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钛媒体 2021-12-03

三个细分赛道,看万亿体育消费蓝海

图片来源@视觉中国

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今年8月,国务院印发了《全民健身计划(2021-2025)》,其中提到,我国人民经常参加体育锻炼人数比例达到37.2%,这已经是5亿多人,发展目标是到2025年,带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

值得注意的是,计划中也提到要推动体育产业高质量发展,积极培育户外运动、智能体育等体育产业,催生更多新产品、新业态、新模式。

这一政策的落地,意味着国内体育消费行业正迎来最好的发展机遇期,以此为契机,钛媒体App选出其中最具代表性的三个细分消费赛道:健身、运动服饰、体育教育,来看看各赛道在2021年有何趋势变化?变化背后反映了怎样的行业趋势?

01、健身消费:「团课」愈发流行,专项健身房正在崛起

在健身消费方面,城市居民很重要的健身场所就是健身房,但健身房这门生意并不好做。

2019年,国内老牌传统连锁健身房浩沙健身大规模关店、创始人跑路,30万会员维权无门的事件震惊了健身圈,令行业陷入一片冷寂。2020年突发的疫情,更是沉重打击了这一行业,从开业到倒闭不到半年时间的健身房比比皆是。

健身房不好做,一大原因是投入不菲。

做教练十多年的帅子(化名)在北京朝阳区将台开了一家商业健身房,他告诉钛媒体App,这家门店面积大约200平方米,店面装修和健身器械是最大的花销,整个健身房投入下来共计50万左右,另外还有一年3万元的房租以及员工成本。

2020年的疫情,对他生意影响很大。此前他在酒仙桥也开过一家健身房,巅峰时期月营收达到30万元,但疫情来临之后,每个月能赔掉10万元,最后被迫关店,而将台路这家分店活了下来。

"现在的私教价格在400元左右,办年卡费用在2600元左右,也是业内正常水平,后续还会根据市场情况进行价格调整。"他表示,私教卖得好,店面整体利润就比较高。

实际上,店面的位置与面积,直接关乎成本支出。

一位在三线城市创业的老板曾在网上披露过,一家4000多平米,位于地下一层的健身房,每天的房租与物业费分别是2460元和680元,预计每天水电费为700元,人工每天600元,均摊到第一年每天的装修费用是5479元,计算下来开业首年平均每天的成本接近万元,也就是350万/年。

如此之高的成本,可想而知想要实现收支平衡有多困难。

据钛媒体App了解,帅子所开设的健身房是与自如寓进行合作,拿到了一个相对低廉的房租价格,才保障了整体的营收水平。

"健身房最终做的还是地产租赁的生意,同一地段每平米租金贵几块钱,就会磨损掉利润,所以租金还是盈利与否的关键要素之一。"帅子向钛媒体App说道。

他表示,创业这么多年的一个感悟是,第一年是健身房存活的关键时期,熬过去了,活下来的几率就会大很多。而更多健身房,还在艰难前行着。

据钛媒体App了解,传统健身房往往是预付消费,开业前便先行卖卡,并采取薄利多销的手段,短期内快速回笼资金看似很轻松,但往往存在高负债率的问题,因为这些收入并非利润,今年一年甚至数年,都要持续为会员服务。

这一模式下,健身房就只能靠吸纳新会员来滚动现金流,然而一味拉新并非良策,健身房所处商圈的潜在消费人口终究有限,更与健身房可容纳的人数相关,拉新终有一天会达到一个极限值,到那时健身房想要再增加营收,可谓难上加难。

另一方面,很多消费者在冲动消费心理下开了卡,但一个月只去健身房锻炼寥寥几次,后面想退卡却遭遇重重难题,行业纠纷频发。

钛媒体App注意到,今年北京、上海、深圳和江苏等地,纷纷提出7-15天健身卡冷静期政策,只要消费者没有开卡使用,在规定期限内均可以无理由退卡退款。这意味着,健身房无序"拉新"顽疾,将得到一定程度缓解,促进了行业良性发展。

行业监管之下,不少健身房品牌也从会员拉新,转到深耕会员服务上,像一兆韦德、威尔仕、乐刻运动等健身房品牌,今年都加大了"团课"的研发投入力度,受到了年轻健身者的青睐。

所谓"团课",即健身房自研、引入健身课程,消费者可以单节购买,避免了办健身卡却不去消费的尴尬,且相对私教的价格更加低廉,一节团课参与人数一般在5-10人左右,氛围感更佳,可最大程度提升会员的运动乐趣,也起到了很好的留存作用。

今年9月27日,乐刻运动旗下城市高端运动空间lovefitt发布了自研课品牌Lovefitt Original。据官方数据,LOVEFITT 在北京、深圳开设了7家门店,包括自研课程在内,有50多种课程,月均服务用户人次3.5万,月均用户活跃留存率达到了75%。

超级猩猩课表中,自研课占比也有70%,且被视为核心资产之一,可见对其重视程度。

值得注意的是,消费者多样化的健身需求,也催生了多种行业形态,从传统私教课、团课再到私教小团课,健身房的课程逐步朝小型专业化的趋势发展。

这一新消费趋势下,一大批"小而精"的专项健身房正在崛起。

6月,jumplify落地深圳来福士广场,让消费者在室内就能享受蹦极运动的乐趣;

8月,上海高端健身会馆BFC FITNESS在BFC外滩金融中心南区商场4F,全新打造了一间普拉提室,专门服务于普拉提运动爱好者;

9月,连锁拉伸工作室Dr. Stretch拓展了深圳首家门店。

……

可以预见的是,未来还会有更多细分健身赛道被开辟出来,多元化的业态也能够促进行业健康发展。

线上线下融合发展,也是2021年健身行业最突出的趋势之一。

2020年疫情的爆发,让互联网健身平台迎来久违的"春天",消费者居家健身的习惯也延续到了2021年。

如今,在手机里下载keep,跟着帕梅拉的直播课程健身,已经成为年轻人的运动常态。除了必须要到线下健身房进行的运动,线上与线下健身的界限正变得越来越模糊。

今年,互联网健身品牌Keep就推出了新一代动感单车,包括此前上线瑜伽垫、护腕等运动装备,以及布局线下健身房品牌Keepland,"左手线上会员服务,右手线下运动消费"的战略意图非常强烈。

线下连锁健身房品牌超级猩猩,则在今年计划推出超猩App,这也是其在2015年放弃单独的App之后再次重启的线上项目。据了解,超猩App囊括更多线上训练内容,增加与线下健身房业务的绑定,包括与智能手表在内的智能硬件的连接。

超级猩猩线下健身馆

另外,线下布局超过600家门店的乐刻,今年以来已推出如塑形、燃脂、舞蹈、瑜伽等多样多样的直播课程,以及线上训练营产品、私教产品等,线上线下融合业态已相当成熟。

钛媒体App注意到,2021年健身赛道也兴起一股"造镜"潮,乐刻、keep、小米、华为等大厂均加入进来,想要分得一杯羹。

据了解,智能健身镜不像跑步机那样占用很大空间,插上电源、连上App就可以居家健身,线上教练可以帮助纠正动作,消费者也能根据自身需求,找到合适的线上课程锻炼身体。

这一赛道当中,当红"炸子鸡"无疑是FITURE品牌,成立仅两年多估值就超过10亿美金。

2020年10月,FITURE发布旗下首款魔镜产品,定位硬件+内容+服务+ AI的智能科技健身服务,加入了课程直播、社群互动等功能,用户可以邀请朋友一起锻炼,参与社区挑战等。

FITURE健身镜

不过,过高的售价也让消费者望而却步,FITURE首款魔镜在天猫、京东旗舰店的价格达到8200元(含一年个人版会员),产品销量并不尽如人意。

后来的入局者,几乎复刻了FITURE的产品形态,但价格方面各有差异。咕咚的FITMORE起步价为3999元,乐刻的LITTA MIRROR 售价则为2499元,百度在11月8日推出首款智能镜产品,售价4199元,旗舰版4699元。

或是意识到过高售价带来的销售压力,10月26日FITURE发布新款mini版健身镜,原价3799元,双十一预售价2799元,并附赠一个月会员。根据天猫数据,目前其销量达到1000+台。

值得注意的是,一些健身镜品牌的课程并非随镜赠送,而是需要另外购买,价格通常为一年1000多元,这也受到消费者广泛质疑:"我可以在Keep上学习在线课程,也能到B站上跟着网红教练训练,甚至自家智能电视上,也配备了相应的健身内容,何必再花费数千元去买一面镜子,更何况还需要另外再购买会员?"

如今,国内健身镜产品大多推出时间不足一年,同质化严重,但市场规模也远未达到饱和的程度,这意味着各厂商还有机会利用自身技术实力,让消费者真正感受到它带来的运动乐趣,从心智上去接受,未来方可有更大发展空间。

综上所述,疫情带动之下,2021年健身热潮更加汹涌,新的健身消费场景被不断创造出来,消费模式更加多元化,行业也将在裂变中继续前行。

02、运动服饰:阿迪耐克国内受冷」,李宁安踏「先扬后抑

今年3月,新疆棉事件爆发,阿迪达斯、耐克、优衣库等品牌先后发布声明,表示没有使用新疆棉,这一表态激发了国内消费者的爱国情绪,纷纷展开抵制行动。

如今再回看,这一事件成为了一道分水岭,随着耐克、阿迪达斯在国内的品牌声誉降至冰点,其业绩也显露疲态。

钛媒体App注意到,新疆棉事件发生前几天,耐克公布最新一个季度的业绩(截至2021年2月28日)。财报显示,耐克全球销售额未达市场预期,同比微增3%达到103.6亿美元,其中大中华区同比增长高达51%,连续第二个季度营收超20亿美元,也是全球唯一正增长地区,贡献的营收占比提升至22%。

耐克2021财年Q3财报,大中华区是唯一高速增长的市场

9月24日,耐克发布2022财年第一季度财报,截至2021年8月31日止,第一财季营收约为122亿美元,低于预期的124.7亿美元;2021年6-8月,大中华区营收方面,同比仅增长11.3%至19.82亿美元,不仅对比各地区中增幅最小,贡献的营收占比也降至17.0%。

阿迪达斯在8月5日和11月10日发布的第二和第三季度财报,印证了该品牌在中国市场销售疲软的现实,财报显示,其在大中华区第二、第三季度的销售同比分别下降16%和15%。

阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗斯特德对外表示:"中国对体育产品的需求强劲,但是目前的需求更倾向于本土产品,而非全球品牌。"

值得注意的是,耐克、阿迪达斯在中国市场的疲软,除了"新疆棉"事件造成的影响外,全球服装生产加工重地越南疫情的加剧,导致其生产链遭遇重击,致使商品无法按时交付,也是重要原因之一。

相比耐克、阿迪达斯在国内的"失速",安踏、李宁的表现一度非常抢眼。

安踏2021上半年财报显示,其营业收入大增55.5%,达228.1亿元,超越了阿迪达斯中国同期的182.98亿元;李宁2021年上半年财报显示,其营收同比上升65.0%至101.97亿元,净利润同比增加187.2%至19.62亿元。

股价表现方面,安踏体育在东京奥运会期间达到新高,8月4日冲至191.09港元/股,为上市以来峰值,总市值高达约5188亿港元(约合人民币4265亿元),一度超越阿迪达斯同期市值。

李宁则在9月10日创出108.20港元/股的历史新高,相比年初涨幅接近90%。

不过,到了第三季度,安踏、李宁双双环比增速放缓成为了主调。

安踏体育公布的第三季度财报显示,主品牌安踏零售流水较为稳健,第三季度零售金额同比录得10%-20%低段正增长,安踏的"现金奶牛"FILA品牌流水同比仅增长5%,虽然与2019年同期相比仍录得25%至30%的正增长,但可以看出较上半年逾50%的增速明显放缓。

安踏管理层也下调FILA品牌今年零售额的增长目标,按年由升30%以上降至介于20%至25%间。

据钛媒体App了解,FILA品牌承担着安踏从大众消费品向高端转型的使命,在2020年营收结构中,FILA的营收贡献率达到49.1%,超过了主品牌安踏的44.3%,经营利润方面,FILA贡献的44.94亿元已和安踏的44.49亿元旗鼓相当了。

来源:安踏体育2020年财报

更重要的是,FILA的成功让安踏体育熟练掌握多品牌运营方法论,其兼并收购的30余个子品牌因此也将获益,所以市场对FILA报有强烈期待。

李宁披露的2021年第三季度财报显示,李宁全渠道终端流水同比低段增长40%-50%,另外相比于线下门店,李宁线上电商渠道的增速环比均有不同程度的放缓,但高于今年第二季度的增速。

国内一众运动服饰品牌在Q3均呈现增速放缓形势

国盛证券分析称,上述增速放缓情况,原因在于今年7-8月国内由于局部地区突发自然灾害、疫情的反复以及入秋较晚等因素所导致。

经营策略方面,今年耐克阿迪在大中华区的增速逐渐放缓态势,让其对DTC战略愈发重视,以在海外市场获得更多增长空间。据了解,DTC模式缩短了品牌与消费者之间的距离和反应时间,能够根据消费者需求进行产品设计、生产、选品及渠道运营,也规避了库存方面的风险。

耐克管理层预测,至2025年其DTC部门的收入占比达到60%,阿迪达斯则计划到2025年将这一比例提升至50%。

今年以来,安踏、李宁也对DTC战略青睐有加。

据钛媒体App了解,安踏在2020年下半年启动DTC改革,实现线上线下货品通,降低了整体备货率,今年7月又投入20亿元,加速DTC升级和数字化变革;李宁也利用数字化重构线下门店,线上线下相互打通,提升经营效率。

安踏在2021年的第一季度财报中表示,公司将继续以线上为主,线下主要是往购物中心做渠道转型。安踏目前线上占比30%,Fila占比25%,未来的计划是在2025年将两个品牌的线上占比提高到40%左右。

李宁最新财报数据显示,在其渠道收入中,DTC占比已达到53.8%,重视度可见一斑。

整体来看,今年李宁、安踏对比阿迪耐克表现亮眼,但一个不争的事实是,在全球范围内,李宁、安踏想要超越阿迪耐克,仍有很长的一段路要走。

相关数据显示,至2020年,耐克在华市占率约为25.6%,牢牢把控着中高端市场,阿迪达斯以17.4%的市占率位居第二。以一个完整财年计,耐克年营收超过2400亿元人民币,高出阿迪达斯近千亿,而安踏、李宁尚处于百亿元级别。

上述差距,归根结底还是在于产品力。

耐克阿迪均有着深厚的科技实力,耐克通过Airsole、Zoom Air、ZoomX等一系列黑科技产品,大幅提升了产品力,营收也一路攀升,阿迪也拥有Boost、Bounce、EnergyRODS、Lightstrike等实力产品。

Nike ZoomX跑鞋

在球鞋二级市场,耐克阿迪的产品溢价率也比李宁安踏更高,其中Nike旗下品牌AJ和Nike均拥有超过50%的溢价率,成为购买意愿最高的品牌,这也从侧面反映出其产品竞争力。

钛媒体App注意到,近年来李宁、安踏也在不断加大产品研发力度,例如从2006-2020年,李宁推出了"弓"、"弧"、"云"、"弜"等一系列鞋中底技术的核心科技代表产品,安踏最新研发的中底技术——氮科技,也引发行业关注。

安踏最新篮球鞋KT7采用了氮科技中底

令人感慨的是,像上述"鞋类中低技术",也都是阿迪耐克引领科技创新,李宁、安踏再跟风推出系列产品,在创新能力上仍逊于国际巨头。

当然,这并不是一朝一夕能够改变的,关键在于技术研发的投入。

据钛媒体App了解,耐克和阿迪的研发占比一直维持在5%-10%,而李宁2017年-2020年的研发占比分别为1.9%、2.2%、2.6%、2.2%,安踏虽然自2014年起研发投入后来居上,且增速明显高于李宁,但在2020年的研发占比也仅为2.45%。

产品力方面的短板,意味着国内运动品牌与国际巨头之间的差距仍然巨大,想要真正实现"国货复兴",势必要在投入研发上付出艰辛的探索。

「只有长期主义者,才能成为时间的朋友。」在运动服饰消费赛道,这一理论亦适用。

03、体育教育:双减促「热」,小众体育培训迎利好

今年以来,随着禁止校外学科类培训的政策落地,体育教育赛道迎来了嬗变。

钛媒体App发现,学科类培训时间的缩减,给孩子们留出了很多空闲时间,如今在一二线城市,很多家长都会给孩子报名一到两门课程。

得乐网球市场部负责人张虎告诉钛媒体App,今年暑期每天来咨询报名的家长很多,这些家长们给孩子报名主要还是为了强身健体。

市场的火热,也投射到资本市场。

今年1月,北京动因体育携4亿元人民币并购Isee灰姑娘儿童艺术中心;3月,杭州青少儿体育教育品牌「宾果运动」也获得千万人民币Pre-A轮融资;上海种子新星继2月完成数百万元人民币Pre-A轮融资后,于8月再获1400万人民币A轮融资。

据钛媒体App不完全统计,截至发稿之时,今年青少年体育培训赛道共发生7起投融资事件,同比暴涨数倍。

数据来源@钛媒体TMTBase

卓越教育集团投资和并购合作部负责人梁颖琳,对近些年这一赛道的投资情况作了梳理。

她告诉钛媒体App,46号文件下发之后,2015年大批基金流入体育培训赛道,5年之后到了退出期,大量资金撤离,投资市场也随之转冷,再加上去年受疫情影响,现在投资人普通都比较「理性」,融资事件并不多。

但今年赛道实际投资情况,却超出了人们的预计。资深行业分析师Linda告诉钛媒体App,以前家长们给孩子报名体育培训,都是跟应试教育挂钩,但现在他们对孩子强身健体的目标更为强烈。

更何况,"双减"政策的实施,使得体育培训的需求大幅上涨,资本对青少年体育培训项目的出手也趋于正常。

不过,体育培训赛道的"非标准化"特性,导致企业普遍面临连锁经营、跨区域经营的难题,现阶段市场仍以单品类培训项目为主,如篮球、跆拳道等,且较难辐射到全国市场。

也正因为此,放眼整个青少年体育培训赛道,跑出来的独角兽少之又少。

具体到各个品类上,情况也各有不同,其中最火热的赛道莫过于篮球培训。

创办青少年篮球培训品牌YBDL的张晋之告诉钛媒体App,篮球场馆对物业的要求非常高,是一种典型的重资产型,不像瑞幸咖啡,只要有钱一年可以开出1000家店,篮球场馆很难如此大规模铺设。

所以,最大程度提升坪效,就成为了篮球培训机构最头疼的事。

据张晋之介绍,一家200平米的YBDL店面,可以带15个孩子培训,做得好的店能达到200万的营收,也就是说坪效能达到1万块钱,这放在整个赛道都是不低的水平。

除了提供日常培训服务外,篮球培训机构还需要通过举办篮球赛事,给学员提供更好的晋升通道,这样才能一定程度提高行业续费率。

另外,不少中小学校也表现出体育培训的需求大幅上涨的态势,这也打开了篮球培训机构与学校合作的大门,像华蒙星、动因体育均在这方面有所布局。

当然,篮球培训赛道也存在乱象,譬如很多教练没有正规的教学资质,就能混进培训机构当中。在各大招聘网站上,有些培训机构对教师的任职要求极低,只需要有教练员证就可以上岗,甚至连"体育爱好者"都能作为招聘要求。

钛媒体App注意到,近日教育部已出台《中小学生校外培训材料管理办法(试行)》加以监管,这一政策明确要求,非学科类人员(体育类)应具备相关行业资质证书或专业能力证明。

可以预见的是,随着政策的落地实施,将有效遏制当前体育培训机构的乱象,营造风清气正的行业环境。

除了篮球培训之外,随着中产阶段的崛起,像击剑、棒球、滑雪这类小众运动已具备明显的长尾属性,其培训市场也将在消费升级的大潮中得到释放,政策的利好更是助推产业长足发展。

以击剑为例,按照《击剑运动产业发展规划》的要求,到2020年,全国参与击剑运动的人数规模达到20万,形成700家以上具备高水准的击剑运动俱乐部,在击剑培训和击剑运动装备领域,形成一批知名品牌。

2016年登陆新三板的万国体育,主营业务便是青少年击剑培训,目前在全国14个城市均有布局。

在万国体育副总经理殷柯看来,目前击剑培训市场还处在初级发展阶段,现在谈产业上下游整合还为时过早,只有把用户规模做大了,才能衍生出上下游更大的产品需求,比如上游的装备器材,或者是下游的赛事开发等,这是一个循序渐进的过程。

他认为,整个体育培训市场发展也才十余年时间,基础设施较为薄弱,场馆短缺,人才也十分匮乏,只有解决上述根本性的问题,将用户基数做大,才能厚积而薄发。

"如今,赛道里不乏年营收上亿的培训机构,在政策、市场竞争等推动下,未来3、5年就可能出现颇具规模的企业。"他如此认为。

除了击剑外,青少年冰雪培训产业也迎来了春天。

根据体育总局制订的《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》,到2020年我国冰雪产业总规模达到6000亿元,2025年我国冰雪产业总规模达到10000亿元,届时直接参加冰雪运动的人数将超过5000万,并带动3亿人参与冰雪运动。

「2022北京冬奥会」的临近,更是带动了产业热度。据公开资料,目前全国共有2000多所冰雪运动特色学校,仅在北京就高达300多家。

行业利好之下,资本最先嗅到新商机。

今年3月到4月,室内滑雪培训机构SNOW51先后获得两轮融资,总融资金额逾亿元。公开资料显示,在上海地区起家的SNOW51定位更加高端,主要消费人群为有闲有钱、追求品质生活的高端客户,选址均在核心商圈高档商场,主力店的面积超过千坪。

雪乐山近日也宣布完成新一轮亿级融资,跟SNOW51不同,雪乐山更聚焦一二线城市以及条件成熟的三四线城市,在长三角、珠三角一带重点布局,下沉战略越来越突出。

另外,赛道上还有融创雪世界、斯奇曼等不少培训机构,行业竞争正日趋白热化。

综上所述,「双减」留下来的市场空间,以及消费升级的带动,使得青少年体育培训机构迎来难得的发展机遇,产业政策红利的助推下,未来击剑、滑雪等小众培训将开辟更广阔的市场空间。(本文首发钛媒体App,作者 | 柳牧宗)

参考资料:

《体育服饰公司全球市值新秩序:安踏们会怎样追赶耐克》

《李宁的涨价哲学,收割"表里不一"的年轻人》

《爱国情绪退烧,李宁、安踏也不香了?》

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