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财联社-深度 2021-12-01

网易云音乐上市前暗盘先破发,“有钱”又年轻的“云村居民”,载歌载舞等正式发售

财联社(深圳,记者 成孟琦)讯,网易云音乐 12 月 1 日公布配售结果并于晚间登陆暗盘。本次发行每股定价 205 港元,对应市值约为 425 亿港元。公开发售阶段,网易云音乐获约 8.92 倍认购,合共接获 25916 份有效申请,一手中签率 20%,认购 8 手稳中一手。其富途暗盘收报 199.9 港元 / 股,较招股价跌 2.49%。

另外,网易云音乐分配至公开发售的发售股份最终数目为 160 万股,占发售股份总数的 10%。此外,国际发售获超额认购,发售股份最终数目为 1440 万股,相当于发售股份总数的 90%。

虽然网易云音乐暗盘轻幅破发,但其母公司网易却在港美股上都有上涨趋势。港股网易今日收涨 4.15%,盘中一度大涨 6%。大摩发表技术分析报告,相信网易股价有 70% 至 80% 的机率在 60 日内将升,予网易美股评级为 " 增持 ",目标价 140 美元。另外,网易美股盘前涨 4.29%。

虽然暗盘破发,但网易云音乐社区当中此刻是一片欢乐景象,用户称自己为 " 云村村民 "。不少村民们正载歌载舞,对网易云音乐明日正式登陆港交所翘首以盼。

预计亏损将再持续 3 年

网易云音乐是中国领先的在线音乐平台之一,旗下包括标志性重点产品 " 网易云音乐 " 及附属的社交娱乐产品,如 "LOOK 直播 "、" 声波 " 及 " 音街 " 等。根据招股书,此次发行所得款项净额约 31.24 亿港元,预计约 40% 将用作继续深耕社区;约 40% 将用作继续创新并提高技术能力;约 10% 将用作甄选合并、收购及战略投资;最后,约 10% 将用作营运资金及一般企业用途。

截至 2021 年 6 月 30 日,网易云音乐平台月活用户达到 1.8 亿人,每名日活跃用户于平台每天平均花费约 76.9 分钟听歌。

财务数据方面,2018 年至 2020 年,网易云音乐收益分别为人民币 11.48 亿元、23.18 亿元及 48.96 亿元,复合年增长率为 106.5%;同期经调整净亏损分别为人民币 18.14 亿元、15.80 亿元及 15.68 亿元,三年共亏近 50 亿人民币。2021 年上半年,网易云音乐录得收益 31.84 亿元,同比增长 60.9%;录得经调整净亏损 5.33 亿元,同比收窄 36.4%。

虽然亏损幅度有所收窄,但网易云音乐预计其亏损还将持续 3 年。

用户画像呼之欲出:" 有钱 " 又年轻

拥有 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐等多个旗下平台的腾讯音乐,在月活人数指标上远超竞争对手,6.4 亿的月活量大概是网易云 1.8 亿月活量的 3.5 倍。

但网易云的用户付费率却高于腾讯音乐。根据灼识咨询报告,在中国在线音乐服务行业中,网易云音乐是中国两家大规模的在线音乐平台之一,并于 2020 年拥有最高的平均付费率,就用户规模和参与度而言,网易云为音乐爱好者提供了高度互动的内容社区。此外,网易云音乐是最受 1990 年或之后出生的用户欢迎的中国在线音乐平台。

这一点也在网易云音乐的招股书中得到了印证。网易云音乐的付费率在中国是全行业最高的,平均每 100 个活跃用户里大概有 8.8 人愿意充黑胶会员。而腾讯音乐付费率大概只有 7.7% 。

值得注意的是,在网易云的音乐服务活跃用户中,有近六成的人来自一、二线城市,1990 年后出生的用户占比更是在九成以上。

至此,网易云音乐的用户画像呼之欲出,是一帮 " 有钱 " 又年轻的大城市 " 靓仔靓女 " 们。

也是凭借着用户年轻又粘性大这一点,网易云才能数次靠情感营销出圈。

11 月 16 日,国美处罚上班摸鱼员工的新闻登上热搜,网易 18 日便上线了摸鱼计算器,又一次引发了网民狂欢。惹得网民戏称网易云是一个著名的营销 APP,实际上,这是网易云音乐的情感化营销战略在发力。

据悉,网易云音乐还推出过 " 年度听歌报告 "、" 你的性格主导色 " 等营销方案,此等策划能够以丰富的形式转发至各个社交平台,引起朋友圈、微博上的大量关注与传播。

直播业务贡献近半收入

网易云音乐主要通过销售在线音乐服务的会员订阅和销售社交娱乐服务的虚拟物品来变现。为使收入来源多样化,其从未放弃积极开发多重业务,如提供广告服务、销售数字专辑和音乐衍生服务等。

通过招股书,不难发现过去三年网易云音乐的收入结构出现了明显变化。其线音乐服务收入占比持续下降,而社交娱乐服务及其他收入占比显著上升。

在线音乐服务变现方式主要包括会员订阅、数字专辑销售、广告服务及授权业务。根据灼识咨询,在线音乐服务的市场规模由 2016 年的人民币 28 亿元增加至 2020 年的人民币 128 亿元,年均复合增长率为 46.3%,预期 2025 年将达到人民币 495 亿元,年均复合增长率为 31.0%。

反观网易云音乐,除了专长在线音乐服务之外,一项名为 " 社交娱乐服务及其他 " 的业务,在 2021 年上半年贡献了近一半的收入,根据招股书,这项收入约为人民币 15 亿元。另外,这项 " 社交娱乐服务及其他 " 业务在总收入当中的占比也在逐年提高。

招股书内关于此项业务的子业务只列出一项,就是直播服务,而客户通过 " 虚拟物品购买 " 为网易云创收。这一过程通俗来讲,就是用户在直播间为主播刷礼物。

长远来看," 社交娱乐服务及其他 " 也是网易云将来值得继续探索一波的方向,除了直播,不知何时能在这一栏里看到其他项目收入?

音乐平台如何找到属于自己的盈利模式?

在版权费高企、付费用户不足、竞争激烈的中国在线音乐平台里,已经倒下的品牌包括多米音乐和虾米音乐。而这些曾经备受瞩目选手的倒下与版权垄断不无关系,过高的版权价格成为在线音乐平台成长路上的一堵高墙。同时,找到适合的盈利模式对在线音乐平台而言也并不容易。

多米音乐巅峰时曾称拥有 4 亿用户,但却因为找不到合适的盈利模式,在腾讯、网易、阿里等几大巨头达成版权协议的 2018 年,终于因为版权费过高选择了关闭服务。

不久前才关门的虾米音乐,虽然背靠阿里,因为没有找到适合自身的盈利模式,最后也只给上亿用户留下了一声叹息。

好在版权高墙阻碍音乐平台成长的现象已经在逐步瓦解。2021 年 7 月,国家版权局发布公告,对各种独家音乐版权及音乐版权垄断乱像进行整治。在这样的大背景下,身为在线音乐平台的网易云,也在 8 月份叫停了 5 月递交的 IPO 申请 ,并在 12 月初正式于港交所奏出属于自己的乐章。

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