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钛媒体 2021-12-02

顺鑫剥离地产,牛栏山能否腾飞

图片来源 @视觉中国

文 | 酒周志

股价相比较最高点的 78.9 元,今天顺鑫农业 35 元左右的股价已经拦腰斩,在白酒企业中,属于资本表现最差的一类,这一次剥离了拖油瓶的地产业务之后,顺鑫农业能不能就此腾飞?

扔掉了地产,顺鑫农业直接带着牛栏山涨停了。

12 月 1 日晚间,顺鑫农业终于宣布要甩掉拖油瓶的地产业务,次日开盘股价直接涨停。

资本市场再次对一家企业的专注度进行认可,用涨停来肯定了壮士的断腕,酿酒的企业卖猪肉还可以下酒,盖房子就是不务正业了。

顺鑫农业此前三大板块业务,白酒、猪肉、地产,其中地产业务一直处于严重亏损状态,近三年来累计亏损超过 10 亿元,而以牛栏山为主打产品的白酒板块和猪肉板块,都在持续性产生盈利。

剥离了老大难问题之后,摆在顺鑫面前的问题也非常明显,猪肉价格短期内持续低迷暂且不谈,牛栏山虽然销售额已经过百亿,但是这些年来,客单价一直提不上去,无法打入中高端市场。

摆在顺鑫面前的问题其实非常清晰,第一,如何提高价格,进入中高档市场,第二,如何在其他区域抢占更多市场份额。

如何走出北京?

先说市场。

牛栏山二锅头在北京的销量占比超过四成,在北京以外的市场,基本也有渠道在供货,甚至在白酒竞争最激烈的四川、安徽都有在商超、餐饮上架,但是据酒周志走访了四川和安徽一些餐饮渠道后发现,牛栏山在本地的销售一直很低迷。

这中间的原因主要有以下几个因素。

首先,光瓶酒面临巨大竞争。

尤其光瓶酒这一块,几乎每个县市,都有本地酒厂,无论是通过外地采购基酒回本地勾调,还是本地酿造,都会占用本地渠道优势,赢得一部分市场份额,另外光瓶酒本身大单品的竞争也极为激烈,玻汾、老村长、西凤、郎酒都是强有力的竞争对手。

这一块,需要重点注意的是,汾酒和泸州老窖这种高端白酒在光瓶酒的下探,品牌的溢价会直接导致市场的倾斜,这几年玻汾快速成长为百亿单品,就是非常好的例子,高端白酒光瓶化之后的降维打击,将是牛栏山和老村长这类老牌光瓶酒不得不面对的难题。

其次,就是香型的问题。

二锅头为代表的麸曲清香,在北京以及周边北方市场有一定市场基础,但是在南方一直销售情况堪忧。今年上半年顺鑫农业的营收有 41.45% 都来自于北京地区,而外阜地区的营收占比为 58.18%,对于单一市场过度依赖的情况非常明显。

酒周志曾经走访过四川、河南、安徽、江苏、广东等地市场,除了河南之外,其他地方的消费者对于麸曲清香的接纳度都很低,觉得酒精味比较重,难以下咽,四川和安徽主要是浓香型白酒的天下,广东酱香型为主。

清香型光瓶酒,目前来看,麸曲清香和小曲清香,都存在一定口感认同问题,大曲清香的代表汾酒在全国市场的接纳度更高。

第三,就是光瓶酒整体转型。

目前,光瓶酒正在面临着中端转型,随着国民收入的增高,大家对白酒品质的要求也在增高,很多知名品牌放下身段进入光瓶酒市场之后,导致整个市场正在呈现中端化,高端化,市面上甚至有光瓶酱酒出现,这种趋势,进一步导致牛栏山走出北京的难度加大。

如何让自己高端?

牛栏山多年以来都是价格亲民形象,十几元的白牛二的廉价快乐。

在白酒行业,有一个和其他行业通用的规则,那就是高端做低端容易,但是低端进不去高端市场。

高端品牌轻易不做低端酒,但是一旦出手基本就可以出大爆品,成功概率很高,比如汾酒做了玻汾,郎酒做了小郎酒,泸州老窖出了二曲;但是,以低端产品为主的品牌,如果想要实现高端化就会非常难,这些年,无论是牛栏山还是红星或者新锐品牌江小白,都很难切入中高端市场。

茅台、五粮液、汾酒等酒企这几年股价一路高走,顺鑫农业也曾经跟着整个白酒板块有过高光时刻,但是目前顺鑫 35 块左右的股价已经相比较最高点时的 78.9 元拦腰斩了,资本市场对于没有中高端产品的白酒企业,明显热情在衰减。

就算第二梯队的一些上市酒企,资本表现也要明显好于顺鑫:

古井贡酒,历史最高位 293.5 元,现价 255.14 元。

口子窖,历史最高位 78.25 元,现价 65.52 元。

伊力特,历史最高位 36.56 元,现价 25.49 元。

酒鬼酒,历史最高位 276.89 元,现价 236.6 元。

基本上,顺鑫农业已经是整个白酒上市公司中,资本表现最差的代表,其实不仅仅是资本,在业务层面,顺鑫农业的表现也可谓让人失望。

顺鑫农业上半年的财报显示,今年上半年顺鑫农业实现营收 91.91 亿,同比下滑 3.46%;实现净利润 4.76 亿,同比下滑 13.27%,营收、净利双降。

从财报中可以看出,顺鑫业绩受影响,主要是猪肉和地产板块的拖累,但是核心的白酒板块表现也缺乏亮点,今年上半年顺鑫农业的白酒业务实现营收为 65.36 亿,而去年同期为 64.66 亿,增长几乎停滞,今年上半年顺鑫农业的白酒业务毛利率为 35.62%,较去年同期 38.89% 的毛利率下降约 3 个百分点。

这里,有意思的事情来了,为什么说牛栏山如果突破不了中高端市场,想象空间就很小?再或者,也可以间接解释,为什么顺鑫不专心做好牛栏山,非要去养猪,还是玩地产。

根据酒周志整理上半年白酒行业的半年报后统计得出,今年上半年,白酒上市公司的行业平均毛利率是 52.2%,就拿另外一家白酒企业洋河来看,洋河上半年的毛利率是 74.4%,同比上升 1.7%,而牛栏山是多少?上面说了,35.62%,由此可见,牛栏山的低端产品,不仅利润远远低于行业,而且还在呈现下滑态势。

核心的问题是,如果牛栏山,解决不了这个问题,未来就没有太大的想象空间了。

目前,据酒周志与各地经销商了解,牛栏山高端的青龙和黄龙系列,在外地几乎没有出货量,进军高端市场,可以说以失败告终。

2019 年牛栏山也开始推出高端产品 " 魁盛号 ",牛栏山京东自营旗舰店显示," 魁盛号 "718 元 / 瓶,与大众印象中 15 元左右的牛栏山二锅头的形象相去甚远。在京东上的销量,也不温不火。

那么,牛栏山该如何解决高端化的问题呢?如今砍掉了拖油瓶的地产业务,是要专心做好白酒业务的信号吗?那么在麸曲清香目前还存在界定问题的风险下,顺鑫是要通过技术改良,还是收购并购来解决产品问题,让我们拭目以待。

转型难度大不大?

在摆脱地产的累赘之后,顺鑫农业扭转业绩的关键,就是最重要的白酒板块发力中高端市场,扭转白酒低毛率。

一方面,白酒新国标的出台,凡是勾兑酒都不能再自称白酒,这意味着牛栏山未来或将加上配制酒的标签,在消费升级的档口,正在倒逼牛栏山不得不做出改变;另一方面,牛栏山想要在现有产品基础上提价,与此前的亲民形象相悖,显然不太现实,提高毛利率,只能依靠新的品牌。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋告诉酒周志," 牛二 " 属于口粮级别的白酒,不可能完全剥去原来的品牌影响力," 从低端往上走的话就是品牌升级,难度也是最大的,特别是如今品牌认知根深蒂固,很难扭转。" 在高剑锋看来,白酒行业不少例子顺鑫农业都可以借鉴。例如今世缘的国缘系列、迎驾贡酒力推的洞藏,以及泸州老窖的国窖 1573,都是从无到有地开创新品牌。

因此,牛栏山应该在底盘做大的同时,通过很好的利润支撑来推广新的品牌," 可以有一些传承的故事,可以去讲牛栏山的历史,但一定是全新的运作。"

反观近两年国内白酒行业,呈现产量越来越少,营收则在上扬的趋势,比较通俗地讲就是 " 喝得少,喝得好 ",所以牛栏山的价格战略也应该是往上走,逐步向固态白酒集中。

白酒专家蔡学飞表达了同样观点。他表示,顺鑫农业转型中高端还有不少优势,一是本身有品牌势能,二是在消费市场有相应的消费基础,三是有多年的技术积累。" 新国标试行后还有一年宽限期,相信顺鑫也能很快适应。" 蔡学飞说。

当然,知易行难,对于竞争日益激烈的白酒行业来说,顺鑫农业此次既有对地产壮士断腕的勇气,加快在白酒领域革新求变,也更让市场拭目以待。

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