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钛媒体 2021-12-02

当微信打开大门,能否再造下一个“拼多多”?

图片来源 @视觉中国

文 | 商业与生活,作者|朱晓培,编辑|大道格

11 月 29 日,对大部分人来说,这不过是平凡的一天。

但某一天我们回头看,或许赫然发现,这是中国互联网的发展史上具有里程碑意义的一谈。

这一天,微信官方发布《关于〈微信外部链接内容管理规范〉的更新说明》,公布了与电商平台的互联互通方案。到了次日凌晨,微信完全放开了对淘系等平台的链接挑战。而准备已久的淘宝系也及时地更换了自己的商品页面,用户分享可以直接跳转至微信。

至此,一场长达 8 年的互相 " 封杀 " 的旧时代,宣告结束了。而当微信和阿里重新来往,一个互联互通的新时代格局,正在孕育中。

01 微信和淘宝断了 " 来往 "

2013 年 11 月 22 日,当时还叫做 " 手机淘宝 " 的淘宝宣布正式关闭微信通道——当用户从微信上点击淘宝相关链接时,不能再直接跳转到淘宝购买页面,取而代之的是手机淘宝下载安装页面。

阿里在声明中表示:这样做是 " 为了保障淘宝消费者的用户感受和控制交易风险。"

时任淘宝网总裁张宇对媒体表示," 近期有大量用户反映,他们通过微信朋友圈或者营销号发来的链接点击进入了伪造淘宝店,掉入钱物两空的 陷阱,有的用户还误入钓鱼链接,支付账号和密码被套取,银行卡里的资金被盗,威胁了消费者的个人隐私和安全 "。

这种说法也并非空穴来风。

此时,移动互联网刚刚起步,互联网公司的安全体系还不健全,导致网络黑产猖獗。就在 2013 年这一年,国际上发生了多起互联网安全事件,包括韩国政府等多家网站多次爆发大规模的黑客攻击,瘫痪数小时,美国银行、彭博社等金融机构重要资料遭黑客曝光;Apple、Facebook 、Twitter 等科技巨头相继入侵,用户数据泄漏等。

但在更多的人眼里,这只是一个借口。淘宝封杀微信的背后,其实是一场事关为了移动互联网格局的竞争。

早在 2008 年,淘宝就开始禁止了百度抓取网页。当时,淘宝此举既保障了商户和用户的信息安全,也截断了淘宝网店的免费流量来源从而吸引网店商家选择自家的阿里妈妈广告推广。

不过,到了 2015 年之后,淘宝就放开了百度的抓取——淘宝成了百度竞价排名的重要客户,百度搜索也给淘宝带来了站外流量——这似乎也暗示着,淘宝封杀微信也不会一直持续下去。

此次,阿里封杀微信,一方面希望把交易留在自己的应用内,通过跳转安装页面,提高自己的装机率。另一方面,则是希望助推一把阿里自己的即时通信工具 " 来往 ",与腾讯在社交上一争高下。

这年 9 月,陆兆禧担任阿里 CEO 的第四个月,阿里正式推出了来往,要做熟人社交,口号是:" 朋友就是要来往 "。到了 10 月的一天,马云就在阿里内部论坛表示,自己家里所有有手机的人,包括七十岁以上的老人都安装了上来往。" 目前只要有人联系我们,不安上来往,绝对不再联系下一次。"

马云建议每个阿里员工在 11 月底前都要拉 100 个好友入驻来往,拉不到,春节就没有红包。按照规划,如果每一位阿里员工能够发展 100 位好友,那么到一个月后来往至少有 200 多万用户。看起来,阿里对社交伸手可得。

而从惊愕中回过神来的腾讯,自然是不甘心为他人做嫁衣裳,成为阿里一个不用付费的流量池,很快也屏蔽了淘宝的链接访问腾讯——不过,用户收到链接后,依旧可以复制地址在浏览器或者淘宝中打开。

自此开启了一场 8 年的相爱相杀之路。爱的是对方的流量,杀的是对方的入侵。

02 " 无效 " 的入口

一开始,阿里是掌握着十足的主动权的。

它一边高调将 " 来往 " 打造成微信的竞争对手,一边推出了自己的内容平台 " 微淘 ",并向第三方开发者和商家开放了应用接口。

数据显示,微淘公测一个月,就有超过 100 万个商家账号,保持着日新增账号 2 万个的增长速度,也是当时国内最大的商业化公众账号平台。

当被问及何时重新打开微信通道时,手机淘宝方面十分坚决地称," 微信一天不安全,我们一天不开放,我们只对安全开放 "。

此时,在阿里眼里,微信是一个对手。至于微信的流量价值,可以忽略。

直到 2015 年前后,市场也认为腾讯在这场互相封杀中落了下风。微信虽然有着巨大的社交流量,但这些流量对交易的作用不大,否则拍拍也不会卖给京东。

大众点评的经历,似乎也佐证了这一点。

2014 年,大众点评被腾讯入股后,获得了一个微信入口。当时,外界都认为这是其咸鱼翻身的大杀器,为此大众点评付出了价值 6.9 亿美元的股份。

然而仅仅时隔半年后,大众点评联合创始人龙伟就在接受采访时称:媒体可能对微信入口的期望值过高了,毕竟微信不是一切,做业务本身还是要靠自己。

大众点评突然重新说要靠自己,原因是,微信给大众点评带来的流量转化有限。

根据易观的数据,大众点评虽然接入了微信和手机 QQ,但流量的导入并没有给其交易量带来大幅拉升。2014 年上半年,大众点评的市场份额只比去年同期增长了 4%,远远落后于美团 19% 的增长。

有微信入口的大众点评,在增长上却输给了没有微信入口的美团。再次证明,微信入口也不是万能的。否则,戴志康做了大半年的微生活也不会做不出什么成绩,艺龙也不至于在酒店和机票领域节节败退了。

这或许也是众多电商玩家,一开始轻视微信流量的原因,包括京东。

同样是在 2014 年,腾讯入股京东后,也给了后者一个微信排他性的一级电商入口,为期 5 年。不过在接近 5 年的时间内,京东仅仅并没有太重视这个入口,在微信 APP 里的展示的只是一个网页版的京东商城。

直到 2019 年 Q2 财报电话会上,刘强东才对这个入口真正重视起来,表示要打造一个专门针对微信生态,尤其是女性和低线城市用户的全新模式,例如用低扣点的方式吸引更多商家和更丰富的商品。

03 " 万能 " 的入口

直到 2017 年前后,市场上越来越多的声音都坚信,微信入口不是万能的,没有电商基因的腾讯做不好电商。

但一份论文却给出了截然不同的结果。

2016 年 9 月,四位分别来自华盛顿大学、北卡罗来纳大学教堂山分校、复旦大学的教授,发表了一篇名为《How Mega Is the Mega?Measuring the Spillover Effects of WeChat by Machine Learning and Econometrics》的论文。

在这篇论文中,他们通过机器学习和计量经济学相结合的方法,证明微信对其他 APP 的溢出效应非常有限:在前 100 强的 APP 中,腾讯新闻和淘宝从微信流量中受益了。

教授们的研究,有力地证明了微信流量的电商价值。腾讯一定可以找到某种方法把电商做起来,只不过是在自己做,还是别人做的问题。

事实上,从把拍拍网转让给京东开始,腾讯就已经认识到自己做电商很艰难,准备通过投资或收购在体外扶持其他公司,盘活生态内社交流量的电商价值。

或许是京东对微信入口的不重视,流量转化效果并不理想,促使腾讯去寻找新的电商伙伴。也或许是,腾讯把内部经常使用的赛马模式搬到了投资上。

总之,2017 年 2 月腾讯投资拼多多 C 轮,并向拼多多完全敞开了聊天场景的资源。彼时,许久不联系的朋友如果突然发了一条消息给你,那么内容多半是," 帮我砍一刀 "。

拼多多也不负腾讯的期望,在微信流量的扶持下,接下来 2 年里,复合增长率达到 234%,远超行业平均水平。

此时再回看阿里与微信的这场互相 " 封杀 ",与其说是淘系封杀了微信的接口,不如说淘系失去了本来可以从微信上获取的流量。

中金公司研究部根据美团、京东、拼多多等交易平台在微信上获取到的分享流量以及交易额进行外推,判断如果淘系和微信实现互通互联,能够获得的流量和交易额的增量至少为 6.3% 和 2.6%。

为何曾在大众点评上失效的微信入口,却 " 养 " 出了一个拼多多 ?

王兴在早期评价腾讯和大众点评的合作时的话,透露出了端倪:" 微信会是通信的入口,它可以承载很多东西,但我不认为它能承载所有的东西。还是要看用户对它的认知究竟是什么,最主要的功能是什么。"

通过微信的传播,包括《神经猫》等几个小游戏、小应用的用户都获得了爆发式的增长,但是生命周期不够长。

这说明微信导流量的一些特性——微信的用户喜欢的是游戏,而不是单纯的分享,拼多多的设计中就是带有了明显的游戏特点;作为一个庞大的流量池,微信能让一个产品短期内流量激增,但并不能保证用户的长期留存。对于一个交易业务而言,要有长期的用户沉淀,最重要的还是自己的产品。

04 神仙打架

就在微信和淘宝互相屏蔽的同时,腾讯系和头条系,淘宝和抖音也都把对方隔离在了自己的应用之外。

2018 年,原本双方互相屏蔽的新闻并没有引起太多关注。但字节跳动创始人张一鸣发了一条 "celebrate small success" 的朋友圈,并在评论中写道:" 抖音 TikTok Q1 苹果商店下载全球第一 "," 微信的借口封杀、微视的抄袭搬运,挡不住微信抖音的步伐 "。

而这条朋友圈恰巧被腾讯董事会主席马化腾看到并评论:" 可以理解为诽谤 "。

这也成了头条与腾讯矛盾正式公开化的标志。双方甚至闹上了法庭。

抖音曾在起诉声明中表示,自 2018 年 4 月起,腾讯旗下产品微信、QQ 以‘短视频整治’为由,开始了对抖音等产品长达三年的持续封禁和分享限制。

但实际上,包括 QQ 音乐、QQ 浏览器、知乎、好看视频、小红书等多个腾讯系的产品也受到了分享限制,不提供微信内直接打开的服务。不过稍有不同的是,有的可以通过小程序的方式呈现,有的需要复制链接在微信或者 qq 外打开。

而腾讯回应称,自己也将起诉字节跳动及相关公司侵害平台生态和用户权益的违法违规行为。《IT 时报》测试称,如果用户在头条系的社交工具多闪里发送微信链接,无论是抖音账号还是多闪账号的私信功能会被马上封禁。

而抖音和淘宝也曾是亲密的战友关系,在抖音里可以挂淘宝的商品链接,用户可以直接跳转到淘宝上购买。但随着抖音电商体系的成熟,去年 10 月,抖音宣布开始切断第三方平台的商品链接。

回看平台互相封杀史,它是企业发展和竞争的阶段性的必然产物——几乎所有的企业都希望通过高筑墙,把用户留在自己的应用内。

在互联网野蛮生长的早期,这种做法非常普遍,某种意义上它也具有积极意义。比如微信对外链的限制,也在一定程度上保证了聊天环境的清朗,保障了用户的隐私安全。

但是,随着互联网发展逐渐成熟,相互屏蔽已经不再符合共同富裕、公平正义的社会趋势。

一方面,互相屏蔽造就了一个个的数据孤岛,影响了用户的使用体验。另一方面,神仙打架,殃及池鱼。尤其是一些依托于各个生态内的中小创业者,在其中苦不堪言。比如微信和淘宝战争,让曾依托于微信生生态的淘宝客备受打击一些小淘客纷纷转型 " 京东客 ",也有的从此消失在这个行业里。

在中国人民大学商法研究所所长刘俊海教授看来,今年的众多 " 反垄断 " 案例都将成为推进互联网法制建设的重要里程碑案例。" 无论谁输谁赢,对于净化互联网平台的市场秩序,促进平台的公平竞争、保护消费者合法权益,营造诚信、公平公正的生态意义重大,特别是要把消费者权益保护、市场秩序和公平竞争做到有机统一。"

05 新的格局

9 月以来,互联互通已然成了业界最关注的话题。

激进的观点甚至认为,或许有一天,支付宝和微信之间可以互相转账,不同的聊天工具之间也可以互发消息。但中国政法大学民商经济法学院教授焦海涛认为,互联互通可能还是要有一个合理的边界,而不是完全数据共享。

实际上,互联互通不仅仅是社会发展倡导的趋势,也是各大厂商心内的呐喊。

随着移动互联网发展到成熟阶段,依靠人口红利就能快速增长已经成为过去时。不论是传统的巨头,还是新型的应用,都相继进入了增长放缓的阶段。

最近各个厂商发布的第三季度财报也证实了这一点:阿里、美团、拼多多的业务增速都不及预期。相比之下,从 2019 年开始重视微信入口的京东表现喜人,购买用户数增至 5.52 亿。

实际上,微信一直都是京东新用户的一个重要来源。虽然早期京东并没有重视微信的流量,但其 2019 年 2 月的财报就显示,超过四分之一的新用户来自微信。这也从侧面佐证了微信流量对电商的溢出是有效的。

对于苦于增长乏力的各个应用而言,拥有超过 12 亿用户的微信,就是一个流量富矿。如果微信的大门能够打开,允许自己的用户像聊天对象分享链接,很可能就会带来新的活跃用户。于是,腾讯生态外的众多应用,觊觎微信打开大门,就犹如久旱盼甘露。

今年双 11 前,这种期盼达到了顶峰。

从 10 月 14 日开始,李佳琦、薇娅各自的团队就在微信群聊、朋友圈发起了一场双 11 爆款商品 " 文档大战 "。随后,阿里也发布了一份 " 内部搬运天猫双十一超级爆款清单持续更新 ing",据阿里透露,最多时有 2600 多人在同时浏览这 " 三大文档 "。

最终,双 11 预售之夜,李佳琦和薇娅隔空 PK,12 个小时下来,2.5 亿人涌入李佳琦直播间,1.9 亿去了薇娅直播间。这一组创纪录的直播电商数据,除了淘宝系、微博连续多日的流量汇流外,从微信平台 " 薅 " 来的流量也功不可没。

而对于微信来说,和淘宝、抖音互通,吸引更丰富的内容生态,才能真正发挥它要 " 做一条河,与你链接 " 的愿望。

于是,微信的大门顺势重新开放。

当淘宝、京东、美团、拼多多、抖音、快手、小红书等支持交易型的平台站在了同一流量池里竞争,现有的格局势必会重新排序。

一方面,谁能够抓住这次重新排序的机会脱颖而出,还是要看自己的产品和服务。另一方面,互联互通,各个应用也可以重新规划商业模式,专注于利用自己的长处,不用再卖货上内卷。

无论如何,一个高筑墙、" 不互联 " 的旧时代过去了。而互联互通的新格局,刚刚萌芽。

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