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和讯网 2021-12-02

九毛九股价连创年内新低 “简约式”服务惹争议、盈利增长困局待解

2 日,在港上市的内地餐饮知名品牌九毛九(09922.HK)的股价在盘中跌破 15 港元关口,再次创下年内股价新低纪录,距离 2 月出现的 38.7 港元的年内高点大幅下挫近 60%。

实际上,自 2021 年以来,新冠疫情相较于 2020 年已有所改观,受疫情影响最为明显的餐饮行业的营收情况也随之改善。然而,九毛九的股价走势却自今年 2 月份之后出现持续下跌,不断刷新年内新低纪录。

目前九毛九国际旗下拥有 " 九毛九 "" 太二酸菜鱼 "" 怂重庆火锅 " 等多个知名品牌,但品牌矩阵对公司股价却毫无支撑可言;另外,近期公司又遭遇外资大行大和下调投资评级。

投资者不禁要问:在这一系列市场现象背后,九毛九到底怎么了?

遭大行削减目标价 " 以量换量 " 被市场用脚投票?

近期,外资大行大和宣布下调九毛九的目标价,降幅达 8.7%,至 31.5 港元。

大和指出,与 2019 年的水平相比,今年第三季度和 10 月份九毛九的同店销售分别恢复到约 80% 和约 90%,太二的同店销售亦恢复到约 90% 以上。

对比可见,公司同店销售额的不及预期在翻座率上得到了进一步印证。2021H1 财报显示,九毛九的翻座率为 1.8,低于 2019 年的 2.3,差距较为明显;太二的翻座率为 3.7,低于 2019 年的 4.8,甚至不如疫情影响下的 2020 年的 3.8。

从公司中报可见,太二翻座率的下降与门店数量的激增不无关系。2021 年 H1 财报显示,太二的门店数量达到 286 家,相较 2020 年 H1 的数据增长 125 家。市场人士认为,如果翻座率长期无法恢复,则可能影响门店经营和品牌效益。由于太二门店数量的快速增长,会导致相邻区域内的门店产生内部竞争,客流也会出现分散,最直接的表现就是翻座率的下降。

九毛九的翻座率下降则是另一种情况。2021H1 财报显示,九毛九品牌的门店数量由 2020 年 H1 的 105 家下降为 91 家,门店数量减少的同时翻座率也在下降。由此可见,九毛九的市场认可度似乎正在下降,或导致消费者的消费欲望不强。

九毛九国际就相关情况对外解释称,集中力度打造优势品牌的 " 太二 ",因此九毛九门店数量收缩,太二门店数量快速扩张。

业内人士指出,集中优势力量发力核心品牌,通过太二的门店数量换整体的营收数量,这是当下九毛九的策略。短期来看,这个策略没有问题,但 " 以量换量 " 的模式将整体的发展希望几乎全都寄托于太二一身,长期能走多远,值得投资者密切留意。

此 " 九毛九 " 已非彼 " 九毛九 " 寻求新增长点困局如何解?

" 九毛九 "、" 太二 ",是目前九毛九国际旗下最核心的两大品牌。

翻查公司财报可见,在 2019 年,九毛九品牌的门店数量曾多于太二;到 2020 年,太二的门店数量开始反超。另外,从 2021H1 的财报来看,九毛九品牌的经营利润率仅为 7.8%,远远不及太二 23.4% 的经营利润率。这直接造成了集团经营利润中约 92.8% 由太二贡献,九毛九的贡献仅 7.3% 左右,其他品牌则出现亏损。

从这一经营利润的比例构成来看,如今这个 " 九毛九国际 ",与其称之为 " 九毛九 ",不如改称 " 太二 "。因为目前最大的盈利点就在 " 太二 " 身上,因此九毛九国际不断扩充太二门店。

不过,仔细研读财务报表就会发现," 太二 " 门店在 2020 年下半年增长 72 家,在 2021 年上半年增长 53 家,增长速度已经出现下降。从这点来看,太二的 " 量 " 似乎遭遇了天花板。

" 量 " 有上限,就需要在产品 " 质量 " 下功夫,通过优质的产品口味吸引消费者。不同于其他餐饮品牌,太二专注单品菜,只做 " 一条鱼 ",还在 " 店长说 " 中明确强调称 " 不接受调整辣度 "。这样的好处,是酸菜鱼能够进行标准化生产,且口味复制性强,能够提高制作效率,也便于开店扩张。但这种做法也有一种很显然的弊端,产品口味是固定的。

通常,大多数餐饮品牌多会不断进行产品迭代,不断推出新口味的产品来满足客户需求,但对于太二来说,只有一道鱼、一种口味。

由此,客户的需求在不断变化,太二的鱼则是一成不变,这成为企业在进行市场化经营时所面对了一大矛盾点。

撇开其他餐饮行业不说,仅就当下市场上的酸菜鱼店面数量来看,就多达 3 万家,且不同门店都在精进自己的风格口味。竞争对手在不断提升产品质量,太二却在产品 " 质量 " 发挥空间方面固步自封,难以突破产品口味,相较之下,在同业越来越强的同时,太二能否抵抗市场冲击,又能否具有 " 味道 " 的领先地位?

上述问题的答案,似乎可以从太二的市场分布情况上窥见一二。

目前太二的门店分布以南方为主,尤其是华南地区,北方一直是太二的突破难点,这正是口味单一带来的 " 副作用 "。

显然,九毛九国际也意识到了 " 太二 " 的市场局限性,在近年来不断尝试新的品牌,试图构建新的盈利增长点,例如:公司尝试了 " 太二前传 "、" 赖美丽青椒烤鱼 ",也试图加速扩张 " 怂重庆火锅 "。

其中,赖美丽青椒烤鱼模仿 " 太二 " 走单品路线,但事实上,赖美丽青椒烤鱼在味道上并不能在一众烤鱼竞品中脱颖而出,广泛分布的重庆烤鱼就是现实中最直接的竞争对手,太二的 " 成功者路径 " 并没有在赖美丽青椒烤鱼上奏效。

" 太二前传 " 主打高端川菜黑金店,人均消费在 150/ 人左右。" 太二前传 " 沿用 " 二老板 " 的人设,目前来看," 太二前传 " 更多是在借助 " 太二 " 积累的名声,后续能否得到走出自己的道路,加速扩张成为九毛九国际新的盈利点,仍有待观察。

" 怂重庆火锅厂 " 是九毛九国际目前除 " 九毛九 "、" 太二 " 之外,收入最高,增长最强劲的品牌。在 2021 年 H1 财报中,怂重庆火锅实现营收 1700 万元,翻座率为 2.2。火锅是个广阔的市场,但 " 怂重庆火锅厂 " 面临的市场竞争同样激烈。《2019-2025 年中国火锅餐饮行业市场需求预测及投资前景分析报告》显示,2018 年火锅占全国餐饮业收入的 20.5%,是全国规模最大的细分品类。但火锅行业同质化竞争严重,前五大火锅品牌的市占率不足 5%。

" 太二 " 是九毛九国际现有的盈利支撑点,但客观存在的问题使得其在市场突破上存在局限性," 来美丽青椒烤鱼 "" 太二前传 "" 怂重庆火锅 " 能否成为新的增长点都存在较大的不确定性,如何实现长期可持续盈利是九毛九的现实问题。

" 简约式 " 服务惹非议 消费体验不佳口碑差

在产品之外,门店服务对于消费者的影响至关重要,海底捞的大火重要影响因素正是其独到的服务。很遗憾,九毛九在服务这方面似乎并不怎么被消费者认可。

据据《2020 中国酸菜鱼差评大数据分析与研究报告》数据显示,在太二酸菜鱼的差评中," 服务态度不好 " 占了 44.2%," 产品口味不行 " 占据 19.1%、" 超过四人不接待 " 的霸道规定则占了 12.6%。

对于太二酸菜鱼而言," 超过四人就餐不接待 " 与 " 不拼桌、不加位 " 可以帮助提升店门的翻座率,获取投资者更高的正面评价,但是对于部分消费者而言,这种行为却破坏了 " 消费体验 "。

一方面慕名而来的消费者在不知情的情况下很容易满怀期待而来,却悻悻而去,另一方面,对于有聚餐需求的消费者而言,一行人被迫分开,体验感直线下滑。这种差评也在一定程度上限制了 " 太二 " 在消费者心中的可选择性。

此外,太二酸菜鱼需要消费者自主完成一系列消费流程,店员几乎只提供上菜和餐具服务,这种 " 简约 " 到不能再 " 简 " 的方式在服务业很容易引起消费者因服务不到位而感到不满。同样,这种 " 简约 " 服务方式在 " 怂重庆火锅 " 的差评中也大受消费者质疑。

服务之外," 太二前传 " 收费问题同样令消费者费解。菜品单价高低,明码标价无可厚非,但同一锅底,却按人数收费,4 人和 6 人的锅底标价并不一样,这一定价是否合理,遭到不少消费者非议。

九毛九国际旗下的产品质量问题,同样备受消费者关注。例如:在 2020 年 5 月,广东省市场监督管理局官网曾发布 8 批次食品不合格的通告,其中,九毛九顺德某店销售的、来自佛山市麦点食品有限公司经营的净鲈鱼 ( 淡水鱼 ) ,氯霉素不符合国家标准规定。

显然,如何提高服务品质,是摆在九毛九国际面前一道坎,简约方式与服务质量之间到底如何取舍、平衡,成为九毛九国际需要认真思考和对待的一道经营难题。

(责任编辑:吴鸿森 )

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