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钛媒体 2021-12-01

“宇宙第二好吃的酸菜鱼”背后的大佬,九毛九还能更强吗?

文丨苏宁金融研究院,作者丨耿逸涛

" 要做全宇宙第二好吃的的酸菜鱼 "、" 吃鱼改变世界 "、" 酸菜比鱼还好吃 " ……

看到上面这些口号,大家知道我要讲哪家公司了吗?如果你生活在北上杭等一二线城市,而且是名热爱生活的吃货,或许你没听说过 " 九毛九 ",但你一定知道 " 太二酸菜鱼 "。在年轻消费人群中,太二已成为争相打卡的 " 网红 " 餐厅。太二酸菜鱼的母公司就是九毛九,被誉为网红餐饮品牌孵化器。

九毛九上市很容易让人联想到海底捞,两者同为中式餐饮,都是连锁餐饮品牌,此种生意模式一旦跑通,便能在中华九百六十万平方公里的土地上野蛮生长,甚至冲向全球华人。海底捞目前近 1000 亿港元的市值,曾经又一度超过 4500 亿——按照网友的说法," 这可都是我们吃出来的 ",那么以太二酸菜鱼作为头牌的九毛九是否有望成为下一个海底捞?

疫情之下表现仍然亮眼

2020 年,餐饮服务业的压力有目共睹。海底捞公布的 2020 年财报显示,净利润大降 87%,除了 " 火锅一哥 " 宝座的海底捞开始遭遇业绩滑铁卢,餐饮巨头九毛九也面临着业绩压力。面对疫情对餐饮界的重创,手握巨资的这两家上市公司,采取逆势扩张的手段,继续做大做强。

2020 年九毛九全年实现营业收入 27.15 亿元,同比增长 1.02%,超出市场预期;实现净利润 1.38 亿元,同比减少 25.71%。由于疫情导致 2020 年上半年餐厅暂停营业一段时间,九毛九的净利润减少在意料之中,但营收超预期。2021 年上半年九毛九实现营业收入 20.21 亿元,同比增长 112.90%;实现净利润 2.05 亿元,同比增长 331.3%,利润大幅扭亏为盈。

公司收入及利润端高增长在疫情影响仍然较大的背景下实属不易,主要归功于公司旗下太二品牌的强劲表现,上半年太二实现收入及门店层面营业利润分别为 16.03 亿元和 3.75 亿元,占整体的比重分别为 79% 和 93%,成为公司业绩高增长的核心驱动。

一碗面起家,靠酸菜鱼逆袭

1995 年,26 岁的山西人管毅宏南下,渡过琼州海峡,和妻子来到海口开了家 " 山西面王 " 面馆。" 世界面食在中国,中国面食在山西 ",后来,这家仅 57 平方米、6 张小桌、6 名员工的山西面馆生意越来越好,规模也越来越大。2002 年夏天,在海南开业七年的 " 山西老面馆 " 发展顺畅,并且慢慢的形成了独特的面食文化,管毅宏尝试将山西面馆开到广州,多年后又沿着京广线一路北上,时至今日,华南仍然是九毛九大本营。

也许很多人并不知道,在 " 九毛九 " 之前的 " 山西面王 " 其实叫做 " 广州市麦点九毛九餐饮连锁有限公司 ",而这个 " 麦点 " 正是九毛九扩张经营前的一个尝试。麦点麦点,其实就是 " 卖点 " 的意思,可以说,麦点为九毛九的连锁经营奠定了基础。后来,步入正轨的 " 山西面王 " 希望注册一个专属自己的名称以及标志。" 麦点 " 缺少了些文化的内涵," 山西面王 " 因涉及特定地域未获通过,管毅宏便使用了一个广为人知的山西典故 " 九毛九 " 作为品牌名称。

" 九毛九 ",从这个名字开始,原来的老面馆发生翻天复地的变化。管毅宏当初或许并未预料到,如今九毛九集团旗下的 5 个餐饮品牌,主打山西面、西北菜的 " 九毛九 ",酸菜鱼品牌 " 太二 ",煎饼品牌 "2 颗鸡蛋煎饼 ",四川冷锅串串品牌 " 怂 " 以及精品粤菜品牌 " 那未大叔是大厨 ",命名都极具网红特质,这些餐厅也伴随着九毛九集团扩张赚足了眼球。

2015 年大部分餐饮品牌包括九毛九,在经营上都遇到了瓶颈。随着竞争加剧,管毅宏认为小而美才是更适合未来的市场发展。什么产品合适?思来想去,他认为理想的模型应该具备三个要素:第一,要好吃;第二,产品不能多,多了就做不好;第三,标准化程度要高。只有具备了这三点,才能营造良好的顾客体验,在未来的竞争中立于不败之地。要按照这样的模型,去找一个大单品市场。管毅宏将目光瞄向了酸菜鱼。

管毅宏细细研究之后就发现,除了产品力强以外,酸菜鱼有三大优势十分吸引人:第一,食材健康,出餐快,符合消费趋势;第二,重口味,有记忆度,合年轻人的胃口;第三,国内鱼的供应链很稳定,操作简单,容易实现标准化。

老实说,一开始界内几乎没有人看好这种模式,因为风险太高,谁愿意把所有的宝全都压在一条鱼身上呢?可是谁也没想到 " 太二 " 以颠覆传统之势推出 " 酸菜比鱼好吃 ",很容易触动消费者的神经和味蕾,并以 " 太二文化 " 赢得年轻人的追捧。" 只卖鲈鱼 "," 只提供一种辣度选择 "," 只接待 4 人以内的客人 " 等这样奇葩得很大胆的店家规定,居然如此受欢迎。太二专注于做面向年轻人群的酸菜鱼,走的是网红路线。这条格外 " 任性 " 的酸菜鱼,既带给消费者别样的体验,又因此提高了翻台率,还降低了成本,可谓一举多得。

据弗若斯特沙利文报告数据显示,2018 年至 2024 年,中国酸菜鱼餐饮市场收入预计将以 33.7% 的年复合增长率增长,2024 年将达到 705 亿元。太二找到了符合消费趋势的第二增长曲线。

风靡之下有何隐忧?

太二 2020 年营收为 19.62 亿元,同比增长 53.6%,占总营收的 72.3%。九毛九营收为 7.16 亿元,占总营收的 26.4%,两者为九毛九带来了 98.7% 的营收。疫情下,九毛九的营收还能实现微增,这要归功于太二的广受欢迎以及太二自 2 月底开始提供外卖服务。

然而,虽然太二为九毛九带来了不错的成绩,但是这份成绩背后,我们也窥得一些隐忧。尽管 " 酸菜鱼 " 市场广阔,但毕竟是一道单品,对于整个餐饮业来说,尤其是经常拿来和九毛九做比较的海底捞,其火锅品类在整个餐饮市场中占比为 14%。而酸菜鱼还是太小众了,九毛九招股材料显示,中国酸菜鱼市场在 2018 年总收入达人民币 123 亿元,占中国餐饮服务市场的 0.3%。

此外,太二虽然有着很高的翻台率,这来自于太二酸菜鱼在经营上的一些巧妙设置。" 苛刻 " 的规定,配上热血漫式的年轻化餐厅设计,使得太二成为具备了话题传播潜力的 " 网红 ",也提升了翻台、翻座的效率。但值得注意的是,太二的翻台率从 2019 年的 4.8 降至现在的 3.7,虽然不可否认会有疫情影响的因素,除去疫情对于消费者消费能力的影响,当某个单一品类迅速发展起来后,市场难免出现产品同质化的现象,竞争也随之加剧。姚酸菜鱼、鱼事渔刻、鲈迅酸菜鱼等品牌的加入,一定程度上也会替代太二在消费者心中的地位,影响太二的市场额份。

太二以自己的姿态,与年轻人的精神达到共鸣。这是一群爱好尝鲜,愿意花钱的消费者,但也是一群善变的消费者,消费者的口味习惯、消费兴趣变化得实在太迅速,前几年还在购物中心里火得不行的烤鱼,近些年已鲜少被提及。网红餐厅该怎么一直红下去,这是太二必须要去思考的问题。

九毛九的继续突围

九毛九这二十几年来,总在寻找着细分市场的机会,从西北菜到酸菜鱼、煎饼果子,在冷门赛道中左突右杀。如今,九毛九终于向餐饮界最大的赛道——火锅进发。《2019-2025 年中国火锅餐饮行业市场需求预测及投资前景分析报告》数据显示,2018 年全国火锅业实现收入 8757 亿元,较 2014 年增长超 52%,占全国餐饮业收入(42716 亿元)的 20.5%,成为全国规模最大的细分品类。预计未来将持续保持快速增长,2019 年达到 9600 亿元左右,2020 年突破万亿。

与千亿左右规模的酸菜鱼市场相比,火锅这个赛道足够大,但是特别分散,2018 年海底捞仅占 3.4% 的市场规模,前 5 名加起来占比仅为 8.1%,因较为分散,能做成的机会也更高。

" 我们不是一家火锅店,而是一间开心制造厂 "," 好吃 + 好看 + 好玩 ",第一家 " 怂 " 重庆火锅厂于 2020 年 8 月底在广州成立,餐厅特有的工厂风装修风格使其当即成为了新晋的网红打卡点。在开业的短短两周后占据了大众点评全城火锅热门榜排名第一,四个月后," 怂 " 单店业绩突破了 200 万营业额。

" 怂 " 的成功首先是借 " 太二 " 东风送了一程," 怂 " 的塑造也比 " 太二 " 更极致;再者 " 太二 " 在整个商场运营、粉丝运营的成熟模式也将快速助推 " 怂 " 的发展。如果怂火锅呈现太二的爆发力,那相当于再造一个九毛九了。而从公司运营太二这个品牌的成功上,把怂火锅搞好是很有可能的。除了太二外,怂火锅可能成为另一匹黑马。

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