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雷科技 2021-11-30

仅是不能倒计时,还不足以革互联网广告乱象的命

在刘慈欣的小说《三体》中,主人公罗辑从冬眠装置中醒来时发现,自己正处在一个 " 广告时代 ",墙壁上、餐巾纸盒上都是广告电子屏,各种各样的广告无处不在。而我们现在似乎也在朝着 " 广告时代 " 迈进。

互联网广告与报纸和广播等传统媒介广告不同,在传播渠道和内容形式上迎来了新变化,互联网广告能够依附于各种形式的互联网内容和硬件载体进行传播,进而大大提升广告的传播效率。不过,广告 " 多样性 " 的无序发展也在破坏用户的上网体验,许多广告不仅关不掉还充满误导性质,试图骗取用户点击。

为规范互联网广告的发展,近日,市场监管总局发布《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》,对互联网广告提出了新要求,对于以启动播放、视频插播、弹出等形式的互联网广告,应当显著的标明广告关闭标志,且不需要等倒计时结束就能主动关闭广告。不仅是视频类广告,新规在多个方面明确了互联网广告的市场准入机制,那么行业新规的到来具体会对用户个人和市场带来哪些影响?

包括此前的 App 开屏广告整治事件在内,监管部门对互联网广告的整治是为了提升用户体验,划好互联网广告边界避免不良厂商设计更多无下限的广告。从实际效果来看,App 开屏广告变得规范了,广告关闭按钮和跳转区域变得更明确,用户至少不会再遇到找不到关闭按钮的尴尬状况。

但好景不长,最近出现的 App 开屏摇一摇广告 " 巧妙 " 的绕过了规定,以手机摇一摇的方式替代用户点击,间接提升了开屏广告的误触率。广告是许多互联网平台的主要收入来源,因为利益关系的他们总会试图找到新方法提升广告点击率,所谓上有政策下有对策。

根据新规要求,视频插播类互联网广告须可一键关闭,浏览同一页面过程中,关闭后不得再次弹广告,无需等待倒计时也可关闭广告等。类似的要求完全可以想方法绕过去,如直接删除广告的时间显示,让用户以为广告无需等待,但实际上需要等三四秒,既不是倒计时也不是正计时,而是用 " 视频缓冲时间 " 去定义广告留存时间。

除此之外," 浏览同一页面的广告关闭后不得再次弹出 " 主要适用于长视频平台,短视频平台每过几十秒或几分钟就切换页面,完全跳出了 " 浏览同一页面 " 的定义。若长视频平台想跳出新规增加广告,可以采用 " 换清晰度更换页面 " 的形式重新加载新广告,当用户将 720P 视频调整到 1080P 时不采用页面内刷新视频流形式,直接更换播放页面即可。类似的方法还有不少,平台和广告主们可根据新环境制定新的广告形式。

新规的出现能够提升现有形式互联网广告的关闭体验,提升广告体验的下限,但互联网广告的总体数量可能不会因此大幅减少,在市场经济下广告的多少主要由市场的供需决定的,广告主有投放的需求促使平台做出改变。以传统媒介广告为例,CTR 数据显示 2021 年 10 月的电视和报纸广告投放费用在降低,电梯和影院广告投放费用却在增高,这与当代人的生活和娱乐方式有关,电视和报纸受到移动互联网的猛烈冲击。

由于互联网广告涉及的经济链条较多,广告主、拍摄、后期制作、广告投放和平台等。互联网广告综合体验的提升,需要市场看得见的手和看不见的手共同发挥作用,引导市场往高质量广告方向发展,而不是靠低俗或诱导内容的广告骗取用户点击,长此以往只会劣币驱逐良币,诞生更多绕过行业规定的方法,继续拉低用户上网体验,使行业陷入无序刷下限的恶性循环。

在利益层面,广告收入是许多互联网公司的主要收入来源之一。根据多家公司的 2021 年第三季度财报来看,爱奇艺广告收入占总营收的 22%、B 站为 23%、知乎为 39%。新的互联网广告管理办法的出台,会对互联网平台的广告营收带来一定影响,此前关于未成年人游戏和校外辅导规定的出台,就使得游戏和教育类广告的投入比例减少。

QuestMobile 报告显示,今年第二季度对比第一季度,网络游戏和教育学习类广告投入占比出现下滑。最近也有消息爆出,某家国内互联网公司广告收入首次出现停止增长,这或许与网游和教育类广告投放下降有关,在以往这两大行业分别是广告投放费用的第二和第三位,特别是在 6 月份之后的学生暑假期间,正是网游和教育类广告投放的关键时刻。快手近几个季度的广告营业收入也出现增速放缓的趋势,今年 Q1 至 Q3 的广告增速分别是 161%、156% 和 76.5%。

互联网平台一方面受到网游和教育类广告投入降低的冲击,另一方面在 App 开屏广告变得更规范之后,降低了用户点击率。一系列变化使得平台为继续拉升业绩要找到新的广告增长点,商业公司具有逐利属性,而流量的终点是变现,广告也是除电商以外最主流的商业变现渠道之一。

现在摆在平台面前的选择题是,要么继续找空子钻,继续以类似摇一摇广告的形式增加用户点击率,要么探索新的广告形式,提升广告内容质量和互动形式,让用户主动地去点击广告。

在广告的内容层面。以前的 B 站专门设有 " 广告区 "(现在已取消),里面的内容多是来自国内外的高质量广告,一些内容因为质量过硬获得了上百万的播放量,被网友们刷弹幕支持并反复观看。其实广告也是由内容构成的,内容质量足够高能吸引用户停留,并主动去了解广告中的商品,而原来的一些内容质量低又关不掉的广告,就像是强行硬塞给用户看一样,用户不仅容易对内容平台产生厌恶心理,甚至还会直接将广告中的商品拉入购物黑名单。

在广告的互动层面。既然互联网赋予了广告更多的展现形式,那为何不利用各种新特性让广告变得更有趣呢?2018 年,谷歌发布 Google Play Instan 功能,用户在谷歌商店浏览游戏时无需下载、购买和安装,即可直接试玩游戏的部分内容。就像电影宣传片会放映精彩的故事情节一样,试玩功能可以集中展示游戏的特色,以提升游戏的下载量。

类似的功能在国内也有,抖音等平台上就有试玩类的互动广告。为降低互动广告的制作成本,广告商甚至可以用 H5 的形式去制作互动类广告。

随着移动互联网的发展,广告也经历了一次变革,在推送端有算法的加持,将广告精准的推送给目标用户,在形式上互动广告的出现增加了广告的玩法。但无论怎么改变,广告本质上需要留住用户,至于这么留,说到底还是离不开内容质量的提升,如苹果 2008 年 MacBook Air 的广告,苹果并未直接说明该款电脑的有多轻、有多薄,而是通过从牛皮纸档案袋取出电脑的举措,展现 MacBook Air 极致轻薄的工业设计,此时无声胜有声。

互联网广告行业的可持续发展需要多方共建,PC 互联网时代也曾出现广告野蛮发展的状况,各类广告弹窗满桌面飞。现在的移动互联网广告比 PC 时代稍好,但若不加以管理和有效引导,未来的互联网广告市场只会比 PC 时代广告更混乱。

国内国外目前都在强调用户隐私安全问题,相较以往,厂商将更难以精确的获取用户个人信息,意味着广告行业或将迎来变革,对用户需求分析和推荐算法提出了新要求,既要在合规的前提下向用户推荐广告,又要确保广告推荐的精确度。

可以预想的是,在互联网的时代里广告会一直存在,不过广告会变得更规范。在小说《三体》中,那时的广告虽多,但广告推荐机制变得更智能,通过分析用户的需求实时推送精准的广告,以后的广告没准也会朝着 " 按需推送 " 的方向去发展,在用户真的需要时推送定制化广告,减少无效广告造成的资源浪费。

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