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砍柴网 2021-12-03

迎战“双 12 ”京东投放快手挑战赛曝光已破 7 亿

短视频平台已成电商大促节点营销必争之地。从今年全年合作规模和深度来看,京东加速深耕快手渠道、建立其短视频营销长期阵地。

作为 " 双 12" 的蓄水期,从 " 双 11" 开始京东便在快手上线 # 你快省省吧 品牌专属话题挑战赛,通过聚合达人信任内容不断向目标用户透传 " 下载京东 APP,不到 1 元购好物 " 的阶段品宣重点,为 " 双 12" 大促蓄水新用户。截至目前,挑战赛视频累计播放已达 7.1 亿。

纵观今年 " 两双 " 大促的营销策略,京东在快手的品效连投初具规模、相得益彰。据悉," 双 11" 期间,京东在快手着重投放品牌广告,海量曝光覆盖快手用户;效果方面,通过资源挖掘、出价组合、创意尝新的组合拳打出了快手单客户促活消费峰值。

在具体的营销打法上,通过 " 共创品牌 TVC+ 发酵话题挑战 + 构建品牌搜索专区 " 的链路组合,为其效果广告的转化提供可视化、强信任、高曝光的种草 " 弹药 "。

立意 " 京晚 8 点 ",小而美的品牌 TVC 抢占用户心智

双 11 期间,京东在快手平台的系列营销以 " 京晚 8 点 " 为核心立意,打破以往电商大促 0 点开抢的固有模式,以方便用户作息出发,将大促开始时间提前 4 小时,向用户传递 " 逛京东、不熬夜 " 的人性化购物体验。这一主张激起了快手用户广泛讨论和积极支持,一时间京东品牌美誉度得到了迅速提升。

" 京晚 8 点 " 的立意之下,京东与快手共建的品牌 TVC 率先上线,摒弃传统 TVC 形式枯燥、立意抽象、3 秒劝退的内容诟病,首次将生活化、市井气、充满娱乐属性的场景元素融入情节设计,通过幽默诙谐的桥段演绎,借与用户产生共情之机,反转推出 " 京晚 8 点 " 的 " 洗脑 " 广告词,在出其不意之中捕获了一波用户心智,以 " 小而美 " 的形式完成了一轮概念输出。

在快手,有温度有态度的内容更易打动人心获得关注,加之矩阵账号宣推、诸多资源位曝光和公私域流量的助推,该支视频斩获品牌总曝光超 4 千万。

营销理念抢占用户心智的同时,便是种草、拔草的闭环过程与之呼应。电脑数码属于高客单价产品,其营销链路相对较长,其种草、拔草需要强有力的信任支撑,而信任是快手新市井商业的底色。京东随即上线 # 电脑数码好物推荐 挑战赛,配以开屏、话题聚合、达人流量入口等资源助力话题扩散和发酵。

在真实、温暖的快手新市井生态中,话题就像一个兴趣社区,挑战赛更能调动起用户的兴趣点和参与度,话题之下大量电脑数码好物被分享出来,一波波种草视频发酵成爆款产品攻略。而京东的大促卖点就植入其中,为后续营销转化打好信任基础。

聚合 " 内容 + 流量 + 品牌 " 品牌搜索专区为京东沉淀用户资产

营销要有转化,数据和用户资产要有沉淀。这样才能让品牌方的投入产出一目了然,沉淀下来的资产也能更好地为接下来的营销策略提供参考。快手为京东 " 双 11" 营销搭建了品牌搜索专区,用以实现阶段营销的完整闭环。

从 TVC 公域曝光到话题挑战私域种草,品牌搜索专区则是整合 " 内容 + 流量 + 品牌 " 于一体,目标直指转化的关键一步。一方面,用户可在此页面直接进入京东 " 双 11" 主会场一键下单,实现直接的订单转化和用户行为数据沉淀;另一方面,品牌搜索专区的高曝光场景能有效助力其精准触达目标用户、收获高潜粉丝。

在这个 " 双 11" 大促节点,京东在快手的渠道深耕进一步加强," 品效连投 "、" 公私域结合 " 等多种快手优势玩法多点齐发,京东在快手的预算投入也屡创新高。不得不说,新市井商业概念推出后,快手的营销磁力被更大地释放,越来越多的品牌、商家发现机会迅速入场,而快手围绕新市井生态特征的营销玩法也在高速迭代、推陈出新中隐现肌肉。

" 双 11" 结束 " 双 12" 的营销号角便立刻吹响," 京晚 8 点 " 快手继续燃。据悉,# 你快省省吧 话题挑战赛将持续到 " 双 12" 大促前夕,这一轮营销,京东主打 " 一元购 "、" 一分包邮 " 等概念,突出新人专享福利,组合拳玩法也将陆续在快手上线。

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