟产业也将从政策的重压下脱困。那么这是否意味着电子烟市场又将迎来新的发展机遇?

艾媒咨询《2021 年全球电子烟市场规模及销售结构数据分析》中预测,2020 年全球电子烟行业的市场销售额达到 424 亿美元,到 2022 年,该数字将上涨到 631 亿美元,并保持着 20% 以上的增速。

在摆脱政策影响后,唯一阻碍国内电子烟市场发展的 " 合规 " 问题被解决。伴随着电子烟在国内渗透率的增加,电子烟行业将迎来加速发展的机遇期。

但与此同时,一场行业洗牌将不可避免。

天眼查数据显示,目前国内有超过 12.1 万家企业名称或经营范围包含 " 电子烟、雾化器 "。即便是经历了 2020 年疫情及政策的双重打击,国内电子烟市场规模仍然保持了一定规模的增长。

市场当前仍处于成长期,伴随政策的确定性与电子烟的合规化,仍有可能吸引更多企业及资本涌入。竞争将进入白热化,市场逐渐进入优胜劣汰的关键时期。

如若按照《意见稿》中所说,电子烟的生产销售都需要先获取由主管部门发放的烟草专卖生产企业许可证,那么产品、渠道、资金相对更强的头部企业,相比只有代工厂的某些小品牌而言,显然更有机会获得执业许可。对于头部企业而言,这反而是一种利好。而从二级市场的反映来看,截至今日港股收盘,思摩尔国际股价大涨 14.68%,逼近历史最高点,更是透露出资本市场仍然看好电子烟行业的未来前景。

此外,电子烟行业的利润渠道也将面临重新分配的可能性。

电子烟主要分为雾化器和烟弹两部分,其中烟弹中的烟油也是电子烟的核心利润来源。烟油相当于卷烟中的烟草,而烟草正是卷烟中重要的原料组成部分,也是管控的重中之重。

如此看来,在未来电子烟的生意里,将很有可能只会下放雾化器的生产许可。而无论电子烟产业将如何发展,即便未来烟油可能将处于严格把控的状态,电子雾化器仍然会是电子烟中的核心部件。

以此为前提,目前拥有雾化器生产能力的企业或许将提前抢占利润空间。现在已经有企业开始盯上雾化器的潜在市场,除思摩尔等已有电子雾化业务的企业外,比亚迪等电子厂商也纷纷开始布局该赛道。

无论如何,对当下仍身处电子烟赛道的玩家们而言,只有成为头部玩家,才是最有活下去的可能。

定论未下,仍有远路要走

即便政策已经初步落地,但电子烟行业的未来仍然尚未明朗。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2021 年美国电子烟市场渗透率占比为 38%,位列全球第一。排在第二、第三的分别是日本及英国,两国市场渗透率分别为 30.3% 和 20.9%。相比之下,我国电子烟市场渗透率仅为 1.5%,排名末尾。

中国电子烟市场渗透率低的原因主要在于两方面,一方面由于国家相关政策处于模糊状态,存在法规空白,电子烟市场缺少政策扶持;另一方面国内烟草行业主要由国企把控,电子烟行业面临较大的竞争压力。这些问题都为电子烟行业蒙上了一层不确定性。

此外,在新规下,电子烟与卷烟划归相同行列,这又带来了新的问题。

烟草行业有着消费税与烟叶税的特有税种,其中烟草消费税率约在 56% 左右,再加上其他税率,意味着一包香烟约 60% 的费用都要交税。

虽然目前还没有证据证明电子烟将面临与卷烟相同的税率,但如果未来对电子烟的管理标准完全参照卷烟,意味着除生产、销售和进出口业务等环节需获取专卖许可证外,较高的税率同时也势必影响到整个电子烟产业链的利润分配。

同时,电子烟本身存在危害,也可能会是阻碍整个产业发展那道坎。

此前电子烟一直以 " 卷烟替代品 " 的形象出现,但实际上由于烟油中同样含有尼古丁,医学界对其究竟是否有副作用仍然争论不断。目前对电子烟的管控主要是在线上渠道以及面向未成年人销售,而随着电子烟用户的数量急速增加以及政策的完善,对电子烟行业的管控可能将呈趋严态势。

2019 年年初,中国香港特区政府在《2019 年吸烟(公众卫生)(修订)条例草案》中,就建议禁止进口、制造、售卖、分发和宣传包括电子烟在内的另类吸烟产品,违例者刑罚最高可达 5 万港元罚款和监禁半年。

显而易见的是,对电子烟行业的强监管落地仅是时间问题,在此之前电子烟品牌们唯一能做的,就是强化自身对销售渠道的管控,提前打好合规的 " 预防针 "。

作为新兴市场,电子烟与众多消费品一样,同样依赖消费者。但因为自身特性,电子烟的用户定位仍然十分模糊,究竟是靠转化传统烟民还是吸引普通用户来扩大市场,对电子烟行业而言显然是极其敏感却又不可避免的问题。

如此看来,电子烟行业仍然有很长的路要走。而现在,只不过才跨过了第一道坎。

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