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钛媒体 2021-12-03

蜂花、拉夏贝尔学会了「鸿星尔克式营销」,但结局却完全不同

图片来源 @视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号新浪科技(ID:techsina),作者 | 杨雪梅,编辑 | 韩大鹏

划重点:

1、近半年来,越来越多的厂商开始效仿 " 鸿星尔克 ",以主动哭穷、被动哭穷和不经意间哭穷等方式,博得网友同情。有品牌从中受益焕发 " 第二春 "。

2、蜂花和拉夏贝尔,都在经历 " 哭穷式营销 "。不同的是,前者 36 年来无处罚记录,价格良心。而后者在 " 边清仓边上新 ",完全没有破产迹象。

3、多数网友还是理智的。在新浪科技发起的一个关于 " 哭穷式营销 " 的调查中,19% 的网友认为 " 哭穷 " 只是营销炒作,不会为此买单。专家则称哭穷是把双刃剑。

以 " 穷 " 出圈——直播——呼吁消费者理性消费,这似乎成了鸿星尔克之后,品牌惯用的营销套路。

近日,拉夏贝尔、蜂花重走 " 鸿星尔克之路 ",皆因为破产、倒闭的新闻或传言被消费者关注、再次翻红。

然而,这些类似 " 哭穷式营销 " 背后,不同的品牌却面临不同的命运,有的老国货品牌借新传播开启第二春;有的老品牌虽然有了关注度却依然资不抵债;有的品牌从哭穷中获益,但又屡屡翻车。

在中国年轻消费群体对于国家自信和民族文化自信的强大认同感的大趋势下,更多的老品牌迎来了复兴机会。不过,老品牌如何正确建立和年轻人消费群体的链接,行业都还在摸索中。但哭穷式营销必定不是长久之计。当市场和消费者见到的套路和招数越来越多,这种 " 博同情 " 的营销就失去了市场。

品牌靠 " 穷 " 焕发第二春

成功的哭穷营销总能勾起消费者情怀、博取同情。在互联时代,借助 " 流量利器 ",每一次的 " 哭穷式营销 " 似乎都能带来不少的关注和效益。

近日,有网友提议蜂花参加大学生广告设计大赛,优化包装设计,蜂花回复 " 要花钱的吧…… ";网友吐槽其包装显得廉价,蜂花回应 " 我们其实本来就很廉价 " ……

怕花钱的样子,在不经意间暴露了 " 穷 " 的窘境。

这种自嘲式的互动,很快激起了网友的同情心,加之蜂花随后被发现 10 年来仅涨价 2 元,让其一夜之间出圈、走红。很多网友涌入蜂花电商直播间消费。

一时间,蜂花线上销量大涨,一天卖出两万单,这是其过去一个月才能达到的销量。蜂花和鸿星尔克一样,都是因为穷,但是低价好用,引起网友同情,进而展开 " 拯救式消费 "。

无独有偶,近期,濒临破产的拉夏贝尔也因为 " 穷 "、" 破产 " 等字眼被关注。

根据拉夏贝尔发布的公告,公司债权人向法院递交了《破产申请书》,认为其缺乏清偿到期债务的能力,申请对其进行破产清算。如最终法院受理、且公司被宣告破产,拉夏贝尔将面临在 A 股被终止上市的风险。

拉夏贝尔濒临破产的消息很快登上微博热搜。随后,不少网友进入拉夏贝尔淘宝旗舰店的直播间捡漏,纷纷围观抢 " 打折清仓货 "。11 月 24、25 日,每场直播均吸引超 20 万人次观看,最高观看量达 80 万。而平日拉夏贝尔的直播场次观看量还不超过 10 万。

12 月 1 日拉夏贝尔电商旗舰店直播画面

实际上,拉夏贝尔直播间并没有出现倒闭、清仓的迹象。目前,拉夏贝尔电商直播间仍在全天直播,12 月 1 日晚间观看人数达到 21 万,高于同时间段鸿星尔克官方旗舰店直播间 17 万的观看量。

该直播间主要在进行冬装清仓,但也不是白菜价,且进入 12 月,拉夏贝尔电商平台官方店铺还有新款上新。不少消费者吐槽," 以为破产有低价,结果跑过来一看也不便宜。"

多数网友认为 " 哭穷 " 就是营销

从拯救式消费到捡漏式消费,老品牌们再次焕发新机,重回大众视野。但是老品牌真的能借哭穷式营销再次火起来吗?并不一定。

在新浪科技发起的一个关于 " 哭穷式营销 " 的调查中,有 67.5% 的网友选择了会看质量和需要而进行理性消费,也有 8.5% 的人认为会为了支持国货而买单,但是 19% 的网友还是认为企业的哭穷方式只是营销炒作,不会为此买单。

在年轻消费群体对于国家自信和民族文化自信的强大认同感的大趋势下,确实将一部分消费注意转移到了国货品牌上,但是要保持长久的品牌吸引力和忠诚度,还是得靠产品力和企业自身的运营。

从拉夏贝尔来看,虽然直播间的热闹短期内可以缓解其库存压力,但当整个企业本身经营已存在重大问题时,流量并不能拯救一家企业。资料显示 2020 年,拉夏贝尔的存货周转天数为 418 天,而优衣库和 ZARA,都在 80 天左右。存货周转天数严重偏高,导致企业资金周转慢。数据显示,截至 9 月 30 日,拉夏贝尔的总资产为 28.9 亿元,但总负债却达到 38.6 亿元,归属于上市公司股东净资产约为 -8.97 亿元,处于资不抵债的窘境。

参考在疫情期间因为 " 破产了还捐款 " 一度被关注的汇源果汁,最近的消息是:已无财产可供执行,未履行总额近 14 亿。

对于拉夏贝尔来说," 哭穷 " 可以清掉库存,但无法延续品牌生命力。这家曾经的 " 中国女装第一股 ",已然从几年前的国内服装品牌中排名第一,沦落为濒临破产状态。其 2018-2020 年财报中,研发费用一栏为空,也就是说,这家品牌 " 死 " 于没有创新。

根据 11 月 29 日晚拉夏贝尔公告披露,目前该公司累计诉讼案件 44 起,涉案金额高达 5.57 亿。该集团共计 146 个银行账户被冻结,冻结金额 1.28 亿。

与之相反的是,蜂花可能还有希望能借野性消费再次火起来——实际上,作为从妈妈那一代风靡的老牌国货,蜂花近年来也在不断推陈出新,除了护发素还推出了护肤甘油、沐浴露等新品,且成立 36 年来无处罚记录的信息。

相比之下,濒临破产的拉夏贝尔似乎更难。

" 哭穷 " 的弊端在哪里?

有企业从哭穷式营销中受益,也有企业在上演翻车和受到舆论反噬。

疫情期间,老乡鸡创始人束从轩、西贝餐饮创始人贾国龙都通过哭穷的方式,暂缓了企业当时的困境。

" 你们太糊涂了。哪怕是卖房子、卖车子,我也要确保你们有饭吃,有班上 ",2020 年疫情之初,老乡鸡官微发布一条 " 老乡鸡董事长手撕员工联名信 " 的视频,束从轩手撕员工减薪请愿书,并向员工喊话共渡难关。

视频发布后,不少银行主动联系老乡鸡,要提供贷款。束从轩说,2 月 10 日,中信银行就敲定了 1 亿元的授信合作。2 月 11 日,第一笔 3000 万元贷款就已经到账。

一个月后,束从轩还办了一场 200 块钱的 " 土味 " 发布会,主打标签也是 " 穷 "。

两次哭穷式营销之后,老乡鸡的知名度迅速打开,并开始大规模扩张店铺。

西贝也从 " 哭穷 " 中获益,贾国龙在 2 月初接受媒体采访时表示,西贝每月工资要发 1.6 亿元,如果疫情持续,西贝账上的现金流撑不过 3 个月。过了一周,西贝就获得了浦发银行 4.3 亿元的授信,首批 1.2 亿款项也已到位,以解其燃眉之急。

但生意的总归是生意。西贝 " 哭穷 " 事件后不久,消费者就发现其部分菜价悄悄上涨 1-10 元不等。舆论随即反弹,曾被消费者 " 心疼 " 的西贝,一下子成了消费者吐槽的中心。

在被 " 骂 " 上热搜后,贾国龙道歉并恢复了价格—— " 你们的意见,我收到了。这个时候涨价,不对。"

但是,之后西贝又被扒出菜品价格过高,自去年以来,西贝因为涨价问题持续引发争议。一个馒头 21 元,一份炒蛋 43 元,不少消费者表示,西贝本身菜品已经不算便宜了,再涨价真的很难消费起。

" 一般来说,品牌‘哭穷’的确是大忌。这不仅让你的竞争对手知道了你的难处,还让消费者觉得你的品牌运行不下去了,从而不再相信你 ",网友表示,这就像前几年大火的选秀节目,选手上节目开始哭诉自己学艺不易、家庭不易,博得评委和观众的同情来获得票数。刚开始这种招数非常好使,不过后来随着选秀节目发展越来越成熟,评委和观众见得套路和招数越来越多,这种 " 博同情 " 的营销就失去了市场。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉新浪科技,人性是同情弱者,但最终会追随强者,消费也一样。哭穷式营销确实能打动人心,和消费者共情,引起思想的共鸣。但也面临一个双刃剑——企业通过哭穷要把自己的优势亮出来,差异化价值才是消费者需要的,如果一味哭穷,把自己的弱点都暴露出来,反而面临更大的风险,不利于品牌建立。

相比 " 穷 " 火,从产品层面寻找想象力,或许才是老品牌们的翻新之道。徐雄俊认为,老国货品牌的价值肯定是有的。在新消费时代,老国货品牌要解决生存危机,一定要找到自己独特的差异化定位,这种定位必须也能够打动人心。" 李宁和安踏,虽然这几年走国潮风慢慢找到感觉了,但独特的差异化定位现在也都在摸索中。"

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