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钛媒体 2021-12-01

为啥大家不去哈根达斯了?

文丨奇偶派,作者丨黑加仑,编辑丨钊

不知是不是跨入冬日的缘故,各大冰淇淋品牌都开始自己的 " 冬眠 "。

" 冰淇淋在冬日会融化的更快,除非它只要两元钱 ",拿着比其他冰淇淋品牌价格便宜数倍的蜜雪冰城出品的甜筒,女友对目前越来越难以实现的冰淇淋自由颇有些怨言。

武汉的大街小巷上,商圈依然人潮汹涌,只不过与夏日挤破门头的人手拿着一只雪糕的场景相比冰淇淋暂时失去了它的人气。不管是年代久远的麦当劳肯德基甜品站也好、超市的乳制品区也罢,还是近来茶饮店多出来的冰淇淋业务都显得有些萎靡不振。

当然,在 " 比惨 " 的道路上,号称 " 冰淇淋界的劳斯莱斯 " 的哈根达斯似乎一骑绝尘,在登陆中国的第 25 个年头的冬季,这家主打品质的高端冰淇淋品牌彻底没了声音。

最近一次登上热搜还是因为其月饼礼盒的虚假用料宣传,曾经那一批无视高价的哈根达斯拥趸我们早已消失殆尽。哪怕是在酷热的夏季,消费者对于高达 35 元的单球也逐渐没了兴趣。

围绕哈根达斯的困局,本文试图探讨以下三个问题:

1. 曾经风靡全球的哈根达斯,真的被人冷落了吗?

2. 从巅峰跌落,哈根达斯经历了什么?

3. 新消费时代,我们需要怎样的冰淇淋自由?

老一代雪王的 " 坠落 "

" 上高中的时候,哈根达斯绝对是我们班男生的表白神器 ",再和石头回忆起 11 年前的高中时代,满满都是青涩稚嫩的回忆。

刚刚破土而出的感情是这段青涩爱情中最深刻的记忆。为了能和心仪的女生光顾一次哈根达斯,班里的男生要攒上一个月的零花钱。

那时的冰淇淋赛道,并没有留给消费者太多选择。每到了下午放学周边的麦当劳、肯德基甜品站往往都会排起长队等着买甜筒,新开的楚河汉街里的哈根达斯是学生时代大家唯一的 " 牌面 "。

哈根达斯的辉煌真的只能活在大家的回忆里了吗?

带着这样的疑问,我探访了位于武汉街道口银泰创意城的哈根达斯线下店。街道口周边坐拥武汉理工大学、武汉大学、华中师范大学,周边写字楼林立,是武汉流量最高的商圈之一。

而哈根达斯入驻的银泰创意城,相对街道口其他商场来说,定位更加高端。在周六的下午五点,商场内人潮汹涌,不管是各大餐馆还是低楼层奢侈品店前往踏足的顾客络绎不绝。

在这种背景下,位于商场一楼入口绝佳位置的哈根达斯本应该吸收最多的流量红利,然而情况却事与愿违。

在我们驻足的一个小时内,哈根达斯店内十余个台位里仅有一桌有顾客消费,上座率不足一成。而同样是这一时段地下一层的茶颜悦色和汉堡王,甚至街对面的奈雪等茶饮快餐店,早已人满为患。

奇偶派拍摄

在那位顾客消费完毕起身出来后,我们上前进行了询问。发现其消费的主要原因是因为等待电影开场时间而楼上楼下都没有休息位置,对哈根达斯冰淇淋的口味也没有特别留意。

据门口招牌显示,品牌纸杯装单球冰淇淋售价 43 元,双球售价 65 元,华夫圆筒售价 45 元,饮品价格从 20 元到 40 元不等。而哈根达斯在大众电评上的团购也主要以折扣也仅为 9 折左右。

门店单人平均消费在 65 元左右,无论是对比肯德基、麦当劳等快餐店还是奈雪、茶颜悦色等茶饮店消费水平均要高出许多。

街道口商圈竞品品牌人均消费对比(单位:元) 奇偶派制表

而在其他销售渠道上,哈根达斯的销量就更加不尽如人意,据探访无论是商圈内的电影院还是餐馆,曾经受人追捧的哈根达斯单球不再是店家的镇店之宝。

银泰创意城电影院工作人员向我们透露," 这个月电影行业逐渐回暖哈根达斯单球装月销量在 15 个左右,在前几个月的淡季,销量更是跌破个位数 "。

随后我们走访了武商、中百等武汉本地商超发现,部分超市冷冻柜里仅有八喜、梦龙等产品,导购员告诉我们超市很早前就停止了与哈根达斯代理商的合作。

通过窄门餐眼数据显示,目前哈根达斯在国内门店数有 512 家,有 30 家处于停业状态。其中在武汉的 9 家店绝大部分位于万达、恒隆等城市中高端商圈内。

而这家街道口的哈根达斯仿佛就是品牌众多门店的一个缩影:品牌历史悠久使其地理位置,公域流量庞大,但门店生意就极为惨淡,与周边其他品牌形成了鲜明对比,承担高端商圈昂贵的租金产品匮乏难以实现盈利。

年轻一代的消费者似乎已经习惯将蜜雪冰城当作他们心目中的雪王,却不知十几年前哈根达斯,这个冰淇淋界的劳斯莱斯早已在万丈冰雪中称王。只不过老一代雪王的坠落远比想象中来的极速。

由盛转衰的 " 味觉神话 "

" 爱她,就带她去哈根达斯 ",凭借一句烂熟于心的广告词,让哈根达斯很快成为了一个家喻户晓的冰淇淋品牌。

品牌诞生 60 年,进入中国 25 年,漫长的历史长河里,哈根达斯也许不是最成功的的餐饮品牌,但一定是曾经最会营销的品牌之一。

特定的原材料产地、百分百纯天然的原料、复杂的制作工艺流程,品质上的 " 天然、淳朴 " 通过哈根达斯品牌宣传的 " 人工 " 包装,营造出来的 " 味觉神话 " 惟妙惟肖地展现在消费者面前。

2000 年,随着哈根达斯在广州的分店开幕,这家贵族冰淇淋品牌用 4 年时间率先打开了中国超一线城市的营业版图。随后十几年时间里门店数迅速扩张为 70 余家,覆盖中国十多个城市。并且选址以中高端购物中心为主,品牌更是高调定位为 " 超高端冰淇淋 "。

从最初只有香草,巧克力和咖啡口味的冰淇淋到慢慢扩充产品品类为冰淇淋、冰淇淋火锅、冰淇淋月饼。尽管产品品类依旧单一,且单价居高不下依然有大批消费者愿意为之买单。

以品牌的基础产品冰淇淋单球为例,21 世纪初,国内经济发达城市的人均年工资也不过六千元左右,然而哈根达斯却将这款只装有 85g 冰淇淋的小球杯定价 30 元。即使以如今的物价水平衡量,这几乎是不少打工族一两天的伙食费。

稍晚进入市场的冰淇淋月饼定价也达到了数百元,在 2012 年营销渠道还不那么丰富的背景下,通过各大媒体的大力宣传,成功在线下自提点营造出了排队 1 小时才能领取的辉煌。

再加上餐馆、电影院、超市等 B 端渠道铺垫,产品销量迅速呈现出指数级上升。

在那个互联网节奏偏慢的时代,这些线下渠道是哈根达斯完成其高端扩张最好的 " 垫脚石 "。在北京和上海,部分拿到授权的电影院和自助餐厅因为 " 哈根达斯无限畅吃 " 的活动宣传吸引了大批顾客前来消费。

这足以说明,哈根达斯品牌所倡导的 " 高消费、高品质 " 的生活方式,得到了国内不限于 " 小资 " 们的持续认可。

品牌猎奇般的定位和在当时近乎完美的营销策略,在让哈根达斯在业绩表现上持续高光。

据麦肯锡研究院数据表明,截至 2015 年年底,十年内哈根达斯在中国的销售额平均增长率达到了 23%。品牌在中国业务占比也在 2017 年飙升至总业绩的五成。十几年前这一数据还不过为 1%。

然而在新消费的浪潮下,作为前浪的哈根达斯没能经受住后浪的冲击。作为哈根达斯背后的运营商,通用磨坊公司自 2018 年以来在哈根达斯所属的超高端冰淇淋业务下滑严重,营业收入从 2018 年 8.03 亿美元的高位下降至 2020 年 7.18 亿美元的低位,跌幅达到 10.6%。

单位:亿美元 奇偶派制图

对于业绩的由盛转衰,通用磨坊首席执行官杰夫 · 哈梅宁在 2020 年解释称,门店尤其是中国区门店的客流量减少是最主要的原因,引流也成为公司未来战略制定的重要方向。

实际上励志在中国走高端化的通用磨坊,可能就是输在了哈根达斯高端化的定位困局上。根据其财报数据显示,截至 2020 年 5 月 31 日,哈根达斯在全球 90 个国家拥有超过 840 多家门店。

而其中与通用磨坊一样为哈根达斯品牌运营商的雀巢公司,负责北美地区的门店运营,并且与中国地区的高价相比,价格显得大众了许多。据网民在社交平台上反映,同一款 392g 的冰淇淋产品在中国与北美的售价分别为 88 元和 30 元,价格相差了 1.77 倍。

如果说中美地区销售价格差异还能用运营商不同来解释,那么毗邻中国的日本产品售价也要更加亲民。

生活在日本的新浪 VLOG 博主 " 哎呀陈哥 " 曾经将 21 款日本地区在售的哈根达斯冰淇淋进行了集体测评,一共花了 4478 日元,折合成人民币约为 296 元,也就是单个产品价格不足 11 元,相当于国内价格的三分之一。

另一方面,哈根达斯不仅在价格对比上伤了国内热情消费者的心,就连其主打的高品质宣传理念也在近年来备受质疑。

2021 年 8 月上海浦东市场监管局对哈根达斯作出了一万元的罚款的行政处罚决定书。理由为品牌在官网网页上对其某款冰淇淋月饼成分的宣传为巧克力外皮,而实际上用料却为代可可脂。

到了今年的中秋节,哈根达斯依然沿用了代可可脂的廉价用料。这也让众多国内网友对这种欺骗行为和低端用料行为深感愤怒。

" 罚的还是太少了 "、" 那么高的定价原料还用那么便宜,没天理 ",一时间负面舆论铺天盖地。在黑猫投诉平台上,多达 110 条记录有近八成都是有关月饼券的不能正常兑换的投诉。

图片来源:黑猫平台

哈根达斯的种种行迹,让其高端定位背后所隐藏的虚空面孔逐渐暴露在消费者面前,加上前一阵和路雪旗下高端品牌梦龙几乎因为同样原因翻车。进口品牌早已在品质上失去了得天独厚的优势。

而这还不是哈根达斯最大的困局。

哈根达斯自由,我们还需要吗?

尽管背负着一系列 " 骚操作 " 所带来的的负面评价,但拥有着 60 年历史的哈根达斯本可以依靠积累的底蕴来完成翻身,只不过在节奏更快的快消时代,强调高端、优雅消费方式的哈根达斯显得有些笨重,尤其是与成长凶猛的对手们相比,更加难以适应市场的快速变迁。

据中国饮食行业协会调查数据表明,2014 年我国冰淇淋市场规模仅 708 亿元,而 5 年后市场规模迅速增长近 1380 亿元,成为了全球最大的冰淇淋市场,预计 2021 年有望突破 1600 亿元。

庞大的市场规模增长下冰淇淋行业呈现出两大特征。

第一,从市场端出发,冷链技术的不断完善让雪糕摆脱了过往人们认为的 " 即时消费 " 的惯性思维。保质期的延长使得更多消费场景中开始出现冰淇淋的身影,追求高端不再是个别外资品牌的专享战略。

据华经产业研究院数据显示,2020 年我国冷链物流市场规模达到 3729 亿元,同比增长 10.0%。过去 7 年冷链物流市场规模年均复合增长率达到 13.9%。

冷链技术的升级恰好迎合了冰淇淋市场的扩容需求。并且线上的扩张速度正在侵蚀线下渠道原有的份额。

今年 7 月,前瞻产业研究院发布报告,2021 年冷饮行业的整体线上销售占比已经达到 20%相较于 2020 年的 5% 上涨了 4 倍,从线上渠道切入成为了新品牌更青睐的方式。

第二,从消费者端出发,女性逐渐成为冰淇淋市场的消费主力,人数占据购买人群比重超过七成。同时 90 后甚至 95 后迅速增长成为新晋消费潜力群体。

占据冰淇淋消费人群的三成。" 吃的有趣、吃的健康,吃的土酷 " 成为了这届 90 后吃货们的新目标。香草、草莓、巧克力等传统口味的吸引力正在下降。

数据来源:第一财经商业数据中心 奇偶派制表

据第一财经商业数据中心发布的《2019 线上冰淇淋消费洞察》显示,95 后消费者对于低糖低脂冰淇淋产品的偏好达到了 87.3,其中低糖低脂概念的冰淇淋在一二线城市销售额增速最快。

整体来看,很难将哈根达斯不再受人欢迎的原因全部归咎于高端化失败,相反新消费时代下消费者并不排斥高价,迎合需求打造新概念才能让价格高的理所当然。

一个简单的例子是,2018 年 3 月横空出世的钟薛高。那年也正值哈根达斯在中国业务的巅峰期,仅仅用了 8 个月的成长期,这个新晋国产品牌就在双十一中战胜了哈根达斯在冰品类销售榜单中占据了头名的位置。

接下来的两年,钟薛高先后顺利完成了全年 GMV 过亿的目标,并且完成时间在逐步缩短。其明星产品 " 厄瓜多尔粉钻 " 雪糕售价高达 66 元,在 2018 年的双十一期间带动了 400 万的销量,仅用 15 小时就销售一空。

在今年天猫双十一预售榜单中,冰淇淋品类的前五除了和路雪以外,都是新晋成立的品牌。全新的营销管理,销售模式,让哈根达斯、和路雪等老品牌赖以生存的为经销商承担线下冰柜成本来换取售卖其品牌的相应产品的老路不再奏效。

在行业和品牌都开始逐步转型高端化,追求品质和口味出新的背景下,哈根达斯却试图让品牌显得更 " 大众 "。

据相关数据统计,近三年哈根达斯的新开门店在中高档商圈的占比仅为 17.2%,有 8 家门店开在了人均消费更低的大众商圈。

数据来源:赢商大数据 奇偶派制图

曾经哈根达斯赖以生存的高端客群和红白配色的招牌门店环境正在逐渐消散,本土化探索的失败让哈根达斯离年轻一代消费者越来越远。

在全球最受欢迎的度假圣地北京环球影城,最叫卖的产品是蒙牛与小黄人的联名雪糕,日销售额达到了 12 万元,打破了哈根达斯创造的销售记录。

迫于种种负面传闻和国产新势力品牌的四面包夹下,哈根达斯终于想起了吸引年轻客群。9.9 元的低价折扣券、在上海南京路开出的全球第一家咖啡门店。

提升客流量、创造第三空间的愿景十分美好,只不过起伏的品牌调性、加之目前冰饮市场多品类的消费趋势,让消费者和投资者都不禁怀疑:" 单一 " 的哈根达斯自由,我们还要吗?

写在最后

在高中的时候,最开心的一件事莫过于哈根达斯买一个 35 元的单球杯,而最尴尬的则是,店员热情的推荐售价 278 元的冰淇淋火锅。

往往这个时候略有一些恐的我和我的小伙伴就会面面相觑,然后对店员报以尴尬的微笑表示并不需要然后转身离开,像我一样被高价吓退的顾客曾经不在少数。

如今,冰淇淋市场产品价格整体上浮,消费者对于高价越发包容,然而那个小时候的 " 梦想门店 " 却仿佛被消费者抛弃一般,像个过气的玩偶被长大了的顾客们遗忘在了角落。

可以预见的是,再过好几个寒冬,哈根达斯的境地也不会有天翻地覆的改变。鲁本 · 马特斯(哈根达斯创始人)也许永远不会想到,当初他建立的这个无与伦比的神话品牌如今却面临着来自和路雪、雀巢、蒙牛、伊利甚至更多新势力品牌的竞争。

在中低端冰淇淋市场即将被瓜分殆尽的背景下,高端化市场成为了资本家眼中的新蓝海。与 5 月刚获得 2 亿元融资的 " 新宠儿 " 钟薛高相比,哈根达斯想要维持它的味觉和品质神话,很难很难。

参考资料:

1.《哈根达斯真的要被中国消费者彻底抛弃了?》赢商网

2.《双十一 " 钟薛高们 " 反季热卖,为何进入冬季雪糕反而 " 热 " 起来?》中新经纬

3.《月饼 148 元一个,仍使用低廉原料!哈根达斯正被年轻人抛弃》红星资本局

4.《热搜第一!钟薛高彻底火了:雪糕最贵一支 66 元!创始人:你爱要不要》中国基金报

5《冰淇淋市场变天:洋品牌成分双标惹众怒,国产品牌逆袭》生活聊大卫

6.《哈根达斯,罚罚更健康》AI 财经社

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