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钛媒体 2021-12-03

其实,董明珠犯了个错:代价 2000 亿

文 | 铅笔道

董明珠 " 接班人 " 孟羽童,无疑是最近最火的素人网红之一。

她先是被董明珠钦点为女秘书,后是注册抖音开始为格力带货,再就是最近又被爆料大学时就签约 MCN 机构,早就有走网红之路的打算。

网红营销背后,暗藏 1 个关键背景:格力的产品多元化战略不奏效,空调业务下行。自去年以来,格力市值蒸发了 2000 亿。

企业的错,就是创始人的锅。董明珠开启一系列新操作。实际上,从各种事件营销、捧红素人、快速开店带货来看,格力近期一系列动作都透露出想要转型以及破局的迫切。

一位市场营销专家对铅笔道表示,这些举措或多或少也能体现出了格力对于目前处境的焦虑与不安。产品多元化后,格力在生活电器上的表现并不突出,并不能弥补空调业务下行所带来的缺口。

国内空调市场逐渐饱和,竞争激烈,格力甚至丢掉了自己曾经的销量冠军宝。此外,过往的渠道优势变成如今的负担,而直播带货等线上营销,也是董明珠押注的解题方式之一。

网红营销、Kol 主播能否改善格力的业务现状?不好说,但格力需要的不仅是网红,更应该像当初的广告语那样,再次掌控 " 核心科技 ",成为顺应当前消费趋势的 " 新格力 "。

打造格力的 " 李佳琦 "

" 这一看就是炒作,目的就是为了直播带货,要自己孵化网红。" 李国庆不愧是老江湖,一语成谶。

李国庆所说的是最近正在风口浪尖上的格力、董明珠以及孟羽童。

" 要将孟羽童培养成第二个董明珠。" 不久前,格力电器董事长董明珠的一句话让她的秘书孟羽童彻底走红。

22 岁刚毕业的大学生、董明珠女秘书、格力接班人,将这元素组合到一起,无疑会吸引到极高的关注度。

现实也的确如此。孟羽童个人抖音账号 " 孟羽童 Morita" 一周涨粉超 90 万,截至发稿," 孟羽童 Morita" 抖音粉丝量达到 119.1 万,微博粉丝量为 17.4 万,小红书粉丝量为 45 万。

不过,随着事件发酵,越来越多的细节与真相浮出水面。

11 月 29 日,孟羽童再上热搜," 董明珠 22 岁秘书曾是 MCN 签约红人 " 一度位列微博热搜第一。

针对质疑,孟羽童很快在微博上作出了回应:" 从未参与过该机构任何的孵化、运营和变现行为,更不是所谓的 MCN 签约红人,真的就是纯纯素人女大学生的身份上的节目。目前早已退出无忧传媒公会。"

孟羽童在微博发文澄清

虽然孟羽童辟谣了 "MCN 签约红人 " 的身份,但是她现在所做的工作与之相差不大。只不过这个背后的 MCN 从无忧变成了格力。

一个月前的 11 月 3 日,在被宣传为 " 未来接班人 " 之前,孟羽童就曾出现在格力的直播间,在 4 个小时的直播中共上架了 24 件商品,总观看人数为 11.3 万,单场销售额约 62 万元。

在孟羽童个人微博账号大幅涨粉的同时,一个昵称为 " 明珠羽童精选 " 的抖音账号悄然注册,短短几天粉丝数就达到 11 万人。在第一个视频中,孟羽童表示," 将在此账号分享格力电器的产品。"

该账号认证为 " 格力电子商务有限公司 ",绑定的店铺为 "GREE 格力小家电旗舰店 ",上架了包括杀菌小方管、超声波加湿器、空气净化器、电饭煲等 61 件商品。目前,该店铺销售量达 864 件。

孟羽童的抖音账号发布带货视频

与此同时,格力也开启了新动作。据了解,珠海格力电器股份有限公司近日申请注册多个 " 明珠羽童 "" 孟羽童 "" 羽童 " 商标,国际分类含广告销售、科学仪器、方便食品等,当前商标状态均为申请中。

可能是为了让公众对其 " 董明珠接班人 " 的形象更加深刻,孟羽童也放弃了自己青春靓丽的高马尾造型,剪掉长发,复刻了一个年轻版的董明珠短发。

慢慢地外界发现,所谓的接班人纯属营销与带节奏," 继承人 " 变成 " 带货人 "," 第二个董明珠 " 并不等于 " 格力接班人 "。就像当年欧莱雅孵化出李佳琦一样,董明珠要培养的其实也是属于 " 格力的李佳琦 "。

在最新的回应中,董明珠也说道:" 将孟羽童培养成第二个董明珠,大家好像认为未来就是董事长、总裁,其实不并不是,格力需要无数个董明珠,要建立这样一个文化。"

为什么选择孟羽童?董明珠曾给出解释,孟羽童最大的竞争力就是比别人吃苦,性格非常活跃,学习反应能力很强,适合做市场和营销。

市场和营销,需要画上重点。

冠军失守,格力低迷

" 好空调,格力造。" 打着这句广告语的格力,从 2003 年至 2020 年,连续 18 年稳居国内市占率第一。

但是这两年格力原有优势不再,甚至冠军之位已经失守,被老对手美的集团甩在了身后。回顾往年的年报数据,2020 年之前,格力电器在净利润方面优势比较明显,在美的、格力、海尔家电三巨头中排名第一。但 2020 年受疫情影响,格力的空调业务受挫,使得公司的净利润出现较大幅度下跌。

今年发半年报时,海尔已经超越格力,成为国内市值第二的电器公司。而三家公司最新发布的三季度财报显示,今年 Q1~Q3,美的集团的营收为 4613.42 亿元,同比增长 20.57%;海尔智家为 1699.64 亿元,同比增长 20.4%;格力集团营收 1381.3 亿元,同比增长 9.73%。

也由此,在资本市场上,从 2020 年起格力电器股价持续低迷,一年内股价接近腰斩。截至发稿,格力市值仅剩 2084 亿元,不到美的集团的一半。

格力市值仅剩 2084 亿元,不到美的集团的一半

甚至在 2020 年年底,董明珠承认疫情下格力电器遇到了前所未有的困难。

对于格力的冠军失守,市场专家纷纷给出解释:成也 " 专注化 ",败也 " 专注化 ",当年,格力专注于空调市场,击败了众多对手,成为了行业第一。而后来,空调市场逐渐饱和,竞争激烈,增长缓慢,单条腿走路的格力,开始变得吃力。

实际上,在空调市场增长放缓的大背景下,格力一直在尝试业务多元化,探索的领域横跨手机、医疗设备以及新能源等。

" 拿着格力手机指挥家里的电器,享受家里格力带来的温度,吃着格力电器煮出来的饭,开着我们的电动车。" 董明珠描绘了这样一个格力战略布局的画面。

不过,一位市场营销专家对铅笔道分析,这些举措或多或少也能体现出了格力对于目前处境的焦虑与不安。

关键的是,格力的多元化战略一直没有奏效。

根据格力电器 2020 年财报显示,其空调业务营收占比达到了 60%,而生活电器和智能装备的占比仅为 3% 和 0.3%。

当空调业务稳居大哥地位时,远超同行的利润率能够弥补业务结构单一的弊端,但当空调业务的神话被终结时,格力在家电多元化上的失败就尤为突显。就如孟羽童带货的加湿器、净化器、电饭煲等格力系小家电,在市场上与其他同类品牌相比并无太大竞争力。

" 格力在生活电器上的表现并不突出,并不能弥补空调业务下行所带来的缺口。" 上述专家表示。

一位普通用户也道出了消费者的普遍心理," 买空调的话,就算贵一点,我可能也会选格力,因为觉得质量有保证;但如果是买一些生活小家电,比如养生壶、榨汁机、电饭煲之类的,我可能更倾向于其他品牌。性价比是一方面原因,在造型设计方面也更受年轻人喜欢。"

格力需要 " 董明珠 " 还是 " 李佳琦 "

一位创投界人士评论道,现在的格力处于 " 刮骨疗毒 " 阶段。" 目的是改善现在的渠道弊病,格力掉队被美的赶超,也体现在线上销售渠道变革的后知后觉。"

董明珠是做销售出身,曾一手搭建起了格力强大而极具粘性的经销商网络。通过与大型经销商的强连接,借助线下 3 万多家核心经销商,格力称霸空调市场超过 20 年。

但互联网重塑了销售渠道,庞大的线下经销商链条如今却成了格力渠道改革的阻力。电商属于典型的低价竞争,电器品牌商们要想涉足线上,就需要大幅度降低空调终端售价,对多层加价的线下销售体系进行整合。比如美的,就砍掉了渠道加价 4%-5% 的销司,使得终端价格远低于格力。

如今,捧红素人、制造话题、快速开店带货,格力近期一系列动作都透露出对破局线上渠道的渴望。而直播带货,就成为董明珠改革格力渠道的手段之一。

在孟羽童之前,董明珠曾尝试亲自上阵搞直播带货。2020 年 4 月,董明珠开启直播带货首秀,网络的持续卡顿惹来董明珠的不满,销量也不尽人意。数据显示,董明珠直播首秀当晚累计观看 431 万,在线人数峰值 21.63 万,商品销售额 22.53 万元,销售额最高的商品是新冠空气净化器,销售 3 台共 3.62 万元。

后来,董明珠一直坚持直播带货。2020 年格力 " 智惠 618 · 健康生活家 " 主题直播活动创下 102.7 亿元的销售记录。与此同时,董明珠 5 场直播累计销售额超过 178 亿元。

数据显示,2020 年,董明珠进行了 13 场直播带货,销售总额达到 476.2 亿元,占了同年格力 1704.97 亿元总营收的四分之一。

看起来,董明珠找到了新的增长密码。格力电器方面也表示,销售渠道方面一直在进行改革,后续的直播也会在现有的平台带货的基础上,尽量增加些更丰富的内容让大家了解格力电器的产品。而根据格力电器此前三季报内容,格力电器正在加速渠道变革,通过开启双线融合的新零售营销模式变革,构建稳固的线上、线下业务布局,两种渠道彼此互补深度融合,打造全渠道销售平台。

今年 7 月,董明珠在参加某圆桌论坛时表示:" 今年仍会做直播,但不会像去年那样频繁,并且还会带一批人 "。彼时,市场就解读为,董明珠将培养年轻人代替自己进行直播带货,

如今看来,孟羽童或许就是其中一个。因为格力需要一位属于自家阵营的李佳琦或者薇娅。需要一位 " 年轻的董明珠 ",能够紧跟市场主流,助力格力更加深入地向多元化转型,同时也兼顾线上和线下渠道。

" 格力卖不动,不是一个主播就能提高销量的。" 在孟羽童事件后,有格力经销商接受媒体采访时如是表示。

那么格力需要的是什么?" 不是‘董明珠’,也不是‘李佳琦’,而是再次掌控‘核心科技’,成为顺应现在的消费者与时代趋势的‘新格力’。" 有从业人士评价道。

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